Модели процесса принятия решения о покупке - Дипломная работа

Актуальность. На сегодняшний день рынок электронной торговли в России очень быстро развивается. Это подтверждают данные, представленные Ассоциацией компаний Интернет-торговли (АКИТ) (E-commerce в России, 2015). По результатам 2014 года, 55% российских пользователей интернета (что приблизительно составляет 40 млн. человек) совершают покупки онлайн. При этом в исследовании Hermes говорится о том, что продажи одежды и обуви растут очень быстро. Тем не менее, исследований, посвященных изучению покупок именно этой категории товаров в электронной коммерции практически нет. Несмотря на то, что существует ряд работ, направленных на изучение факторов, влияющих на решение о покупке онлайн, до сих пор остается без ответа вопрос о том, какие факторы оказывают влияние на принятие решение о покупке именно одежды. На фоне активного развития электронной коммерции и увеличения числа игроков на рынке владельцы онлайн-магазинов все больше становятся заинтересованными в повышении эффективности своего бизнеса. В связи с этим во главу угла встает вопрос о том, как «заставить» потребителя купить именно в этом онлайн-магазине. А именно предпринимателям важно знать, что влияет на решение о покупке в онлайн-магазине. Существует большое количество зарубежных и отечественных работ, посвященных покупательскому поведению потребителей, в том числе и в онлайн среде. В связи с этим в данной работе мы постарались подойти комплексно к изучению нашей темы и учесть, как факторы доверия онлайн-магазину, так и технические аспекты покупки. В настоящем исследовании перед нами стоят следующие задачи: · Изучить процесс принятия решения о покупке в традиционных и Интернет магазинах; · Определить перечень возможных факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине; · Проверить выделенные факторы на значимость (важность) для клиентов онлайн-магазина одежды; · Создать модель, описывающую влияние всех значимых факторов на принятие решение о покупке в онлайн-магазине, и проверить ее; · Предоставить рекомендации по созданию онлайн-магазинов одежды и управлению ими. Анализ данных производился с помощью статистического пакета SPSS. Для выяснения того, какие факторы и с какой силой влияют на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды, был проведен регрессионный анализ каждой из предполагаемых связей в нашей модели. У этих моделей выделяют ряд общих свойств (Брижашева, 2007): 1) Неотъемлемой частью моделей является то, что в них потребительское поведение представлено в виде процесса разработки решения; 2) Авторы данных моделей попытались сделать их всеобъемлющими, то есть учесть в них все факторы, влияющие на принятие решения о покупке; 3) Внимание преимущественно сконцентрировано на описании поведения индивидуального потребителя; 4) Построение моделей основано на идее о том, что поведение потребителя рационально и последовательно, что его можно объяснить; 5) Поведение потребителей рассматривается как ряд целенаправленных действий, в которых они (потребители) являются активными собирателями информации, и, следовательно, этапам поиска, обработки и оценки информации отводится ключевая роль в процессе принятия решения о покупке; 6) Модели исходят из того, что потребитель не может усвоить слишком большой объем информации и старается его ограничить, для этого он переходит от обширных понятий, критериев и альтернатив к более определенным, которые важны для принятия решения о покупке в его конкретной ситуации; 7) Предполагается, что результаты уже совершенных покупок оказывают непосредственное влияние на будущее поведение потребителя. Данная модель названа в честь авторов, которые ее разработали, а именно Д.Ф. Энджела, Д.Т Коллата и Р.Д. Блэкуэлла. В основу модели ЕКВ легла идея о том, что принятие решения о покупке представляет из себя процесс, состоящий из пяти этапов: 1) Осознание проблемы; 2) Поиск информации; 3) Оценка альтернативных вариантов; 4) Решение о покупке/выбор; 5) Реакция на покупку. После покупки товара, потребитель может испытать удовлетворенность от него, либо остаться недовольным им. Модель ЕКВ представлена на Рисунке 1. Оценка риска растет в основном по двум причинам, указанным ниже: · Существует недостаток информации о товаре или услуге, которую собирается приобрести потребитель; · Цена на товар или услугу высокая по сравнению с доходами потребителя. В некоторых работах, посвященных изучению процесса принятия решения о покупке в онлайн пространстве, идет сильная привязка к этим пяти стадиям, но вместе с тем добавляются и новые элементы. К факторам, оказывающим влияние на потребителя они отнесли не только их персональные характеристики, их мотивы, влияние социальной среды и ситуационные переменные, но и добавили в нее элементы онлайн среды, которая оказывает влияние на решение потребителя. Карта сбалансированного потребительского поведения Обдуманным называют поведение (Рис.6) при совершении покупки, когда потребитель в большей степени концентрируется на стадии предпокупки. В следующем разделе данной ра