Зв"язки з громадськістю в системі маркетингового управління підприємствами - Автореферат

Необхідність прийняття обґрунтованих управлінських рішень щодо звязків з громадськістю в виробничо-торговельних і торговельних підприємствах викликана тим, що цей комунікаційний елемент є одним із засобів популяризації товарів/послуг, завоювання комунікаційних іміджевих переваг, досягнення високої інформативності громадськості, а також безпосередньо впливає на громадську думку та визначає ступінь прихильності громадськості до діяльності підприємства і його продукції. Тому виникла потреба у вдосконаленні діяльності зі звязків з громадськістю в системі маркетингового управління, розробці науково-обґрунтованих рекомендацій щодо взаємодії з громадськістю на принципах маркетингу, які б забезпечили комунікативну конкурентоспроможність підприємств. Матеріали дослідження використовувалися при виконанні 12 госпдоговірних тем, з яких найважливішими є наступні: № 822/2001 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо стимулювання збуту у комплексі маркетингових комунікацій” (розроблено методику вибору засобів стимулювання), № 835/2001 “Науково-методичні рекомендації щодо розробки комплексної програми рекламної діяльності підприємства” (розроблено методику оцінки ступеню використання рекламних заходів), № 880/2003 „Розробка науково-методичних рекомендацій зі стратегічного маркетингового управління підприємством” (запропоновано методику визначення стратегічних наборів в області звязків з громадськістю), № 909/2003 „Розробка науково-методичних рекомендацій щодо здійснення маркетингового контролінгу в підприємстві” (розроблено підсистему маркетингового контролінгу звязків з громадськістю), № 929/2003 „Розробка науково-методичних рекомендацій щодо звязків з громадськістю в системі маркетингового управління підприємством” (№ державної реєстрації 0103U006751, автором розроблено „Науково-методичні рекомендації щодо звязків з громадськістю в системі маркетингового управління підприємствами”). Вперше: сформульовано авторське поняття „комплексна маркетингова система потенціалу звязків з громадськістю”, як сукупність інформаційних, матеріальних, фінансових, управлінських, допоміжних та інших ресурсів в області комунікацій і можливостей, які забезпечують готовність і здатність підприємств взаємодіяти з громадськістю, впливати на неї, підштовхувати її до дій з урахуванням змін у рівні конкурентної боротьби і маркетинговому середовищі; розроблено комплексну маркетингову систему потенціалу звязків з громадськістю (КМСПЗГ), яка охоплює наступні системи: інформаційну систему звязків з громадськістю (ІСЗГ), систему маркетингового управління звязками з громадськістю (СМУЗГ) та систему підтримки звязків з громадськістю (СПЗГ); запропоновано методику її діагностики; сформульовано авторське поняття „стратегічний набір в області звязків з громадськістю”, як комплекс взаємозалежних стратегій, спрямований на залучення більшого числа громадськості у коло прихильників за рахунок соціальної відповідальності та відкритого інформування, забезпечення і підтримка довгострокових іміджевих та комунікативних переваг у діяльності підприємства; розроблено матрицю визначення стратегічних наборів в області звязків з громадськістю за детермінантами: „позиція іміджу підприємства” - „фаза громадської думки”, згідно якої розроблено наступні стратегічні набори в області звязків з громадськістю для: лідерів іміджу; завойовників очікування; переможців конкурентного іміджевого протистояння; претендентів на комунікаційне лідерство; прихованого комунікаційного потенціалу; підприємств, які займають тверді комунікаційні позиції; культиваторів очікування; попередження відставання; можливого іміджевого відновлення; комунікаційно-відсталих підприємств.У першому розділі дисертаційної роботи „Управління звязками з громадськістю підприємств в умовах ринкової економіки” проаналізовано теоретичні аспекти звязків з громадськістю, розглянуто їх сутність та особливості, виявлено проблеми управління звязками з громадськістю на сучасному етапі. У розділі проведено критичну оцінку підходів різних авторів до визначення функцій звязків з громадськістю та надано загальну характеристику функціонального аспекту системи звязків з громадськістю. У другому розділі дисертації „Маркетингові дослідження практики використання звязків з громадськістю у підприємствах” проведено діагностику комплексної маркетингової системи потенціалу звязків з громадськістю, моніторинг громадської думки, маркетинговий контролінг діяльності виробничо-торговельних і торговельних підприємств в області звязків з громадськістю. При діагностиці комплексної маркетингової системи потенціалу звязків з громадськістю, яка проводилась за розробленою методикою і включала аналіз інформаційної системи звязків з громадськістю, системи маркетингового управління звязками з громадськістю і системи підтримки звязків з громадськістю. Дослідження системи маркетингового управління звязками з громадськістю виявило низький рівень планування на довгостроковий період в підприємствах з великими потужностями і відсутність його у невеликих п

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ