Жанровые особенности фото-дизайнерского представления продуктов питания в рекламе - Дипломная работа

Жанровые особенности фото-дизайнерского представления продуктов питания в рекламе 1. Жанровые характеристики рекламного процесса и продукта: их специфические особенности 1.1 Теоретико-методологические аспекты определения жанра в рекламе Жанр - исторически сложившаяся, удостоверенная традицией и тем самым наследуемая совокупность определенных тем и мотивов, закрепленных за определенной художественной формой, связывающая их между собой узнаваемыми чувствами и мыслями. В отличие от других близких понятий, жанр точнее всего отражает актуальность искусства, отклик творческих усилий творцов на потребности времени, исторической обстановки. Различаясь в мелочах, все эти определения подчеркивают стандартность жанровых рамок, однако ни одно из них не дает четкого понятия как образуются те или иные жанры, что говорит о сложности выбора критериев определения каждого жанра, с одной стороны, и о сложных процессах взаимодействия разных жанров - с другой. Эти процессы стали причиной того, что современные теоретики признают жанровую классификацию устаревшей и не принимают проблему жанров. Жанр, как считает Т.Ф. Ефремова, это разновидность произведений в пределах какого-либо искусства, отличающийся особыми, только ему свойственными сюжетными и стилистическими признаками. Понятие «жанр» обобщает черты, присущие обширной группе произведений различных эпох, наций или мировому искусству вообще. Художник, как правило, вынужден для реализации своих идей выбирать из множества путей, решений, способов какой-то один, наиболее реальный, достижимый; в большинстве случаев именно тот, который требуют заказчики или за который можно получить вознаграждени. Следует отметить огромный вклад отечественных ученых 1920-1930х годов в разработку теории жанров («социологическая школа»: В. Фриче, А. Цейтлин, М. Юнович, «формальная школа»: Ю. Тынянов, В. Шкловский). в 1920е годы принципиальное значение имело расхождение позиций Ю.Н. Тынянова и М.М. Бахтина по вопросу о жанрах. Согласно М.С. Кагану системно-структурная характеристика жанра состоит из четырех плоскостей: 1) тематическая или сюжетно - тематическая плоскость; 2) дифференциация жанров по их познавательной емкости; 3) аксиологическая плоскость; 4) дифференциация жанров по типу создаваемых моделей. Каждая эпоха, каждое направление, каждый писатель создают свою определенную жанровую систему. На сегодняшний день появился еще один жанр в современном искусстве - это реклама. Её проникновение в самые разные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем какого-либо товара или услуга, и покупателем. Рекламу, безусловно, можно считать одним из древних жанров искусства, ведь еще античный мудрец Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад, находясь в одной из своих резиденций, в письме к приятелю сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Реклама - величайшее искусство двадцатого века. Выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» проводилась в Смитсоновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, Лондонский музей дизайна и рекламы постоянно устраивает различные выставки, посвященные данной теме, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов. В офисе практически любого рекламного агентства в любой части света все стены увешаны рекламными постерами в дорогих рамах. Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Чрезвычайную популярность к началу нового, XXI века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню, различные этикетки, лэйблы и упаковочные материалы. В числе рекламных средств, как в Европе и Америке, так и в России была включена, со временем, и фотография. Ее применение прошло различные стадии, подобные тем, которые пережило гравюры и рисунки, использующие в свое время на плакатах и в газетах: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности. Как считает Мощева: «критериями определения границ жанра могут быть объем произведения, стилистические особенности, способ построения образа, предмет изображения, его характер. Жанр конкретного рекламного произведения можно рассматривать как результат последовательности выбора, осуществляемого его создателем на различных этапах формирования этого продукта и обусловленных целым рядом объективных и субъективных факторов. Использованные при этом звуковые эффекты должны не отвлекать слушателя, а быть вспомогательным инструментом для создания полноценного образа рекламируемого товара или услуги. Но мнению Н.А. Голядкина, основой типологизации рекламного произведения «…служит способ организации материала внутри рекламного сообщения», с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных сред