Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания) - Дипломная работа

Благодаря своей способности формировать определенный стиль потребления общества посредством ярких образов и необычных концептов реклама является неотъемлемым элементом культуры, что делает ее особо притягательной для изучения в рамках большого числа наук, в том числе лингвистики [22, с. Сила и роль рекламы, ее способность воздействовать на психику человека, формировать его мнение и побуждать к действию, т.е. приобретению товара или услуги, стали известны человечеству уже давно. Во-первых, реклама, как показывают исследования, является малоэффективным инструментом в борьбе за потребителя, поэтому производителей и рекламодателей интересуют способы повышения эффективности рекламы за счет использования определенных языковых средств, которые позволят сделать сообщение более броским и привлекающим внимание. Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определенного товара [21, с. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1) определить наиболее употребительные языковые средства привлечения внимания в рекламе продуктов питания;На сегодняшний день реклама (а точнее, рекламные тексты) является объектом пристального внимания лингвистики, поскольку изучение подобных сообщений позволяет выявить такие языковые средства и коммуникативные ходы, которые способствуют наиболее оптимальному и эффективному достижению целей, преследуемых рекламодателем. Однако, будучи сложным и многогранным феноменом, реклама также является объектом изучения не только языкознания, но и ряда других наук (экономики, маркетинга, журналистики и т.д.), и, соответственно, каждая из них пользуется своим понятийным аппаратом, предлагая различные определения данного термина и концентрируя внимание на аспектах, наиболее релевантных для понимания рекламы в рамках данной конкретной науки. Так, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служащую для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [9, с. № 225-3 реклама понимается как «информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке» [31]. Именно эти два элемента лежат в основе следующей классификации рекламы: · реклама при личном контакте;Однако из этого единства можно вычленить самые употребительные лексические средства, которые, как можно предположить, оказывают наиболее эффективное воздействие на реципиента, помогая либо создать настолько выразительный образ рекламируемого товара, что реципиент неизбежно проявляет заинтересованность в данном продукте, либо грамотно аргументировать необходимость его приобретения, что в свою очередь способно побудить потребителя приобрести рекламируемый продукт. Используя данный слой лексики, рекламодатель может одновременно реализовать две функции - назвать реально существующие положительные свойства рекламируемого продукта, тем самым логически обосновывая, почему потребитель должен выбрать именно его, и создать яркий, уникальный, привлекающий внимание образ этого продукта, не прибегая при этом к дополнительным средствам, что позволит ему еще и сократить объем текста, делая его более легким для восприятия. Что же касается лексики, обозначающей уникальность товаров и их положительные свойства, то она эффективно сочетает в себе оба компонента и апеллирует к эмоциям, одновременно позволяя реализовать тактики контраста и аргументации, то есть представляет собой либо аргументы в пользу товара, либо те качества, которые присутствуют у данного товара в отличие от других товаров, не имеющих данных качеств или обладающих некоторыми характеристиками в меньшей степени (См.: Приложение В). Именно поэтому упоминание о том, что продукт обладает этими и другими положительными качествами, также привлекает внимание (несмотря на то, что наличие этих качеств у продукта подразумевается само собой). Если товар абсолютно новый и потребитель еще не знаком с ним, в силу своей природной любознательности этот человек захочет ознакомиться с основными свойствами новинки, именно поэтому рекламодатели очень часто используют существительное «новинка» в рекламных текстах, даже если товар не является новым.2) Основной текст, то есть собственно текст, содержащий основную аргументацию. Большинство исследователей сходятся во мнении, что заголовок - самый важный структурный компонент рекламы (встречаются в 85% русскоязычных и 100% англоязычных текстов). Однако если они не очень увлекательны они могут и не заставить адресата прочесть дальнейший рекламный текст. o «Слепые» - менее информативны,

Благодаря своей способности формировать определенный стиль потребления общества посредством ярких образов и необычных концептов реклама является неотъемлемым элементом культуры, что делает ее особо притягательной для изучения в рамках большого числа наук, в том числе лингвистики [22, с. 96]. Сила и роль рекламы, ее способность воздействовать на психику человека, формировать его мнение и побуждать к действию, т.е. приобретению товара или услуги, стали известны человечеству уже давно.

Актуальность данного исследования определяется двумя основными факторами. Во-первых, реклама, как показывают исследования, является малоэффективным инструментом в борьбе за потребителя, поэтому производителей и рекламодателей интересуют способы повышения эффективности рекламы за счет использования определенных языковых средств, которые позволят сделать сообщение более броским и привлекающим внимание. Во-вторых, в связи с тем, что современный человек все чаще задумывается о проблеме сохранения собственного здоровья, рынок рекламы полезных (диетических) продуктов питания растет. Именно поэтому рассмотрение рекламы продуктов питания в популярных периодических изданиях представляется перспективным направлением исследования.

Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определенного товара [21, с. 133]. С целью оказания подобного психологического воздействия используются различные коммуникативные стратегии и тактики. При этом необходимо понимать, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно. Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара [там же, с. 134]. Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки.

Целью данного исследования является выявление языковых средств привлечения внимания в рекламе продуктов питания и напитков и определение особенностей их распределения в компонентах содержательной структуры текста. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1) определить наиболее употребительные языковые средства привлечения внимания в рекламе продуктов питания;

2) установить в каких компонентах структуры рекламного текста концентрируются выявленные языковые средства;

3) выявить сходства и различия в употреблении языковых средств привлечения внимания в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах.

Для выполнения поставленных задач были использованы методы описательного, количественного, сравнительно-сопоставительного и контекстуального анализа.

Поскольку в огромном информационном потоке выигрывают именно те сообщения, которые выделяются на фоне остальных и привлекают внимание адресата, можно утверждать, что привлечение внимания является ключевым фактором в достижении главной цели рекламодателя (побуждения адресата к покупке). Исходя из этого, в качестве объекта данного исследования следует выделить речевое воздействие в рекламном тексте, а в качестве предмета - средства привлечения внимания в рекламе разных уровней языка.

Материалом исследования послужили 100 русскоязычных и 100 англоязычных сообщений печатной рекламы продуктов питания, публикуемых в популярных изданиях: «Лиза», «Приятного аппетита!», «Burda» и «Reader’s digest».

Новизна данной работы заключается в том, что, несмотря на большое количество и многообразие лингвистических исследований рекламных текстов, печатная реклама продуктов питания впервые анализируется в сопоставительном аспекте с целью выявления наиболее употребительных средств языка, используемых для привлечения внимания потенциальных покупателей.

Результаты данного исследования были апробированы на конференции «Дни науки МГЛУ», состоявшейся 27 апреля 2010 г. В печати находятся тезисы выступления.