Вплив маркетингової стратегії на ефективність банківського бізнесу - Автореферат

Серед проблем, які стоять перед вітчизняною банківською системою, найбільш гострою і актуальною є проблема підвищення ефективності банківського бізнесу. Досягнення високої ефективності функціонування банку є головною метою, яку ставлять перед собою його власники, вкладаючи кошти в банківський бізнес, а управління ефективністю є одним із пріоритетних завдань фінансового менеджменту банку, що зумовило значні наукові напрацювання у цих сферах. Їм присвячені дослідження, що проводяться у сфері виробничо-фінансової діяльності банків та фінансового менеджменту. З посиленням впливу маркетингового фактора на результати банківської діяльності та підвищенням його ролі при управлінні банками проводяться широкі дослідження у сфері стратегічного і тактичного маркетингу зарубіжними та вітчизняними вченими, серед яких Ф. Проте недостатньо дослідженими залишаються питання ролі маркетингу при вирішенні фінансових проблем, зокрема вплив маркетингової стратегії на ефективність банківського бізнесу в процесі стратегічного управління банком, не розроблені практичні аспекти застосування маркетингових методів управління для поліпшення фінансових результатів роботи банку, недосконалою є методична база щодо розробки і реалізації конкретних маркетингових програм, що здійснюються в рамках маркетингової стратегії та безпосередньо впливають на вирішення проблеми підвищення ефективності банківського бізнесу.У першому розділі дисертації “Науково-методологічні підходи до розвязання проблеми ефективності банківського бізнесу” розглянуто теоретичні основи банківського бізнесу та практичні підходи до вирішення проблеми підвищення його ефективності, проаналізовано ефективність банківських установ Харківського регіону, встановлено вплив маркетингових методів на ефективність банківського бізнесу та їх звязок з фінансовими методами управління. Як і будь-які бізнесові структури, банки отримують прибуток лише в тому випадку, якщо знаходять покупців свого товару. Банківський бізнес можна визначити як сукупність банківських бізнес-процесів, що створюють цінності для клієнтів через вирішення їх фінансових проблем, в результаті чого банк отримує прибуток. З метою пошуку шляхів для її підвищення було встановлено взаємозвязки між окремими показниками ефективності, проведено факторний аналіз показника прибутковості капіталу (ROE) та було визначено, що низька рентабельність банківського бізнесу значною мірою викликана проблемами, які мають місце в банківському менеджменті, про що свідчить зниження показника прибутковості активів (ROA), який характеризує ефективність управління банками. У другому розділі “Аналіз особливостей побудови маркетингової стратегії банку” визначено основні підходи до побудови маркетингової стратегії, проаналізовано особливості розвитку основних елементів комплексу маркетингу вітчизняними банками, обґрунтовано необхідність впровадження нових банківських послуг для підвищення ефективності банківського бізнесу.У дисертації здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення наукової задачі, яка полягає в обґрунтуванні концептуальних та методичних засад підвищення ефективності банківського бізнесу на основі впровадження маркетингової стратегії в процес стратегічного управління банком. Для досягнення більш високих фінансових результатів визнано за доцільне використовувати, поряд з фінансовими, маркетингові методи управління ефективністю, що дозволяє спрямувати грошові потоки з урахуванням потреб ринку та інтересів покупців банківських послуг, сприяє комплексному вирішенню проблеми ефективності банківського бізнесу. Удосконалена на принципах маркетингу система управління банком передбачає прийняття всіх управлінських рішень, у т.ч. й фінансових, з позицій задоволення потреб клієнтів, потребує постійної оцінки ринкового середовища та адекватного реагування на його динаміку, активного впливу на потреби споживачів банківських послуг, що вимагає розробки активної і гнучкої маркетингової стратегії та ефективних заходів щодо її реалізації. Встановлено, що розробка маркетингової стратегії, як невідємної складової процесу стратегічного планування діяльності банку, має проводитися у тісному взаємозвязку з формуванням фінансової стратегії банку. При цьому доведено пріоритетність маркетингової стратегії для встановлення загальних стратегічних цілей банку, визначення найбільш ефективних напрямків вкладання фінансових ресурсів з урахуванням потреб споживачів, що дозволяє розробляти фінансові показники майбутнього розвитку банку, формувати стратегії управління активами і пасивами, власними коштами та ризиками як складовими стратегічного фінансового плану банку.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення наукової задачі, яка полягає в обґрунтуванні концептуальних та методичних засад підвищення ефективності банківського бізнесу на основі впровадження маркетингової стратегії в процес стратегічного управління банком.

За результатами проведеного дослідження сформульовані наступні висновки та пропозиції: Успішне розвязання проблеми забезпечення ефективності банківського бізнесу позитивно позначається на інвестиційній його привабливості, є важливою передумовою підвищення рівня капіталізації банківської системи країни, її конкурентоспроможності, стабільного функціонування і подальшого зростання, що сприяє розвитку економіки України, підвищенню добробуту суспільства.

Ефективність банківського бізнесу є економічним поняттям, що вбирає в себе всі економічні аспекти банківської діяльності, повязані з отриманням прибутку, характеризує звязок між вартістю вкладених у цей вид підприємницької діяльності ресурсів та результативністю їх використання. Для вимірювання ефективності запропоновано використовувати систему відносних показників (коефіцієнтів), які в комплексі характеризують результативність банківської діяльності та дозволяють оцінити її в динаміці.

Проблема ефективності визначає фінансовий аспект банківської діяльності, тому управління нею є одним із пріоритетних завдань фінансового менеджменту і традиційно здійснюється фінансовими методами. Для досягнення більш високих фінансових результатів визнано за доцільне використовувати, поряд з фінансовими, маркетингові методи управління ефективністю, що дозволяє спрямувати грошові потоки з урахуванням потреб ринку та інтересів покупців банківських послуг, сприяє комплексному вирішенню проблеми ефективності банківського бізнесу. Фундаментальні положення такого підходу формують базу для удосконалення теоретичних засад та розробки методичного інструментарію впровадження маркетингу в систему управління банком.

Удосконалена на принципах маркетингу система управління банком передбачає прийняття всіх управлінських рішень, у т.ч. й фінансових, з позицій задоволення потреб клієнтів, потребує постійної оцінки ринкового середовища та адекватного реагування на його динаміку, активного впливу на потреби споживачів банківських послуг, що вимагає розробки активної і гнучкої маркетингової стратегії та ефективних заходів щодо її реалізації.

Встановлено, що розробка маркетингової стратегії, як невідємної складової процесу стратегічного планування діяльності банку, має проводитися у тісному взаємозвязку з формуванням фінансової стратегії банку. При цьому доведено пріоритетність маркетингової стратегії для встановлення загальних стратегічних цілей банку, визначення найбільш ефективних напрямків вкладання фінансових ресурсів з урахуванням потреб споживачів, що дозволяє розробляти фінансові показники майбутнього розвитку банку, формувати стратегії управління активами і пасивами, власними коштами та ризиками як складовими стратегічного фінансового плану банку.

При проведенні комплексних маркетингових досліджень, що здійснюються в рамках планування маркетингової стратегії, запропоновано використовувати діагностичну модель аналізу ефективності банківської діяльності та на її основі проводити оцінку ефективності банківської діяльності в цілому, окремих її напрямків та банківських продуктів. Визначені на базі діагностичної моделі фінансові методи вирішення проблеми ефективності, у поєднанні з маркетинговими методами впливу на фінансові результати роботи банку, дозволяють побудувати ефективну маркетингову стратегію та спрямувати керуючі впливи та фінансові ресурси в ті сфери банківської діяльності, що приносять найкращі результати та враховують потреби споживачів банківських послуг.

Аналіз практики реалізації продуктової, цінової, дистрибуційної та комунікаційної стратегій українськими банками дозволив систематизувати основні принципи їх побудови та визначити найбільш ефективні шляхи маркетингового впливу на ефективність банківського бізнесу в сучасних умовах.

З метою удосконалення методично-практичних аспектів реалізації маркетингової стратегії банку запропоновано методику розробки і впровадження на ринок нової банківської послуги. Методика базується на результатах досліджень вітчизняного ринку банківських послуг та аналізі потреб потенційних та існуючих клієнтів банківських установ, що дозволило встановити цільову групу споживачів, для якої пропонується нова банківська послуга. В результаті отримали ідею розробки нової пакетної комплексної банківської послуги для широких верств населення із середнім рівнем доходів.

Удосконалено механізм ціноутворення банківських кредитних послуг на основі комбінованого методу ціноутворення, що враховує ринкові фактори та структуру витрат, повязаних із наданням послуги; розроблено методику розрахунку базисної процентної ставки, яка лежить в основі ціни банківської кредитної послуги.

З метою впровадження комплексних банківських послуг та вдосконалення організаційної структури банку розроблено загальну технологію перебудови існуючих банківських бізнес-процесів на основі маркетингового та процесного підходів, обґрунтовано необхідність створення бізнес-центрів та центру управління продажем банківських продуктів, підкріплених механізмом розрахункового центру клієнта, який дозволяє реалізувати максимально широку за спектром пропозицію банківських послуг, збільшити доходи банку та підвищити ефективність банківського бізнесу.

У фахових виданнях: Семенюк Л.П. Конкуренція як фактор подальшого розвитку банківської системи // Вісник Української академії банківської справи. - 2002. - № 1 (12) - С. 53-55. - 0,4 д.а.

Семенюк Л.П. Визначення цілей продуктової стратегії банку як вирішального фактора планування комплексу маркетингу // Проблеми і перспективи розвитку банківської системи України: Збірник наукових праць. Т. 7. - Суми: ВВП “Мрія-1” ЛТД, УАБС, 2003. - С. 245-250. - 0,3 д.а.

Семенюк Л.П. Розробка нових банківських продуктів як пріоритетний напрямок розвитку банківських інновацій // Проблеми і перспективи розвитку банківської системи України: Зб. наук. праць. Т. 8. - Суми: ВВП “Мрія-1” ЛТД, УАБС, 2003. - С. 341-346. - 0,3 д.а.

Семенюк Л.П. Сучасний стан і перспективи розвитку операцій комерційних банків із фізичними особами // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Економічні проблеми ринкової трансформації України: Зб. наук. праць. Вип. 1 (ХХХІХ) / НАН України. Інститут регіональних досліджень. - Львів, 2003. - С. 334-343. - 0,6 д.а.

Коваленко В.В., Семенюк Л.П. Особливості дистрибуційної стратегії банку // Актуальні проблеми економіки. - 2003. - № 10 (28). - С. 69-77. - 0,6 д.а., особисто - 0,3 д.а.

Семенюк Л.П. Проблеми ефективності банківського бізнесу та шляхи їх розвязання // Вісник Української академії банківської справи. - 2003.- № 2 (15) - С. 71-74. - 0,5 д.а.

Шамов С.О., Семенюк Л.П. Процесний підхід до визначення понять банківської діяльності // Вісник Львівського ун-ту. Серія економічна. - Вип. 32. - 2003. - С. 238-245. - 0,6 д.а., особисто - 0,4 д.а.

Різноокий А.Ф., Шамов С.О., Семенюк Л.П. Досвід застосування маркетингового та процесного підходів до перебудови банківських бізнес-процесів // Вісник Української академії банківської справи. - 2004. - № 1 (16) - С. 85-90. - 0,6 д.а., особисто - 0,3 д.а.

В інших виданнях: Семенюк Л.П. Цінові стратегії при впровадженні нових банківських продуктів // Актуальні проблеми та перспективи розвитку фінансово-кредитної системи України: Зб. наук. статей. - Харків: Основа, 2002. - С. 99-100. - 0,15 д.а.

Семенюк Л.П. Сучасні системи інтегрованих каналів збуту банківських продуктів // Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. “Динаміка наукових досліджень”. Т. 25. Економіка. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2002. - С. 6. - 0,05 д.а.