Характеристика и роль элементов коммуникационной политики (рекламы, связи с общественностью (PR), личных продаж, средств стимулирования сбыта). Значение медиапланирования в продвижении товаров. Разработка медиа-плана размещения рекламы на месяц.
На принятие решения о покупке одних товаров уходить определенное время. Другие товары покупатель покупает, не раздумывая - спонтанно. В итоге, принимается решение в пользу того товара, о котором у покупателя сложились определенный образ товаров, образ фирмы, мнение о превосходстве товара над подобными. Задача любой фирмы заключается в том, чтобы создать мнение о престижности ее товаров, об их уникальности. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как: реклама, личная (персональная продажа), стимулирующие мероприятия, связь с общественностью (PR).Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Федеральный закон “О рекламе” определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: · способствует формированию и внедрению в сознание людей нравственных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;Личные (персональные) продажи - это персональная и двухсторонняя коммуникация, осуществляемая в форме личного контакта. Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт с конечным потребителем.Стимулирование сбыта - это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки, направленный на превращение их из потенциальных в реальных покупателей. При стимулировании сбыта используются многообразные средства кратковременного побудительного воздействия. К ним относятся: скидки с цены, разнообразные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, дополнительное количество товара при неизменной цене и т.д. Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены: При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен Разработать медиаплан размещения рекламы на месяцФирма, которая не придает должного внимания коммуникациям, ставит под удар свое дальнейшее существование в условиях конкуренции. Неправда, что «Хороший товар в рекламе не нуждается». Хороший товар в рекламе нуждается. Довести информацию до потребителя о предлагаемом товаре или услуге, показать его отличительные особенности от товаров/услуг конкурентов - вот задача коммуникационной политики. В сфере маркетинга коммуникационным инструментом служат: реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта.
План
Содержание
Введение
1. Элементы коммуникационной политики (реклама, связь с общественность PR, личные продажи, средства стимулирования сбыта)
1.1 Реклама
1.2 Связи с общественностью (Public Relations)
1.3 Личные продажи
1.4 Стимулирование сбыта
2. Разработать медиаплан размещения рекламы на месяц
Заключение
Список литературы
Введение
Ежедневно каждый человек совершает покупку различных товаров. При этом на его выбор влияет целый ряд причин. На принятие решения о покупке одних товаров уходить определенное время. Это так называемые товары предварительного выбора, длительного пользования. Другие товары покупатель покупает, не раздумывая - спонтанно. При выборе товара покупатель обращает внимание на следующие условия: фирма-изготовитель, товарная марка, мнения знакомых и друзей и т.д. В итоге, принимается решение в пользу того товара, о котором у покупателя сложились определенный образ товаров, образ фирмы, мнение о превосходстве товара над подобными. Задача любой фирмы заключается в том, чтобы создать мнение о престижности ее товаров, об их уникальности. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы.
Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как: реклама, личная (персональная продажа), стимулирующие мероприятия, связь с общественностью (PR).
Цель работы: выявить воздействие коммуникационных средств на продвижении товаров.
Для достижения цели необходимо решить задачи: 1. Рассмотреть роль элементов коммуникационной политики;
2. Определить значение медиапланирования в продвижении товаров.
1
Элементы коммуникационной политики (реклама, связь с общественность PR, личные продажи, средства стимулирования сбыта)
Коммуникационная политика фирмы является важным элементом комплекса маркетинга. Он включает: · рекламу;
· работу по связям с общественностью (public relations);
· личную продажу;
· стимулирование сбыта.
Коммуникационная политика фирмы представляет собой единый комплекс, объединяющих участников, каналы и приемы коммуникационный фирмы, направленный на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее стратегической программы.
Суть коммуникационной политики можно выразить следующим выражением: Коммуникационная политика = коммуникационные цели стратегия тактика (программы)
Коммуникационная политика преследует цели: · Обеспечение конкурентной устойчивости фирмы на ее рынках (главная цель);
· Формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы;
· Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
· Формирование у покупателя предпочтения к товару фирмы.
Коммуникационная стратегия определяется поставленными коммуникационными целями, а коммуникационная тактика определяется совокупностью и составом используемых элементов коммуникационной политики.
В целом коммуникационная политика зависит от специфики товара, его жизненного цикла, доступа фирмы к каналам сбыта и из поддержки, выделенного бюджета и т.д.
Считается, что процесс коммуникаций должен быть направлен на привлечение внимания - вызвать интерес - желание - действие (модель AIDA или иерархическая структура процесса коммуникаций).
Рассмотрим элементы коммуникационной политики [3].
Вывод
Фирма, которая не придает должного внимания коммуникациям, ставит под удар свое дальнейшее существование в условиях конкуренции. Неправда, что «Хороший товар в рекламе не нуждается». Хороший товар в рекламе нуждается. А иначе как потребитель узнает о существовании этого хорошего товара? Довести информацию до потребителя о предлагаемом товаре или услуге, показать его отличительные особенности от товаров/услуг конкурентов - вот задача коммуникационной политики. Именно в процессе коммуникации потребитель получает сведения, которые могут быть им использованы.
В сфере маркетинга коммуникационным инструментом служат: реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта. Какие коммуникационные средства, в какой ситуации использовать, чтобы получить обратную связь должны решать специалисты. Но несомненным является то, что элементы коммуникационной политики должны использоваться комплексно, системно, целенаправленно [2].
В современных условиях, когда внедряются новые технологии, следует активно использовать электронные средства коммуникации. Интернет прочно вошел в нашу жизнь. Статистика показывает, что около 70% населения крупных городов являются постоянными гостями в глобальной сети. Поэтому при разработке и реализации коммуникационной политики следует не жалеть средств на формирование электронных коммуникаций, на организацию интерактивного общения с потенциальными клиентами.
В настоящей работе проанализировано значение и роль элементов коммуникационной политики в продвижении товаров и услуг, предложен вариант медиаплана рекламы медицинского центра. Насколько запланированные мероприятия будут реализованы, зависит от многих факторов, в том числе от выделенных средств. Но при этом следует ответить на вопросы: · Какую информацию необходимо передать?
· Кому передать информацию?
· Какими средствами передавать информацию?
· Как часто, с какой периодичностью передавать информацию?
От степени проработки этих вопросов будет зависеть успех коммуникационной политики.
Список литературы
1. Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? - М.: ИНФРА-М, 1990. - 145с.
2. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. - Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 2003. - 704с.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. - 255с.
7. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник/А.Н.Мудров. - М.: Экономистъ, 2005. - 319с.
8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. - 364с.
9. Росситер Дж. Р., Песви Л. Реклама и продвижение товаров. -СПБ.: Питер, 2002. 656с.
