Восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений - Дипломная работа

Ежегодно в России принимают новые правовые нормы, еще в большей степени ограничивающих маркетинговые коммуникации данных компаний. В особенной степени ограничения и требования касаются алкогольных и табачных компаний. Следовательно, компания смогла адаптировать свои маркетинговые коммуникации в условиях институциональных ограничений. Цель данной работы заключается в определении наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке алкоголя и табака в существующих институциональных требованиях. 3) Определить текущие инструменты маркетинговых коммуникаций в рамках ограничений для алкогольных и табачных компаний;Как справедливо заметили исследователи, «пожалуй, ни одна область маркетинга не видела более впечатляющих изменений на протяжении многих лет, чем маркетинговые коммуникации» [Котлер, Келлер, 2009, с. Вопросами причин изменения, возникающих в применимости инструментов маркетинговых коммуникаций, а также дальнейших последствий в их практическом применении занимались также и многие российские исследователи, такие как, Третьякова Т. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и получении обратной связи в виде лояльности к бренду и количеством совершенных покупок. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Рожкова, которое гласит, что «Реклама - это вид деятельности либо произведенной в ее результате продукции, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» [Подорожная, 2012, с.В подтверждение можно привести исследование Ассоциации коммуникационных агентств России, согласно которому суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 630-650 млрд.руб., что на 11% больше по сравнению с прошлым годом. Богацкая С., автор книги о правовом регулировании рекламной деятельности солидарна с его мнением и утверждает, что, ограничивая действия многих компаний в продвижении продукта, государство способно «вылечить общество от многих болезней, таких как алкоголизм и чрезмерное употребление табака» [Богацкая, 2013, с.23]. Поэтому предусмотрены запреты на использование образов несовершеннолетних в рекламе алкогольной продукции, пива, табака и табачных изделий, азартных игр и пари, оружия и продукции военного назначения. И хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настоятельным образом рекомендует их соблюдение. Примером реального перечня правовых норм может послужить действующий список законодательных изменений и ограничений в сфере рекламной деятельности по итогам 2015-2016 годов, которые непосредственно влияют на коммуникационную индустрию (некоторые из них еще находятся в рассмотрении в Госдуме): · Пакет поправок к ФЗ «О рекламе», ограничивающий рекламную деятельность финансовых компанийПоэтому, как разъясняют специалисты, именно эта часть запретительных мер касается рунета - зон .RU .SU и .РФ - и русскоязычного сегмента других секторов сети. То есть, нельзя зарегистрировать сайт, например, в американской зоне .COM и размещать там рекламу алкоголя и пива в обычном понимании на русском языке [10]. Социальные сети также подвергаются ограничениям, хоть самые популярные из них и не находятся в юрисдикции российских законов (зарегистрированы в зоне .COM). Однако есть возможность разместить рекламу в социальных сетях двумя способами. Первый способ - это создание закрытой группы в социальной сети, куда пригласить заинтересованных лиц с последующим пополнением цепочки с помощью эффекта сарафанного радио.Многие исследователи в своих работах обращались к уровню восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций. По мнению авторов, данные уровни воздействия применимы не только к рекламе, но и к остальным инструментам маркетинговых коммуникаций. К вопросу взаимосвязи между уровнем воздействия рекламы и его восприятия обращались многие исследователи. В основе модели лежит известная четырехзвенная цепочка: знание (узнавание марки), усвоение (осведомление адресата рекламы о качестве товара), убеждение (психологическое предрасположение к покупке), действие (совершение покупки). Еще в 1998 году в своей работе, посвященной анализу восприятия потребителей, отечественный исследователь Дубровин И. пришел к выводу о том, что восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов (Дубровин, 2013): O Демографические (пол, возраст, национальность, семейное положение);Среди таких инструментов оказались: digital-маркетинг, direct-маркетинг, интегрированные кампании, активности в кл

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы инструментов маркетинговых коммуникаций и диагностики их восприятия в условиях институциональных ограничений

1.1 Понятие и виды инструментов маркетинговых коммуникаций

1.2 Институциональные ограничения в РФ

1.3 Инструменты маркетинговых коммуникаций, доступные в условиях институциональных ограничений

1.4 Диагностика восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций

2. Применение инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений и их диагностика в алкогольных и табачных компаниях

2.1 Институциональные ограничения и инструменты МК на примере компании Diageo

2.2 Методы исследования восприятия существующих инструментов МК, применяемые компанией JTI

3. Проведение диагностики восприятия инструментов маркетинговых коммуникаций в алкогольных и табачных отраслях

3.1 Описание методологии исследования

3.2 Анализ полученных данных с помощью SPSS

3.3 Результаты, полученные в ходе исследования

3.4 Рекомендации для алкогольных и табачных компаний

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Сегодня большинство компаний сталкивается с рядом строгих ограничительных мер со стороны государства. Ежегодно в России принимают новые правовые нормы, еще в большей степени ограничивающих маркетинговые коммуникации данных компаний. В особенной степени ограничения и требования касаются алкогольных и табачных компаний. Так, например, с начала 2016 года набрал силу антитабачный пакет законов. Теперь табачным компаниям запрещена не только любая реклама, но и продажа брелоков, имеющих форму сигарет или сигаретных пачек. Теперь табачные компании лишены права выступать в качестве спонсора на каком-либо мероприятии (Антонов, 2010). Однако, как показывает статистика, многие крупные табачные и алкогольные компании не теряют позиции, даже наоборот, повышают продажи. Примером может послужить крупнейшая табачная компания Philip Morris, продажи которой превзошли все ожидания, показатель продаж в 2016 году увеличился на 1,1% по сравнению с предыдущим годом (Borland, 2016). Следовательно, компания смогла адаптировать свои маркетинговые коммуникации в условиях институциональных ограничений.

Компании, особенно алкогольные и табачные, очень ограничены в инструментах маркетинговых коммуникаций. Среди небольшого количества инструментов необходимо выбирать наиболее эффективные в восприятии потребителем. К диагностике восприятию маркетинговых коммуникаций обращалось большое количество исследователей, среди которых можно выделить работы зарубежных авторов Эндерсона П. (Anderson, 2015) и Борланда Р. (Borland, 2014), а также отечественных - Дубровина И. (Дубровин, 2014) и Подорожной Л. (Подорожная, 2012). Однако в своих исследованиях они затрагивали проблему восприятия потребителей маркетинговых коммуникаций в совокупности и в целом, а не в отдельности. Стоит также отметить существующее направление исследований «Психология рекламы», в рамках которого изучается восприятие различных видов исключительно рекламы (Лебедев-Любимов, 2003). Но что тогда можно сказать о восприятии других инструментов таких, как, например, диджитал-маркетинг или директ-маркетинг, которые так популярны на сегодняшний день, особенно в рамках ограничений?

Цель данной работы заключается в определении наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке алкоголя и табака в существующих институциональных требованиях.

Объект теоретический - восприятие инструментов маркетинговых коммуникаций в условиях институциональных ограничений.

Ранее было указано, что алкогольные и табачные компании, в особенности, лишены многих инструментов в своем продвижении продуктов. В результате чего, появилась заинтересованность взять в качестве эмпирического объекта исследования потребителей, покупающих алкогольную и (или) табачную продукцию.

Задачами исследования являются: 1) Проанализировать понятие и виды инструментов маркетинговых коммуникаций;

2) Выявить основные институциональные ограничения в осуществлении маркетинговых коммуникаций;

3) Определить текущие инструменты маркетинговых коммуникаций в рамках ограничений для алкогольных и табачных компаний;

4) Ознакомиться с особенностями диагностики восприятия потребителей;

5) Подтвердить на практике применение выявленных инструментов маркетинговых коммуникаций на примере компаний Diageo и JTI;

6) Провести собственную диагностику восприятия потребителей инструментов маркетинговых коммуникаций в алкогольных и табачных компаниях;

7) Дать рекомендации на основе полученных результатов.

В качестве гипотезы выступило предположение: H0 - алкогольные и табачные компании в своей деятельности в большинстве случаев продвижения продукта используют одни и те же инструменты коммуникации;

H1 - алкогольные и табачные компании на практике применяют отличные друг от друга инструменты маркетинговых коммуникаций.

Для исследования поднятой проблемы был использован подход Санделовски М. по смешанному анализу качественных и количественных методов. В своей работе автор выделяет семь шаблонов, отражающих комбинацию методов (Margarete, 2000). В данном исследовании применяется четвертый шаблон, который подразумевает выявление «инсайтов» с помощью качественного метода, а их проверку - количественным методом.

Качественным методом оказалось глубинное, экспертное интервью. Экспертное интервью с одним из сотрудников алкогольной компании Diageo позволило получить профессиональный взгляд на существующую ситуацию в области маркетинговых коммуникаций. В дополнение было проведено экспертное интервью с представителем табачной компании JTI, которое дало понять, какие методы диагностики восприятия маркетинговых коммуникаций, существующих в компании, актуальны на сегодняшний день. Анализ интервью привел к списку инструментов маркетинговых коммуникаций, применяемых реальными алкогольными и табачными компаниями сегодня в рамках институциональных ограничений.

С помощью онлайн-анкетирования, являющимся количественным методом, проверялось восприятие потребителем уже конкретных инструментов продвижения, полученных в ходе интервью. Анкетирование позволило выявить зависимые связи между переменными.

Настоящее исследование имеет практическую значимость. Найденный инструмент(ы) маркетинговых коммуникаций поможет компаниям, в частности алкогольным и табачным, завоевать лояльность потребителей и увеличить впоследствии продажи при существующих ограничениях.