Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования организаций сервиса - Магистерская работа

С каждым годом сфера услуг становится все более значимой в экономике России, а жесткость конкуренции заставляет организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Вместе с тем, некоторые особенности услуг, такие как неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления, изменчивость, требуют применения особых маркетинговых инструментов управления, не свойственных промышленному производству. Как показал опыт экономических реформ, сложное финансовое положение многих российских предприятий в значительной мере обусловлено неэффективным менеджментом. Рыночная трансформация экономики качественно преобразует системы управления организациями различных сфер и отраслей в соответствии с изменениями условий их жизнедеятельности, требующих быстрой реакции на нестабильные ситуации, гибкой адаптации к новым требованиям внешней среды. Для служащих составляющие маркетинга - это сама работа, оплата труда, выгоды, хорошее местоположение, транспорт, автостоянка, рабочие часы, престижность работы и перспективы продвижения.С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, то, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. Главная цель и назначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Основными целями маркетинга услуг являются: 1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг; Руководящие указания по услугам» и по ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению, термины и определения» результат стоит на первом месте. Однако генерация целого ряда услуг возможна без присутствия потребителя; потребитель может появиться на определенном этапе оказания услуги, но он обязательно должен появиться, т.к. без него услуга не приобретет своего завершающего характера;Сфера услуг - это сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Также услуги являются неотъемлемыми составляющими торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации, и услуг послепродажного обслуживания. До этого времени деятельность в большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в большинстве из них государство являлось основным поставщиком услуг. Вклад федеральных округов в общий объем платных услуг населению в РФ (составлено по данным Росстата [17])Для более эффективного достижения рыночных целей организация должна быть одновременно ориентирована на внешний и внутренний рынок. Внешние клиенты являются объектом внимания внешнего маркетинга, а сотрудники организации, называемые внутренними клиентами, - внутреннего маркетинга. Поскольку исследуемой проблемой является внутренний маркетинг, остановимся более подробно на раскрытии его концептуальных основ. Рассмотрим позиции некоторых авторов по поводу определения категории «внутренний маркетинг». Парасураман (представители североамериканской школы маркетинга услуг) говорят о том, что «внутренний маркетинг - это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности.Основой первого подхода к внутреннему маркетингу является зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги [10]. Поскольку каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги. Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач: 1) сбор информации о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами; 6) межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга в целях оптимизации синергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой;Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах: - ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов; ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов. Английские ученые Гринли и Фокселл в понятие рыночной ориентации организации включают пять элементов [6]: 1) ориентация на клиентов; Ориентация на клиентов является связующим звеном между ориентацией на конкурентов и ориентацией на сотрудников, т.е. между внешней и внутренней ориентациями.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Маркетинг как концепция управления сферой услуг в рыночной экономике

1.1 Роль маркетинга в развитии сферы услуг

1.2 Тенденции развития рынка услуг

2. Внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации предприятий сферы услуг

2.1 Внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом

2.2 Внутренний маркетинг как философия рыночной ориентации фирмы

2.3 Внутренний маркетинг как способ реализации стратегии и формирования единых ценностей организации

2.4 Концептуальные основы внутреннего маркетинга предприятий сферы услуг

3. Мотивационные основы и технологии оценки внутреннего маркетинга

3.1 Мотивация как необходимый элемент внутреннего маркетинга

3.2 Технологии оценки внутреннего маркетинга

4. Исследование внутреннего маркетинга в сфере услуг

4.1 Общая характеристика ЗАО «Прогресс»

4.2 Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность - исполнение»

4.3 Изучение внутреннего маркетинга методом MCA

4.4 Исследование лояльности персонала по методике OCQ

4.5 Исследование внутреннего маркетинга на предприятиях-конкурентах

5. Механизм повышения эффективности внутреннего маркетинга

5.1 Общие подходы к повышению эффективности внутреннего маркетинга

5.2 Коучинг как эффективный метод повышения мотивации кадров

5.3 Управление персоналом сферы услуг на принципах внутреннего маркетинга

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ