Влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей - Дипломная работа

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне" этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной, потребности или под воздействием стереотипа, навязанного нам, к примеру, рекламой? Однако неоднократная ассоциативная цепочка - пиво - веселье, романтика, дружная компания, приятный отдых - способна послужить созданию положительной установки, стереотипности поведения по отношению к пиву. Таким образом, изменение во взглядах, установках не всегда оказывает непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря нему человек может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния. Однажды сформировавшись, предрассудки оказывают сильное влияние на процессы обработки релевантной информации, поскольку они служат основной когнитивной цели упрощения сложности и помогают нам сделать наш воспринимаемый мир более предсказуемым и контролируемый посредствам группировки индивидуальных элементов информации в категории.В самом деле, существует ли такая вещь, как "шоколадная потребность" или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. На основе этих потребностей можно выделить пять стадий решения о покупке: 1) осознание необходимости покупки; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов покупки; 4) выбор - собственно покупка; 5) оценка вариантов после покупки. Тем самым создается цикл потребительского поведения, где объективная потребность порождает потребность осознанную (мотив). Потребитель ищет на самом деле не товар (услугу), а способ удовлетворения своей потребности, способ разрешения стоящих перед ним проблем. Мотивы, по которым потребитель выбирает тот или иной товар, можно разделить на мотивы здравого смысла, эмоциональные и смешанные мотивы.Некоторые авторы пытаются установить соответствие между используемыми в психологии понятиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как "установка", "мотив", "потребность", "инстинкт", "драйв", "ценность" и пр. По его мнению, мотивы - гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации - о направленном влечении. "Можно даже, - считает иссследолватель, - отказаться от понятий "мотив" и "мотивация" и положить в основу, как это делает Дж. Приобретая брэнды, человек часто объясняет свой выбор преимуществами данного товара потому, что открыто заявить о желании "выделиться из толпы или быть похожим на кумира" психологически крайне сложно. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным "имиджем", который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.Говоря об особенностях отечественного потребителя, нужно упомянуть в первую очередь о принципиальном различии поведения потребителей с "постсоветской" и новой, "рыночной", психологией. То и другое представляют собой следствия своего рода психологической детскости, социальной инфантильности, целенаправленно формировавшейся специфическими условиями жизни. Так, на пример, реклама больше воздействует на людей, старшего поколения, для которых информация на газетной полосе или телеэкране привычно воспринималась как официальное руководство "сверху", как прямое руководство к действию. Люди, чьи потребительские привычки сформировались во времена психологии дефицита, когда на качество не обращалось внимания, еще не привыкли анализировать соотношение "цена-качество". Можно сказать, что во многом особенности отечественного потребителя связаны с остатками в массовом сознании культурных, поведенческих, экономических стереотипов прежней социальной системы.Если человек, воспринимая нечто, может определить, что "оно соленое", то это называют ощущением; если он говорит, что это нечто - "соленый огурец", то речь идет о восприятии. Для восприятия характерна также субъективность: одну и ту же информацию люди воспринимают по-разному в зависимости от своих интересов, потребностей, способностей и т.п. Зависимость же восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности носит название апперцепция. Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объектов, например с целью информирования, или привлечения внимания, можно получить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется [27]. Внимание - психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.1 Понятие "потребительское поведение" и потребностно-мотивационная сфера потребителей

1.2 Развитие потребностей и мотивация потребителей в условиях рынка

1.2.1 Психологические особенности поведения отечественного потребителя

1.2.2 Особенности воздействия на психические процессы потребителей

1.3 Анализ социально - психологических особенностей стереотипов

1.3.1 Влияние стереотипов на поведение людей как социально-психологическое явление

Вывод по главе 1

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ СТЕРЕОТИПОВ ПОВЕДЕНИЯ НА ПОТРЕБНОСТНО-МОТИВАЦИОННУЮ СФЕРУ

2.1 Процедура исследования

2.2 Методы исследования и их описание

2.3 Результаты исследования их обработка и обсуждение

Вывод по главе 2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЯ