Этапы разработки рекламной кампании, определение бюджета ее проведения. Оптимизации рекламной кампании (на примере торгового представительства "AHI-CARRIER" в России). Стратегия повышения доходов предприятия, применяемая представительством "AHI-Carrier".
Теоретические и практические аспекты использования маркетинга как философии бизнеса, как концепции организации и управления фирмой, как научно обоснованной методики планирования результатов ее деятельности получили свое целостное отражение в работах отечественных и зарубежных ученых. Именно этой цели, в первую очередь, отвечает один из основных элементов маркетингового воздействия на рынок - реклама, исследованиям которой посвящены работы таких отечественных специалистов, как В.Е. Однако, современный период становления рыночных отношений, появление конкуренции не только позволяет, но и заставляет предприятия уделять большее внимание вопросам рекламирования, причем реклама рассматривается ими уже не просто как способ распространения информации о товаре, а как средство воздействия на рынок, метод борьбы за потребителя. В этих условиях быстрыми темпами растут затраты на рекламу (так, по оценкам специалистов средние суммарные расходы на рекламу в стране увеличились примерно с 16400 млн. руб. в 1999 г. до 18500 млн. руб. в 2000 г.), что ставит первоочередным вопросом их отдачу, их эффективность. Этим обуславливается актуальность исследования в области экономической эффективности рекламирования, разработки принципов и методов определения эффективности, обоснованного выбора каналов и средств распространения рекламы.Координация в рекламе бывает двух видов: ? "внутренняя" координация, т. е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени; Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности. Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее.Через время T после оплаты данной рекламы в фирму пришел один клиент (благодаря этой рекламе) и один раз приобрел товаров на некоторую сумму. Благодаря рекламе в фирму пришел один клиент и один раз приобрел товаров на некоторую сумму, а через период времени T после этого фирма оплатила саму рекламу. Фирма оплатила рекламу, через период времени T пришел один клиент, приобрел товаров на некоторую сумму, что принесло фирме прибыль I. Допустим, что из 4-х клиентов, которые придут по рекламе в газете "Электротовары" один будет также читателем газеты "Бытовые цены" и был бы клиентом по рекламе в газете "Бытовые цены". В наихудшем случае полного пересечения аудиторий обеих газет те 4 клиента, которые придут по рекламе в газете "Электротовары" будут теми же 4-мя клиентами, которые придут по рекламе в газете "Бытовые цены".Обобщая результаты проведенного в дипломной работе исследования комплекса теоретических, методических и практических вопросов эффективности рекламной деятельности, можно сформулировать следующие выводы: 1) Необходимость разработки вопросов эффективности рекламной деятельности фирм является прямым следствием результатов анализа рынка рекламных услуг, который выявил такие тенденции его развития, как ежегодное увеличение темпов роста общих рекламных затрат, расширение круга рекламодателей, повышение тарифов на рекламные услуги. Наиболее активными среди последних в настоящее время являются банки, страховые компании и предприятия розничной торговли, однако, не меньшего внимания заслуживают промышленные компании, темпы роста рекламных расходов которых превышают темпы роста в торговле и страховом бизнесе и сопоставимы с темпами роста расходов на банковскую рекламу. 2) Возможность определения эффективности рекламной деятельности обусловлена применимостью категории «экономическая эффективность» к процессам рекламирования, которая понимается как результат воздействия рекламы на рынок в сопоставлении с затратами на нее. Разработанная автором модель с переносом, основанная на поэтапном формировании у потребителей решения о покупке под воздействием рекламы, позволяет выделить "чистый" эффект рекламы, описываемый одним параметром, тогда как, например, в модели диффузии Басса присутствуют два параметра, зависимость которых от рекламных усилий предприятия достаточно сложна. 5) Изучение современной практики рекламной деятельности позволило выделить такие наиболее перспективные пути совершенствования ее эффективности, как оптимизация распределения рекламного бюджета; развитие и использование новых форм и каналов распространения рекламы.
Введение
На современном этапе формирования отечественного рынка в высшей степени актуальными становятся вопросы эффективного применения маркетинга как рыночной концепции управления в хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это обусловлено тем обстоятельством, что маркетинговый подход в принятии управленческих решений предполагает научные методы анализа и учета требований потребителей и, следовательно, является наиболее конкурентоспособной формой существования фирмы в рыночных условиях.
Теоретические и практические аспекты использования маркетинга как философии бизнеса, как концепции организации и управления фирмой, как научно обоснованной методики планирования результатов ее деятельности получили свое целостное отражение в работах отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад в разработку общих принципов системы маркетинга внесли Ф. Котлер, Н. Борен, П. Друккер, Т. Левитт, Э. Роджерс, А.А. Горячев, Г.Г. Абрамишвили, А.А. Браверман, В.Е. Хруцкий и др.
Вместе с тем маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи тщательного изучения потребностей целевого рынка и адаптацию к ним продукции фирмы, но и "... активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж". Именно этой цели, в первую очередь, отвечает один из основных элементов маркетингового воздействия на рынок - реклама, исследованиям которой посвящены работы таких отечественных специалистов, как В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, Д.В. Беклешов, О.А. Феофанов, В.В. Глазунова, И.Я. Рожков, Б.В. Ленский, Е.М. Каневский и др. Благодаря их усилиям были в достаточной степени изучены вопросы организации рекламной деятельности предприятия, реализации функций рекламных подразделений, использования различных каналов распространения информации, общие принципы планирования рекламных кампаний и прочее.
В то же время анализ научных исследований и специальной литературы показывает, что некоторые аспекты этой деятельности не нашли еще должного отражения. Это относится, в частности, к вопросам ее экономической эффективности и вызвано, на наш взгляд, существованием в недавнем прошлом планового, нормативного подхода к экономическим процессам в нашей стране. Однако, современный период становления рыночных отношений, появление конкуренции не только позволяет, но и заставляет предприятия уделять большее внимание вопросам рекламирования, причем реклама рассматривается ими уже не просто как способ распространения информации о товаре, а как средство воздействия на рынок, метод борьбы за потребителя. В этих условиях быстрыми темпами растут затраты на рекламу (так, по оценкам специалистов средние суммарные расходы на рекламу в стране увеличились примерно с 16400 млн. руб. в 1999 г. до 18500 млн. руб. в 2000 г.), что ставит первоочередным вопросом их отдачу, их эффективность.
Для успешной реализации комплекса мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности фирмы требуется тщательное экономическое обоснование, проводимое с целью выбора оптимальных вариантов развития ее структуры, структуры ее составляющих. Также необходимо изучение динамики затрат на коммуникационные каналы, результативности их функционирования с точки зрения предприятия-рекламодателя.
Этим обуславливается актуальность исследования в области экономической эффективности рекламирования, разработки принципов и методов определения эффективности, обоснованного выбора каналов и средств распространения рекламы. Более того, эффективная коммуникация важна не только для фирмы, но и для конечного потребителя ее продукции, т. к. затраты на эти цели, увеличивая себестоимость товара, в итоге ложатся на его плечи (так, доля расходов на маркетинг в общих потребительских затратах покупателей США достигает 50%).
Следует заметить, что вопросы эффективности рекламы достаточно глубоко исследованы в работах западных маркетологов (К. Палда, Ф. Зуфриден, П. Данахер, Дж. Литл, Л. Лодиш, Г. Урбан, Д. Монтгомери, А. Силк, М. Видаль, X. Вольф, Р. Дорфман, П. Штайнер и др.). Однако применение полученных ими результатов требует существенных корректировок, что определяется особенностями настоящего состояния отечественного рынка продукции и рынка рекламных услуг, конкретными условиями практического использования разработанных моделей и методов.
Таким образом, целью настоящего исследования является разработка обоснованных теоретических, методических и практических рекомендаций, направленных на повышение экономической эффективности рекламной деятельности фирм в современных условиях.
Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи: - провести анализ рынка рекламных услуг, выявить особенности современного состояния и основные тенденции его развития на региональном уровне;
- исследовать проблему определения эффективности рекламы, выявить основные факторы, влияющие на нее, и разработать методы их учета при оценке эффективности;
- определить пути повышения экономической эффективности рекламной деятельности фирм и разработать методы использования наиболее перспективных из них с учетом особенностей отечественного рынка рекламных услуг;
- показать специфику практического совершенствования эффективности рекламной деятельности в отраслевом разрезе и на примере конкретного промышленного предприятия.
В соответствии с целью объектом исследования дипломной работы является рынок рекламных услуг с действующими на нем субъектами в виде рекламодателей (производственных, коммерческих и финансовых структур) и средств распространения рекламы.
Предметом исследования является комплекс теоретических, методических и практических вопросов, связанных с эффективностью рекламной деятельности предприятия, которая определяется особенностями функционирования субъектов рынка рекламных услуг в современных условиях.
Исследование основывается на теоретических положениях и концептуальном аппарате, разработанных специалистами в области маркетинга и рекламной деятельности.
В качестве основного метода исследования в работе применен метод математического моделирования, конкретизирующий общие принципы научного подхода к планированию затрат на рекламу, а также методы статистико-социологических обследований: анкетирование и опрос рекламных менеджеров. В процессе работы над дипломным исследованием были использованы материалы представительства американской компании в России «AHI-CARRIER», данные социологических исследований службы информации при городской администрации г. Москвы, а также результаты собственных исследований автора.
В теоретическом плане научная новизна исследования заключается прежде всего в разработке применения категории "экономическая эффективность" к рекламной деятельности фирмы, откуда следует возможность и необходимость ее определения и совершенствования. При этом обосновано понятие эффективности рекламной деятельности фирмы; раскрыто соотношение последнего с эффективностью рекламы; построена модель, позволяющая исключить влияние этапа жизненного цикла товара на эффект его рекламирования, т. е. оценить эффект непосредственно от рекламной деятельности фирмы. На основании анализа рынка рекламных услуг задача оптимизации распределения рекламного бюджета фирмы как перспективный путь повышения эффективности ее рекламной деятельности сформулирована в виде задачи адаптации.
С методической точки зрения новизна отмечается в разработке адаптационных моделей распределения рекламного бюджета, обосновании областей их эффективного применения и формализации выбора модели, отвечающей конкретным условиям внешней и внутренней среды ее функционирования. В практическом плане - получены оценки сравнительной эффективности размещения рекламы в региональных средствах ее распространения в зависимости от отраслевой принадлежности рекламодателя; конкретизирована схема применения методики распределения рекламного бюджета на примере предприятия пищевой промышленности; разработаны принципы организации нового канала распространения рекламы.
Таким образом, практическая значимость дипломной работы определяется возможностью применения ее результатов в практике исследования и совершенствования экономической эффективности рекламной деятельности фирм, в частности, при исследовании эффективности общих рекламных затрат и их структуры, при оценке эффективности средств распространения рекламы, а также, при выборе оптимальной схемы распределения рекламного бюджета фирмы.
Вывод
Обобщая результаты проведенного в дипломной работе исследования комплекса теоретических, методических и практических вопросов эффективности рекламной деятельности, можно сформулировать следующие выводы: 1) Необходимость разработки вопросов эффективности рекламной деятельности фирм является прямым следствием результатов анализа рынка рекламных услуг, который выявил такие тенденции его развития, как ежегодное увеличение темпов роста общих рекламных затрат, расширение круга рекламодателей, повышение тарифов на рекламные услуги. Особенностью современного положения производителей рекламных услуг служит практическое отсутствие функционально значимых рекламных агентств, в связи с чем решение этих вопросов полностью переходит в компетенцию рекламных отделов (менеджеров) фирм-рекламодателей. Наиболее активными среди последних в настоящее время являются банки, страховые компании и предприятия розничной торговли, однако, не меньшего внимания заслуживают промышленные компании, темпы роста рекламных расходов которых превышают темпы роста в торговле и страховом бизнесе и сопоставимы с темпами роста расходов на банковскую рекламу.
2) Возможность определения эффективности рекламной деятельности обусловлена применимостью категории «экономическая эффективность» к процессам рекламирования, которая понимается как результат воздействия рекламы на рынок в сопоставлении с затратами на нее. При этом критерием эффективности в общем случае служит система показателей отклика рынка (коммуникативного и коммерческого эффекта), конкретизация которых зависит от целей и задач, стоящих перед рекламой фирмы. Однако, т. к. основной целью рекламных выступлений остается увеличение продаж, в качестве обобщающего показателя эффективности принимается объем сбыта продукции предприятия.
3) Основные факторы, влияющие на эффективность рекламы, можно разделить на эндогенные, определяемые рекламной политикой фирмы, и экзогенные, зависящие от маркетинговой ситуации на рынке; причем, если первые находятся под контролем и могут быть изменяемы фирмой, то вторые, в лучшем случае, только учитываются тем или иным образом в ее рекламной политике. В связи с этим эффективность рекламной деятельности фирмы (по сути являющаяся эффективностью работы ее рекламного подразделения) должна быть определена как "чистая" эффективность рекламы.
4) В ряду наиболее значимых экзогенных факторов выделяется этап жизненного цикла товара, для учета которого при оценке реальной эффективности рекламной деятельности используются модели поведения потребителей. Разработанная автором модель с переносом, основанная на поэтапном формировании у потребителей решения о покупке под воздействием рекламы, позволяет выделить "чистый" эффект рекламы, описываемый одним параметром, тогда как, например, в модели диффузии Басса присутствуют два параметра, зависимость которых от рекламных усилий предприятия достаточно сложна. Другим преимуществом модели с переносом является принципиальная возможность ее использования для оптимального управления рекламными расходами.
5) Изучение современной практики рекламной деятельности позволило выделить такие наиболее перспективные пути совершенствования ее эффективности, как оптимизация распределения рекламного бюджета; развитие и использование новых форм и каналов распространения рекламы.
6) Анализ существующих разработок показал, что при оптимизации распределения рекламного бюджета необходимо учитывать как общие закономерности, выражаемые, в частности, в снижении эффективности рекламных затрат по мере их роста и с течением времени, обусловленном эффектами забывания, запаздывания, опережения и т. п., так и конкретные особенности, присущие различным предприятиям-рекламодателям и выражаемые рядом показателей их эффективности. Таким образом, в связи с выявленной нестабильностью состояния параметров рекламных изданий - их тиражей и тарифов на размещение рекламы - задача оптимизации структуры рекламного бюджета сформулирована как задача адаптации к изменяющимся параметрам рекламных изданий.
7) Разработанная автором методика построения оптимальной схемы распределения рекламного бюджета включает в себя модели расчета эффективности рекламной компании и механизм выбора из них той, которая наиболее полно отвечает конкретным условиям применения. Первая модель основана на детерминированном подходе и оперирует с прогнозируемыми оценками изменяющихся параметров; ее использование эффективно при краткосрочных рекламных кампаниях в условии строгой регламентации выделяемых ассигнований, при этом она требует определенных затрат на предварительные исследования, возможностей для четких прогнозов, наличия статистических данных. Вторая модель базируется на принципах стохастического программирования и может быть более оптимальной с точки зрения продолжительности кампании; однако, эффективность ее применения зависит от постоянного отслеживания изменений параметров средств «паблик рилейшенз» и корректировки распределения рекламных расходов. Результаты внедрения данной методики при разработке стратегии рекламной деятельности предприятия, торгующего бытовой техникой, показали ее хорошую адаптацию к практическим условиям местного рынка.
8) Эффективность применения моделей распределения рекламного бюджета также зависит от достоверности расчета или оценок входных параметров, определение которых затруднено тем обстоятельством, что практически все отечественные фирмы имеют к настоящему моменту незначительный опыт рекламирования своей продукции, а следовательно, недостаточный объем статистических данных. В этих условиях наиболее реальным способом получения значений параметров становится метод экспертных оценок. Так, проведенный автором опрос местных специалистов в области рекламы позволил уточнить оценки эффективности размещения промышленной, торговой и финансовой рекламы в местных газетах, доказал, что "миллайн" является недостаточно приемлемым показателем, а также подтвердил гипотезу о том, что тарифы несут весьма полную информацию о показателе воздействия средств «паблик рилейшенз» на его аудиторию.
Список литературы
Правовые аспекты рекламной деятельности.
1. Закон о рекламе / Предисл. Фонаревой Н.Е. - М., 1997. - 53 с.
2. О защите потребителей от недобросовестной рекламы: Указ Президента РФ от 10 июня 1994 года, № 1183 // Собрание законодательства РФ. - 1994. - № 7. - с. 1042-1043.
3. О рекламе: Федеральный закон. Принят Гос. Думой 14 июня 1995 года // Собрание законодательства РФ. - 1995. - № 30. -Ст. 2864. - с. 5404-5418.
4. Российское законодательство о рекламе: Практ. коммент. - М.: Новый юристъ, 1997. - 160 с.
5. Вольдман Ю. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения // Хозяйство и право. - 1996. - № 7.- с. 38-46.
6. Вольдман Ю. Закон Российской Федерации "О рекламе" // Хозяйство и право. - 1997. - № 9.- С. 3-15; № 10. - с. 3-19.
7. Вольдман Ю. Комментарий закона Российской Федерации "О рекламе". - М.: Правовая культура, 1998. - 175 с.
8. Закон: Журнал для деловых людей. - М., 1996. - № 12: Реклама. - 126 с.
9. Кондрин А. Использование музыки, охраняемой авторским правом в теле- и радиорекламе // Практика рекламы. - 1998. - № 4. - с. 142-145.
10. Тотьев К. Ненадежная реклама: Законодательные запреты и ограничения // Хозяйство и право. - 1996. - № 1. - с. 54-63.
11. Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах: (Опыт сравнит. исслед.): Автореф. дис.... канд. юрид. наук. - Волгоград, 1998.
3. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине: Учеб. - практич. пособие. - М., 1998.
4. Бегалов Б.А. Исследование и разработка моделей и алгоритмов компьютерной технологии рекламной деятельности: (На примере информац. продуктов и услуг): Автореф. дис.... канд. экон. наук. - М., 1996.
5. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. - М.: Нива XXI век, 1994.
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: 215 прим., 130 учеб. задач и 15 практич. прил. - СПБ.: Триз - Шанс. 2000 г.
7. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху. - М.: Финансы, 1995.
8. Гермес: Торговля и реклама: Сборник. - СПБ., 1999.
9. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу.- Минск, 1999.
10. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела.- Самара: Федоров, 1999.
11. Искусство рекламы: Теория и практика соврем. рекламы. - Казань: Изд-во Казан. ун-та, 1999. - 189 с. - (Сер. "Как делать рекламу"; Вып. 2).
12. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. - М.: Бизнес-Информ, 1998.
13. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. - М.: Центр, 1996.
14. Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: (Социол. аспект): Автореф. дис.... канд. социол. наук. - М., 1996.
15. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. - М.: Изд-во МНЭПУ, 2001.
16. Орлова Т.М. "Паблик рилейшнз" и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - М., Посткриптум, 2000.
17. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи: (Реклама в условиях рынка 90-х). - М.: Юрайт, 1997.
