Влияние планировки торгового предприятия на рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей на примере ООО СП ТЦ "Омский" - Дипломная работа
Требования, предъявляемые к устройству и планировке магазина. Методика приближения принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям мерчендайзинга на розничном торговом предприятии с учетом особенностей природной системы человека.
При низкой оригинальности работы "Влияние планировки торгового предприятия на рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей на примере ООО СП ТЦ "Омский"", Вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100%
Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как управлять поведением потребителя. Размещение оборудования, отделов, секций и товаров по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, понятная маркировка) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей. Основная идея данной работы состоит в приближении принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям мерчендайзинга на розничном торговом предприятии не столько посредством влияния на поведение посетителя, сколько приспособлением деятельности розничного торгового предприятия к особенностям природной системы человека. Данная тема представляет большую актуальность, поскольку правильная планировка позволяет покупателям зайти в каждый отдел магазина, найти необходимый товар и купить его; а также планировка делает товар легко доступным для потребителя, а следовательно он не раз вернется в ваш магазин, а для магазина - это высокий доход. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам.На сегодняшний день существует 2 основных подхода к распределению площади торгового зала. Он основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Согласно этому подходу, каждому отделу выделяется место: 1) в соответствии с ожидаемым объемом продаж данной группы или вида товара. Например, если объем продаж какого-либо отдела составляет 10% от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% от общей площади зала; За всеми группами товаров закрепляются постоянные места в торговом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс продажи.[20,с.58]Познавательные ресурсы человека являются объектом изучения специалистов по маркетингу при разработке отдельных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к товарам и услугам, чтобы создать желаемую известность и предпочтительную позицию в памяти человека. В мерчендайзинге особое место отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. С одной стороны, внимание направляется субъектом (посетителем магазина) на объект (товар), с другой - объект привлекает внимание субъекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет), исходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточенности внимания покупателей на товарах импульсивного и пассивного спроса. Это означает, что покупатель достаточно информирован о товаре, он заинтересован и имеются определенные потенциальные мотивы его приобретения, следовательно, продавцу достаточно обеспечить посетителя необходимым минимумом раздражителей, что позволяет ему размещать товар в менее привлекательном месте и способствует более эффективному использованию пространства торгового зала.Первоочередная задача любого торгового оборудования - эффективно преподнести товар, подчеркнуть его достоинства, побудив покупателя обязательно купить ту или иную вещь. Однако планировка с использованием только прямых прилавков или стеллажей может спровоцировать посетителя выйти из торгового зала, поскольку такое поведение стимулируется предпочтительным желанием человека двигаться прямо. Стеллажи и прилавки необходимо размещать таким образом, чтобы посетители не только подходили ко всем отделам, но и совершали как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса. Это дает возможность покупателю брать товары сразу по обеим сторонам прохода. Торговый центр - это совокупность торговых предприятий и предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку автомашин.Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор согласованного с потребностями покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков адекватно поведению посетителя, атмосфера магазина и учет некоторых других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого посетителем на поиски «запланированных» товаров, чтобы обеспечить им экономию времени для осуществления «незапланированных покупок» и неторопливого изучения «товаров предварительного выбора».
План
Оглавление: Введение
1.1 Основные требования, предъявляемые к устройству и планировке магазина
1.2 Подходы к распределению площади торгового зала
1.3 Распределение познавательных ресурсов посетителей
1.4 Особенности поведения покупателей в торговом зале
1.5 Система размещения оборудования: управление движением покупателей внутри магазина
2. Изучение деятельности ООО СП ТЦ «Омский» по рациональному распределению площади торгового зала с учетом познавательных ресурсов посетителей
2.1 Характеристика ООО СПТЦ «Омский»
Заключение
Библиографический список
Введение
Мерчендайзинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, чей бизнес заключается в реализации товаров и услуг конечным потребителям. Им необходимо знать, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как управлять поведением потребителя.
Н пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор.
Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары.
Размещение оборудования, отделов, секций и товаров по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, понятная маркировка) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.
Основная идея данной работы состоит в приближении принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям мерчендайзинга на розничном торговом предприятии не столько посредством влияния на поведение посетителя, сколько приспособлением деятельности розничного торгового предприятия к особенностям природной системы человека.
Многие исследования в области поведения потребителя направлены на то, чтобы использовать результаты для влияния на поведение покупателя на подсознательном уровне. Такой подход в большинстве случаев противоречит морально-этическим нормам бизнеса и раздражает покупателей и общество в целом, когда они обнаруживают вторжение в их жизненное пространство.
Следовательно, теоретики и практики должны найти замену традиционным подходам использования поведения покупателя. Применение в мерчендайзинге подходов, исходящих из сбалансированного распределения познавательных ресурсов покупателя и опирающихся на совместимые с этическими нормами управления поведением, повысит привлекательность предприятия для покупателей.
Данная тема представляет большую актуальность, поскольку правильная планировка позволяет покупателям зайти в каждый отдел магазина, найти необходимый товар и купить его; а также планировка делает товар легко доступным для потребителя, а следовательно он не раз вернется в ваш магазин, а для магазина - это высокий доход.
Целью исследования является определение основных подходов к распределению торговых площадей и основных направлений по эффективному использованию торгового пространства.
Объект исследования: устройство и технологическая планировка торгового предприятия.
Предмет исследования - подходы к распределению площади торгового зала с учетом познавательных ресурсов посетителей.
Гипотеза: эффективность работы предприятия во многом зависит от рационального размещения отделов, групп товаров в торговом зале.
Задачами исследования будут являться: 1) Изучить учебную и научно- публицистическую литературу по данной теме.
2) Выявить влияние планировки торгового зала по распределению познавательных ресурсов посетителей.
3) Проанализировать наиболее вероятные характеристики поведения посетителей на отдельных этапах его движения по торговому залу.
4) Определить основные направления деятельности по эффективному использованию торгового пространства.
В ходе исследования на примере ООО СП ТЦ «Омский» использованы следующие методы: анализ, беседа, сравнение, наблюдение, интервьюирование, анкетирование.
1. Теоретические основы рационального распределения площади торгового зала с учетом познавательных ресурсов посетителей
1.1 Основные требования, предъявляемые к устройству планировки магазина
Мерендайзинговый подход к устройству планировки магазина основывается на выполнении следующих основных требований: 1) Направление движения потоков покупателей. Поток должен привлекать покупателей в определенные места торгового зала, к определенным прилавкам и витринам.
2) Совместное приобретение. Направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку.
3) Частота покупок и характер спроса. Товары частого спроса, те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала.
4) Продолжительность отбора товаров. В отдаленных местах зала, в стороне от общего покупательского потока, размещаются товары, требующие времени и спокойного отбора. Порой при выборе такого товара необходима индивидуальная консультация, которая может быть длительной.
5) Свобода и удобство передвижения покупателей. Нельзя размещать рядом два или несколько отделов, где могут скопиться очереди в вечерние часы или в выходные дни.
6) Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений. Если при проектировании размещения отделов не предусмотреть пересечение покупательских и товарных потоков, это может привести к неудобству передвижения и не замедлит сказаться на прибыли.
Основной принцип планировки магазина - максимально возможное увеличение площади торгового зала, например за счет использования современных систем контроля за товарными запасами и управления ими либо за счет вынесения части технологических операций и работ за пределы магазина.[5,с.38]
Основная задача планировки - заставить покупателя пройти по всему магазину, рассмотреть товар и сделать покупку. Роль мерчендайзинга состоит в том, чтобы, учитывая профиль, размеры и место расположения магазина, определить, какую технологическую планировку торгового зала следует использовать. Планировка магазина в значительной мере определяется количеством и принципами размещения отделов в торговом зале.[23,с.18]
В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала (6): · линейная (решетка);
· боксовая (трек, петля);
· смешанная;
· свободная (произвольная)
· выставочная.
1. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.
По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной
· «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (рис.1.).
Рисунок 1. «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования
· «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку (рис.2.).
· «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения (рис.3.)
Рисунок 2. «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования
Рисунок 3. «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования
Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала (5).
2. Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга (рис.4.)
Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики. Примерами такого вида магазинов являются: ГУМ, Манеж, Петровский пассаж, «Электронный рай», г. Москва.
Рисунок 4. «Трек» или «петля»
3. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок (рис.5.).
Рисунок 5.. Смешанная планировка
4. Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы. [15,c.112]
Вывод
Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор согласованного с потребностями покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков адекватно поведению посетителя, атмосфера магазина и учет некоторых других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого посетителем на поиски «запланированных» товаров, чтобы обеспечить им экономию времени для осуществления «незапланированных покупок» и неторопливого изучения «товаров предварительного выбора».
В мерчендайзинге граница понятия «атмосфера магазина» приобретает более широкий смысл и не ограничивается перечнем традиционных раздражителей, используемых некоторыми специалистами для манипуляции поведением посетителей на подсознательном уровне и увеличения продаж отдельных марок на короткий период. Мерчендайзинговый подход предполагает комплексный подход к формированию «атмосферы магазина» и используется не только для временного повышения объемов продаж, но и для формирования «маркетинга отношений» на длительную перспективу.
При планировке отделов магазинов учитываются целевые показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей и т.д..
Для улучшения презентации товаров и увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказывать поведение посетителя и рассчитывать прежде всего на его способности и на то, как он воспринимает товары.
Список литературы
1. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару - свое время, место и атмосфера//"Город N", 2002 г, № 45, с. 14-15.
2. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РУСПАРТНЕР Лтд, 1994, 281 с
3. Издание «Маркетолог» №1, 2, 5 - 2001г.
4. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: «Фин -Холдинг», 2001.
5. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон//Практический маркетинг. - 2003. - №78. - С. 2 - 7
6. Колборн Р. Мерчандайзинг. С-Пб.: Издательский дом «Нева», 2002.
7. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.//Маркетинг и маркетинговые отношения.2001. №7. с.14-20
8. Краснов Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №3. - С. 43 - 49
9. Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. - СПБ.: Изд-во Питер, 1999. - 448 с.
10. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара.
11. Матвеева А. Руки в перчатках//Эксперт. - 2003. - №41. - С. 38 - 41
12. Наум В.М. Маркетинг сбыта.
13. Нейман Р.. Хайзе Г. Азбука рационального предпринимательства. Курс лекций. - Омск, 998.
14. . Ньюмен Э. Розничная торговля: организация и управление. С-Пб.: Питер. 2005.
15. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга.//Практический маркетинг. 2000 . №4
16. Парамонова Г. Маркетинг розничного торгового предприятия.- М.: МГУ К. 2001.
