Изучение графических элементов на примере печатного рекламного плаката. Использование графических элементов, цвета, шрифта, композиции. Элементы графического дизайна. Составление шаблона. Восприятие рекламы с учетом мегатрендов поведения потребителей.
Если же потребитель решает уделить внимание данному объявлению, то следующие 3 секунды он рассматривает рекламу, начиная с левого верхнего угла, переходя в правый нижний и заканчивая в центре объявления. Комплексность и многоуровневая структура задач исследования обусловили необходимость применения нескольких методических решений и их комбинации на разных этапах исследования: Теоретические: анализ и синтез вторичной информации о восприятии, о восприятии рекламы, о восприятии графических элементов, включающие в себя влияние шрифта, цвета, изображения, композиции и пространства на потребителя. Методологическая основа диссертации направлена на изучение теории в сфере восприятия рекламы и графических элементов в рекламе, а также основ психологии восприятия и основ графического дизайна. Вторая подглава «Основные графические элементы в печатной рекламе» состоит из подробного изучения принципов дизайна и таких графических элементов как: композиция, шрифт, цвет и шрифт, цвет. Третья подглава «Психология восприятия рекламы» состоит из описания механизмов восприятия рекламного объявления, общих законов организации нашего восприятия в психологии и рационального и эмоционального восприятия зрительной информации.Из теоретической части видно, что элементы графического дизайна не только привлекают внимание к рекламному сообщению, но и непосредственно влияют на само восприятие рекламы, согласно Маккензи отношение к рекламному объявлению могут изменить реакцию на рекламу (MACKENZIE, Lutz and Belch,1986). Однако в нашем эмпирическом исследовании оценивать восприятие мы будем через неосознанный выбор потребителя, то есть предложим респонденту быстро, не задумываясь, выбрать одну из предложенных картинок в онлайн опросе. 7,2 Н1.6.Изображение с текстом воспринимается лучше, чем отдельно текст или картинка; Потребитель воспринимает плакат за 1 секунду, после чего, если он заинтересован, он тратит время, чтобы прочитать плакат. При доверительной вероятности в 90% в генеральной совокупности доля, выбравших желтый цвет, будет находиться в коридоре от 32% до 41%, а доля, выбравших синий цвет, будет находиться в коридоре от 28% до 37%. При доверительной вероятности в 90% в генеральной совокупности доля, выбравших зеленый цвет, будет находиться в коридоре от 9% до 16%; доля, выбравших фиолетовый цвет, будет находиться в коридоре от 8% до 14%, а доля, выбравших красный цвет, будет находиться в коридоре от 5% до 10%.Существует множество подходов, изучающие восприятие рекламы, ведь восприятие человека постоянно адаптируется к изменениям, которые происходят в современном мире. Сегодня мы повсюду можем встретить рекламу, окружающую нас не только на улице, но даже дома. В это же время можно заметить, что графический дизайн усложняется, пытаясь привлечь новых потребителей, которые в свою очередь становятся менее восприимчивы к рекламе. Согласно поставленной цели в рамках данной работы было проанализировано восприятие потребителем графических элементов в рекламном объявлении. Так же были подтверждены гипотезы, связанные с восприятием основных графических элементов.Восприятие цвета по порядку предпочтения следующее: синий, зеленый, красный, фиолетовый, желтый;Н1.2. Цветная реклама воспринимается лучше, чем черно-белая;Шрифт без засечек воспринимается лучше, чем шрифт с засечками.
Введение
В современном мире все, что нас окружает, является результатом дизайнерской работы. Дизайн стал частью нашей повседневной жизни. В любой сфере, будь то моделирование одежды или зданий, дизайн книг или журналов, продвижение развлекательных событий - графический дизайн играет ключевую роль. «Согласно уставу Международного общества организаций графического дизайна, в эту сферу входит издание иллюстраций, графическое оформление упаковки, выставок, журналов, типографических шрифтов, надписей, фильмов».
Актуальность работы заключается в том, что сегодня общество производит миллионы рекламных объявлений, вследствие чего современный потребитель перестает обращать на нее внимание. Время фиксации внимания стремительно сокращается: хватает одной секунды для формирования отношения к объекту. (Юдина Н.В., 2014). Если же потребитель решает уделить внимание данному объявлению, то следующие 3 секунды он рассматривает рекламу, начиная с левого верхнего угла, переходя в правый нижний и заканчивая в центре объявления. Таким образом, сумма потраченного времени на восприятие рекламы около 4 секунд. (Берман М. 2010). Для облегчения восприятия рекламы графический дизайнер должен структурировать передаваемую информацию и грамотно ее презентовать.
Цель работы
Целью данной работы является изучение восприятия элементов графического дизайна в рекламных плакатах потребителями.
Теоретический объект: графический дизайн в рекламном плакате.
Эмпирический объект: студенты, проживающие на территории города Москвы и Московской области, в возрасте от 18 до 25 лет
Задачи
· Провести теоретический анализ по изучению восприятия графических элементов;
· Описать элементы графического дизайна в рекламном плакате;
· Изучить основные подходы использования элементов графического дизайна в рекламном плакате;
· Рассмотреть понятия «восприятия» и «восприятия рекламы»;
· Выявить связь между различными графическими элементами и их восприятием потребителем;
· Изучить предпочтения потребителя различных графических элементов на примере печатного плаката в журналах
· Гипотезы работы
· Н1: Восприятие рекламного объявления зависит от особенностей графического дизайна;
· H2. Модель восприятия рекламного объявления универсальна*;
*Универсальность в данном случае - это использование потребителем основных законов восприятия при восприятии рекламного объявления.
Особенности графики в данной работе - это используемые графические элементы в графическом дизайне при разработке рекламного плаката.
Графический дизайн эволюционировал в гибридную сферу деятельности, заимствуя что-то не только в изобразительном искусстве, но и в математике, инженерии и психологии. Существует много работ о подходах к созданию графического дизайна в сфере рекламы. И будучи параллельно студентом Британской школы дизайна, я заметила основную проблему между взаимодействием дизайнера, потребителя и заказчика: потребитель хочет понятную рекламу, заказчик - эффективную, дизайнер - гармоничную.
Поэтому проблема данного исследования будет заключаться в следующем: как и какие различные элементы графического дизайна в рекламном объявлении влияют на восприятие рекламного объявления потребителем. Ответ на данный вопрос способствует созданию грамотно подобранных комбинаций графических инструментов, таких как цвет, шрифт, композиция, использование которых позволит создать яркую рекламу, способную удовлетворить дизайнера, заказчика и повлиять на потребителя.
Степень научной разработанности проблемы.
Анализ специализированной литературы и исследовательских работ показал, что в настоящее время существует значительное количество исследований, затрагивающих вопросы теории и практики графического дизайна. Например, о графическом дизайне и структуре его элементов пишут ряд авторов таких как: Г.А. Кнабе (2008); Ю.В. Веселова, О.Г. Семенов (2012); K. Richard, T. Riggs, G. James (2005); Крис Фрост (2012); Tinker M (1963); Б. и М. Гордон (2012); R. Carter (2015), Алейников В.В. (2005). Так же существует множество работ как российских, так и зарубежных о психологии в рекламе и ее восприятии: С.А. Рязанов, Т.В.Антропова (1998); С.А. Сидовов (2007); Геращенко (2008); Берман Марго (2012); Клаус Мозер (2012); Кудин П.А, Б.Ф. Ломов, А.А. Митькин (1987); Линдстром Мартин (2010); Песоцкий Е.А (2014); Наумов В.Н., Комова Т (2004); Gerald L. Lohse (2013); J. Grobelny, R. Michalski (2015); Childers, T. L., & Jass, J. (2002) Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж (2008); V. J. Bourne (2006). Для написания этой работы использовалась научная литература по психологии восприятия: К. Юнг (1991), Ж.Годфруа (2005), А.Н.Гусев (2009). Используя исследования и научные статьи важно изучить, что именно влияет на восприятие рекламного сообщения, как графические элементы в рекламном объявлении воспринимаются зрителем.
Ключевые понятия: восприятие, рекламное объявление, восприятие рекламного объявления, реклама, плакат, графический дизайн, шрифт, цвет, организация пространства (=месторасположение), изображение.
Методы обработки эмпирических данных
Комплексность и многоуровневая структура задач исследования обусловили необходимость применения нескольких методических решений и их комбинации на разных этапах исследования: Теоретические: анализ и синтез вторичной информации о восприятии, о восприятии рекламы, о восприятии графических элементов, включающие в себя влияние шрифта, цвета, изображения, композиции и пространства на потребителя. Методологическая основа диссертации направлена на изучение теории в сфере восприятия рекламы и графических элементов в рекламе, а также основ психологии восприятия и основ графического дизайна.
Эмпирические: проведение контент-анализа печатных рекламных объявлений в журнале для выявления наиболее распространенного рекламного шаблона, а также разработка онлайн анкеты и последующий ее анализ для подтверждения или опровержения гипотез.
Структура работы
Данная работа состоит из ведения, двух глав, заключения, библиографии и приложения (анкета, графическое предоставление распределение ответов).
Во введении обозначена актуальность темы, поставлена цель данной работы, сформулированы задачи и гипотезы, обозначены методы обработки данных, раскрыта теоретическая и практическая значимость.
Первая глава «Теоретическая часть исследования и обзор литературы» состоит из четырех подглав.
Первая подглава «Печатная реклама» отвечает на вопросы что такое рекламный плакат, какие основные цели, качества и задачи печатной рекламы, какие инструменты используются для привлечения внимания потребителей к печатной рекламе.
Вторая подглава «Основные графические элементы в печатной рекламе» состоит из подробного изучения принципов дизайна и таких графических элементов как: композиция, шрифт, цвет и шрифт, цвет.
Третья подглава «Психология восприятия рекламы» состоит из описания механизмов восприятия рекламного объявления, общих законов организации нашего восприятия в психологии и рационального и эмоционального восприятия зрительной информации.
Вторая глава «Методология и анализ результатов исследования» состоит из четырех подглав.
Первая подглава «Контент анализ» описывает проведенное исследование по выявлению количественной структуры по используемым графическим элементам в печатных рекламных объявлениях в журналах
Вторая подглава «Онлайн-анкетирование» описывает разработку онлайн анкеты для выявления особенностей восприятия графических элементов в рекламных объявлениях у ЦА.
Третья подглава «Анализ результатов онлайн-анкетирования» описывает и анализирует полученные результаты при онлайн-анкетировании.
Четвертая подглава «Выводы» описывает полученные результаты.
В заключении подведены общие итоги по выполнению поставленных задач и даны общие рекомендации по использованию графических элементов при создании эффективного рекламного плаката в beauty сегменте.
Научно-прикладное значение исследования
С научной точки зрения работа будет интересна в выявлении зависимости влияния отдельных графических элементов на восприятие рекламного объявления. С практической стороны работа будет полезна для рекламодателей при разработке того или иного рекламного сообщения и для графического дизайнеров при разработке рекламного макета.
1. Теоретическая часть исследования и обзор литературы
1.1 Печатная реклама
На печатную рекламу приходится около 93% общих рекламных расходов в Швеции, 83% - в Нидерладах, 53% - в США (Песоцкий Е.А., 2014). Существует множество видов печатной рекламы (листовка, проспект, буклет, объявление в печатном издании, рекламный плакат). В данной работе будем рассматривать только один вид печатной рекламы - плакат, как один из массовых и эффективных видов рекламных объявлений.
Рекламный плакат - несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях нескольким однородным товарам (Песоцкий Е.А.,2014).
Плакат - украшенные рисунками объявления о мероприятиях или товарах, напечатанные однотонно, или преимущественно в несколько красок, чаще всего в огромном формате, и расклеиваемые на улицах (Брокгауз Ф.А., Ефрон И.А, 2014).
«Плакат - лаконичное, броское (обычно цветное) изображение с кратким текстом (как правило, на большом листе бумаги), выполненное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. Плакат использует ряд специфических художественных средств. В плакате могут применяться изобразительные метафоры, общепонятные символы, сопоставление разномасштабных изображений, разновременных и происходящих в различных пространствах событий, обобщение формы предметов; важную роль в плакате играет характер шрифта и расположение текста, яркое условное декоративное цветовое решение» (Большая советская энциклопедия, 2012).
Существует две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений: · Формирование осведомленности об объекте рекламы;
· Формирование отношения к объекту рекламы;
Основные качества печатной рекламы (Веселова Ю.В., 2012): · Информативность;
· Эстетичность: выразительность, гармоничность, единство формы, содержания стиля;
Независимо от поставленных рекламодателем задач, выделяют три основные задачи любого рекламного сообщения: · Информирование;
· Убеждение;
· Напоминание (поддержание);
Ведь основная задача рекламы - привлечь внимание потребителя. Однако сегодня изза высокого потока информации, вследствие которого возникает вероятность перегрузки человеческого восприятия, люди склонны не обращать внимания на рекламу, какой бы инновационный продукт она ни рекламировала.
У современного человека формируется клиповое мышление - широкие неглубокие познания, рассеянность, лучшее восприятие изображения, а не текста, ухудшение памяти. Время фиксации внимания стремительно сокращается: хватает одной секунды для формирования отношения к объекту. (Юдина Н.В., 2014). Перегруженная реклама не воспринимается потребителем, как информативная, более того она вызывает чувство недоверия к рекламируемому товару. Для улучшения восприятия рекламного объявления должны присутствовать визуальные элементы, грамотно подобранные графическими дизайнерами (Tim Ambler, Demetrois, Vakratsas, 1999).
Плакат должен быть ярким, кратким, броским. Городской темп требует от дизайнеров ярких и, главное, ясных образов для восприятия потенциальными потребителями информации «на ходу». Поэтому используемая графика должна быть лаконичной и быстро считываемой.
В лабораторном эксперименте были собраны данные о движении глаз при рассмотрении рекламных объявлений в телефонных справочниках. В результате некоторые объявления никогда не замечаются: потребители заметили около 93% макетных рекламных объявлений. Цветные объявления привлекали больше внимания и их рассматривали дольше на 21% (Gerald L. Lohse, 1997).
Среди способов, привлекающих внимание потребителя к рекламе, можно выделить (Геращенко Л.,2008): · Повторяемость;
· Интенсивность;
· Контрастность;
· Цветовое воздействие;
· Размер букв;
· Шрифт;
Последние пункты - это элементы графического дизайна, создающее яркую рекламу, которая влияет не только на осознанное восприятие, но и на подсознательное.
1.2 Основные графические элементы в печатной рекламе
Главные принципы дизайна - это кирпичики, из которого строится фундамент графических коммуникаций.
Выделяют пять важных принципов дизайна (Берман М., 2010): • Баланс (рис.1)
• Пропорция (рис.2)
• Акцент (рис.3)
• Ритм (рис.4)
• Согласованность (рис.5)
При использовании любого графического элемента важно соблюдать основные принципы дизайна.
Существует шесть основных элементов дизайна (Берман М., 2010): · Формат и средство информации (в данной работе это рекламный плакат)
· Форма
· Линия
· Цвет
· Шрифт
· Контраст (комбинация светлых и темных зон)
Графический дизайн состоит из основных геометрических форм: квадрат, круг и треугольник или куб, сфера и пирамида. Квадрат и куб - статичные формы, которые используются для выделения определенных областей, создавая рамку вокруг объекта. У круглых форм уже двоякое значение - это создание мощной фокусировки или, наоборот, серии кругов вызывают обратный эффект «размытия». Последняя форма треугольник - эта сбалансированная динамика, причем направление взгляда зависит от пропорций этого треугольника.
Среди геометрических фигур для восприятия более привычным является треугольник, потом - круг, а потом квадрат. Квадрат является симметричной и однообразной фигурой, изза чего не производит сильного впечатления. Однако уже прямоугольник кажется нашему взгляду более гармоничной фигурой. Интересной фигурой для восприятия является треугольник. Когда треугольник «базируется» на двух точках - то это устойчивость, равновесие. Если же его поставить на одну из вершин, то он будет казаться неустойчивым. Круг же идеально симметричен, поэтому может быть воспринят как скучная фигура и не привлекать должного внимания (Назайкин А.).
Если на одном и том же рекламном сообщении расположить разные геометрические фигуры, предпочтение будет отдаваться тем, что удобнее для восприятия (Геращенко Л.,2008).
В тоже время в учебниках более раннего поколения можно найти мнение, что простые геометрические фигуры быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются (по сравнению со сложными неправильными формами). Однако сложные формы интереснее для зрителя и дольше задерживают его внимание. (П.А. Кудин, Б.Ф. Ломов, А.А. Митькин, 1987).
Существуют следующие особенности использования геометрических фигур как инструмент графического дизайна: • треугольник и прямоугольник привлекает больше внимания, чем круг или квадрат;
• простые геометрические фигуры воспринимаются быстрее, чем сложные;
• наиболее выступающий угол в геометрической фигуре является местом концентрации внимания;
• фигуры, расположенные по законам композиции, являются наиболее эффективными;
• длинные и узкие фигуры будут эффективны только при условии, что в них изображены длинные и узкие графические элементы.
Помимо форм существуют и элементы, которые играют важную роль в использовании пространства. Такими элементами являются точка, линия, плоскость. Точка указывает местоположение и играет роль визуальной остановки. Единственная точка на чистом листе фокусирует взгляд (рис.6), появление второй точки предполагает построение линии, и взгляд автоматически связывает эти две точки (рис.7). Если на плоскости возникает более 3х точек, то глаз воспринимает их как группы, деля лист на несколько частей (рис.8).
Благодаря линиям можно создавать направление взгляда и глубину изображения (рис.9 и рис.10). Линии могут так же создавать форму, схематически изображать что-либо, объединять и разделять (рис.11).
«Плоскость - ограниченная поверхность или область, которая выступает в роли визуального контейнера, притягивает внимание либо к своим краям, либо к содержимому. Плоскость как средство для создания формата и пропорций, а также способ создания ритма внутри дизайна» (Боб Гордон, 2012. с17). Таким образом, динамичное белое пространство сам по себе мощный элемент. Нарушение пространства рекламы - вызывает недоверие у зрителя.
Визуальное ударение. Смысловые ударения существуют не только в предложениях и словах. Ведь без ударения сложно создать иерархичную структуру изложенного материала. Заголовки, подзаголовки, вступительный текст, цветовая гамма, вес, размер, композиция, форма плоскости - все это способы визуального ударения. Надо уточнить, что все эти способы действуют в малых порциях, иначе визуальный фокус разрушается, и все ударения будут восприниматься как фон.
Композиция. Очень часто этот способ ударения недооценивают, однако, благодаря грамотному расположению информации на плоскости, визуальное восприятие текста становится структурированным, а, следовательно, облегченным. Таким образом, рекламное объявление формируется цельным и информативным. Самый очевидный пример - это номер страницы, который сразу бросается в глаза, несмотря на его размер и отсутствие контраста.
Существует основные законы композиции: · Использование ограниченного количества графических элементов. Загруженное рекламное объявление затрудняет восприятие зрителя.
· Баланс - равновесие графических элементов по отношению ко всему рекламному объявлению.
· Пропорция - соблюдение масштабов графических элементов по отношению друг к другу и ко всему плакату.
· Контраст - создание видимо различных элементов, не нарушая баланса всего рекламного объявления.
· Ритм - чередование отдельных графических элементов.
· Динамика - создание ощущения движения.
Для создания рекламного объявления должны использоваться практически все ее компоненты - форма, цвет, баланс, пропорции, контраст, ритм.
В процессе разработки композиционного решения следует учитывать особенности биомеханики глаз, в частности то обстоятельство, что наиболее легко и быстро совершаются горизонтальные движения глаз, в то время как вертикальные перемещения требуют усилий. Скорость движения глаз по кривой может изменяться в широких пределах и зависит от ее формы. Траектория прослеживания кривой линии в основном состоит из горизонтальных и вертикальных отрезков. Управлением движением глаз будет проще, если создать баланс композиции, то есть каждому графическому элементу правильно определить его «вес» и «массу», таким образом, чтобы равновесие между элементами не нарушалось.
Например, несколько особенностей взаимодействия графических элементов при создании баланса: · воспринимаемый вес элемента зависит от его размера и формы;
· большие формы выглядят тяжелее маленьких;
· бесформенные элементы воспринимаются легче, чем с четкими гранями;
· на нейтральном фоне темные объекты при прочих равных условиях выглядят более тяжелыми, чем светлые.
Контраст позволяет расставить смысловой акцент в композиции. Однако тут существует свои особенности: · Контраст воспринимается лучше всего, когда разница размеров не слишком велика и не слишком мала (рис 12 справа два квадрата);
· Контраст исчезает, если он слишком велик (рис. 12. слева два квадрата);
· Контраст исчезает, если он слишком мал, то есть элементы не сильно отличаются размером друг от друга;
· Контраст возникает при сочетании размытых форм на фоне и четкого изображения на переднем плане;
· Наличие свободного пространства тоже создает контраст между графическими элементами;
· Контраст формируется при помощи света тени. Глубина пространства, созданная за счет тени, позволяет указать направление просмотра всей композиции;
· Цветовой контраст создается на противопоставлении теплых и холодных оттенков. Холодные оттенки отдаляют и создают эффект глубины пространства, а теплые цвета приближают объекты, поэтому такие элементы будут замечены раньше. Наши глаза имеют тенденцию интуитивно начинать просмотр с более теплых областей (Кнабе Г.А. 2006).
Рисунок 12. Виды контракта в композиции
Еще одним важным компонентом композиции является ритм, который влияет на легкость запоминания и четкость восприятия рекламного объявления. В зависимости от выбранного ритмического чередования различных ощущений рекламное объявление может возбуждать, утомлять, дарить положительные эмоции или вызывать депрессию.
Ритм может создаваться следующими инструментами (КНАБЕ Г.А., 2006): · Ритмичность в пространстве - чередование пустого пространства с текстовыми или графическими блоками (заголовки, подзаголовки);
· Цветовой ритм - комбинация цветовых пятен в одной тональности и цветовой гамме применяются для создания нужного ритма и настроения.
Гармоничная композиция позволяет создать структурированное рекламное объявление. Повторяющиеся элементы, как инструмент для поддержки структуры и создания узнаваемого образа. Например, дублирование изображения на фон, дает возможность усилить смысловой акцент на товар (рис.13). Такое решение позволяет ввести в композицию глубину, выдвинуть объекты переднего плана и подчеркнуть их значимость.
Рисунок 13. Композиция. Повторение элементов
Надо отметить, что таких смысловых акцентов не должно быть слишком много, как правило, 3 фокуса внимания достаточно (рис 14). Большое количество акцентов затрудняет восприятие, тем временем как отсутствие таковых делает рекламное объявление абсолютно не запоминаемым. В своей статье «Модуль как модуль» Алейников, описывая психологию восприятия, вводит понятие «правило доминанты» (Алейников В.В.2005). Данное правило повествует, что каждое цветное пятно имеет свой удельный вес, восприятие которого зависит от его цвета, размера, четкости, месторасположения. Таких пятен должно быть не более трех на одном плакате: одно «доминантное», привлекающее к себе наибольшее внимание, и остальные «зависимые». Если таких пятен больше, то восприятие затрудняется, сложно акцентировать внимание на главном. Про это же правило говорит и Джим Эйтчинсон в свое книге «Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке»: для повышения эффективности не стоит перегружать рекламу (J.Aitchison, 2008). Однако существует мнение, что таких акцентов должно быть не больше семи (Кнабе Г.А., 2006). При наличии же множества акцентов их следует выстраивать последовательно и иерархично в группы, чтобы внимание зрителя сначала остановилось на основном предмете, затем перешло на второстепенные.
Рисунок 14. Акценты в композиции
Человеческий глаз очень чувствителен, поэтому может замечать малейшие неточности в композиции, что может нарушить весь баланс и ритмичность рекламного объявления. Универсальным проявлением структурной гармонии является золотое сечение.
Золотое сечение - «это такое деление отрезка на две неравные части, при котором весь отрезок так относится к большей части, как сама большая часть относится к меньшей. Другими словами, меньший отрезок так относится к большему, как больший ко всему, т.е. a/b = b/с или c/b = b/а»2 (рис. 15).
Адаптированная версия золотого сечения называют «правило трех». Путем равномерного деления дизайнерской картинки с помощью горизонтальных и вертикальных линий - каждые четыре из них будут создавать 9 частей. Пересечения этих линий - это фокусные точки, которые облегчают восприятие изображения.
Также другим видом структурирования графических элементов в композиции является симметрия. Однако симметричная композиция может оказаться слишком, пустой и предсказуемой.
Надо отметить, что графическое сообщение по-разному воспринимается людьми в зависимости от того, как текст расположен по отношению к изображению (Bourne V.J., 2006). Это явление объясняется человеческой физиологией. Рекламное объявление воспринимается лучше, если изображение находится слева, а текст - справа, поскольку правое полушарие лучше подходит для обработки изобразительной информации, а левое - для логической и вербальной (Grobelny & Michalski, 2015).
Таким образом, рекламное объявление состоит из двух взаимодополняющих и взаимопроникающих частей: визуальной и вербальной.
Вербальная часть состоит из слогана, заголовка, основного рекламного текста, дублирования важных моментов (эхо-фраза). Текст на плакате должен быть простым и лаконичным, так как короткие фразы прочнее удерживаются в сознании человека. Если предполагается размещение большого количества текста, то для облегчения восприятия текс делится на абзацы. Заголовок и резюмирующая фраза отделены друг от друга более крупным межстрочным интервалом.
Безусловно, значение текста в рекламе очень велико. Успех рекламы зависит от грамотного составления текста и от создания у потребителей доверия к нему. Однако общее восприятие рекламного объявления у потенциального потребителя так же зависит и от визуального предоставления рекламного текста.
Шрифт позволяет выразить эмоциональную составляющую текста. Здесь присутствует много технических аспектов, из чего собираются элементы шрифта, однако в нашу задачу не входит подробный разбор литер.
Каждый шрифт имеет свой собственный уникальный характер и интонацию. Шрифт должен соответствовать аудитории, на которую он рассчитан. Иначе говоря, рекламное объявление, предназначенное для клерков должно быть официальным и внушительным, в этом случае «веселенький шрифт» не сможет передать основную идею рекламы. С помощью одного лишь шрифта рекламному объявлению можно придать серьезный или зловещий характер. Шрифт создает собственное чувство ритма и используется в качестве эффективного инструмента для передачи движения. Расположение шрифта или визуального элемента под углом придает ему динамизм.
Основные функции шрифта (Берман М.,2010): 1. Средство коммуникации;
2. Указатель приоритетов;
3. Канал передачи эмоций;
4. Механизм запуска психологических реакций;
5. Графический элемент;
6. Образ.
Основные характеристики шрифтов: · Базовая линия - линия, на которой находится текст;
· Кегль - размер шрифта;
· Ширина - существует нормальный, узкий и широкий виды шрифта;
· Начертание - вес шрифта;
· Контрастность - изменения жирности шрифтов;
· Гарнитура - это объединение одинаковых по характеру рисунка шрифтов, но разных по начертанию и размеру;
· Засечки;
· Комплектность - наличие разных начертаний для шрифта;
· Кернинг - изменение ширины пробела для конкретных пар литер.
· Трекинг - изменение ширины пробела в группе символов.
Для реализации коммуникативной функции практически не важны гарнитура и цвет шрифта (Осетрова О.В., 2010). Однако главной задачей шрифта является его читабельность. Причем разборчиво и читаемо в одной ситуации может быть противоположно для других ситуаций. Также как и разборчивость отдельных компонентов не гарантирует читабельности всего текста. На разборчивость текста всегда влияет вес используемых шрифтов (Боб Гордон, 2012): • обычный - рассказывает;
• курсив - поясняет;
• полужирный - предписывает;
• жирный - сообщает самое важное.
Узнавание букв и слов облегчается, если использовать прописные или строчные буквы. Однако часто при попытке упростить шрифт чтение его только усложняется. Поэтому стилю шрифта уделяется так много внимания.
Выбор шрифта имеет критически важно значение, ведь его стиль может как усилить послание, так и наоборот. Существует 5 основных групп шрифтов (Фрост К., 2008): · Шрифты старого стиля;
· Переходные шрифты;
· Шрифты нового стиля;
· Египетские шрифты;
· Современные шрифты за последние 30 лет.
Старый стиль шрифта использовался на заре книгопечатанья, и представляет собой набор толстых и тонких штрихов с засечками. Шрифты нового стиля сохранили элементы старого стиля, но стали более угловатыми, это произошло изза вырезания и отливки деревянных или металлических литер. Гротески, или шрифт без засечек, стал более простым и неприукрашенным за счет отсутствия засечек и штриха, при этом выглядят более современно. Рукописные шрифты используются для имитации почерка. Декоративные шрифты используются для развлечения, так как, в основном, они плохо читаемы, однако очень яркие и привлекательные и производят сильное впечатление (С.А.Рязанов, Т.В.Антропова, 1998). Неграмотное использование декоративных шрифтов может вызвать раздражение читателя. Такой шрифт сам по себе является отдельным изображением и подчиняет себе всю композицию рекламного объявления (Кнабе Г.А., 2006). Антиквенные шрифты, или шрифты с засечками, используются для печати большого количества текста, например, как в газетах. Читатели предпочитают шрифт с засечками и гораздо легче воспринимают шрифты.
Размер шрифта также влияет на восприятие текста. Согласно исследованиям, текст, набранный 10 или 11 кеглем, читается быстрее и проще, чем набранный 12 или выше. 11 кегель воспринимается с большим доверием, чем 14. При этом увеличение шрифта текста привлекает внимание к словам, изза чего снижается восприятие бренда и изобразительных элементов. Большой размер букв так же не создает сильного впечатления (Геращенко Л., 2008). Однако, если человек в преклонном возрасте, то изза наличия проблем со зрением, это правило действует наоборот (Берман М., 2010). Также в одном рекламном макете лучше всего использовать два (три по Берману) шрифта.
Шрифт должен подходить по стилю к рекламируемому товару или услуге. При этом сам шрифт не должен привлекать внимание читателей (С.А. Рязанов, Т.В. Антропова, 1998). Он может отражать содержание, а может создать контраст настроению текста по отношению ко всему дизайну. Для каждого текста должен быть свой ритм чтения. Считается, что шрифт с засечками легче воспринимается глазом. Более того, у каждого шрифта есть своя психологическая нагрузка. Психологи выяснили, что закругленные буквы лучше воспринимаются женщинами в возрасте 25-56 лет, а вот мужчины больше доверяют классическому и плакатному шрифту (Геращенко Л.,2008). При этом для небольших объемов текста в рекламных плакатах лучше использовать шрифты без засечек, потому что они лучше различаются на расстоянии или в сложных условиях.
Несмотря на то, что шрифт не должен акцентировать на себе внимание, существуют инструменты, используемые для привлечения внимания к рекламному плакату с помощью шрифта (Фрост К., 2008): · Буквица - самый древний способ привлечения внимания. При разумном использовании текст избавляется от серости и позволяет читателю легко воспринимать блок текста;
· Отступы - изменение ритма текста;
· Текст в рамке - элемент, который усложняет восприятие текста, однако хорошо подчеркивает небольшой текстовой отрывок;
· Жирный текст - выделение;
· Курсивный текст - элемент срочности;
· Курсив выразительнее прямого шрифта и оба они уступают жирному (С.А. Рязанов, Т.В. Антропова, 1998);
· Подчеркнутый текст - немодный элемент;
· Прописные буквы - немодный элемент;
· Строчные буквы читаются на 10% быстрее чем прописные (Tinker 1963);
· Ступенчатый размер текста - заголовок, подзаголовок, текст;
· Вертикальные штрихи или линейки;
· Буллитированный текст - это отметка, используемая вначале каждого абзаца. Используются для списков, перечислений;
· Свободное пространство способно привлечь много внимания.
Свободное пространство в рекламном объявлении создает возможность быстро идентифицировать символы. Пространство, отведенное под текст, не только воздействует на наше понимание смысла, передаваемого текстом, но и на простату или сложность восприятия. Тинкер (Tinker 1963) цитирует ряд исследований, одно из них выполненное Паттерсеном и Тинкером (1940), свидетельствует, что небольшой интерлиньяж (дополнительное пространство между строк текста) полезен, пока он не понижает удобочитаемость. Добавление интерлиньяжа в 2pt к шрифту размером 8pt повышает читабельность на 5%, однако большее увеличение может вызвать обратный эффект.
На восприятие текста также влияет вид выравнивания текста по краю: • по правому краю
• по ширине
• по левому краю
• по центру
При выборе выравнивания нужно учитывать длину строки. Для небольших текстовых блоков не подходит выравнивание по ширине изза значительных пробелов между слов, которые разрывают нормальную форму фразы, что напрягает глаза при чтении. Считается, что для масштабных текстов подходит выравнивание по левому краю или по ширине, тогда как текст, выравненный по правому краю воспринимается сложнее всего. По мнению исследователей, оптимальная ширина колонки должна составлять 6 см, тем временем, как газеты используют 4 см (Фрост К., 2008). Однако ширина колонки зависит от ЦА, так как более образованные читатели могут беспроблемно читать длинные строки, потому что привыкли впитывать большое количество информации.
Следующим визуальным ударением будет цветовая гамма. При выборе цвета нельзя основываться на личные предпочтения - можно привнести иной смысл к контексту. Цвет выделяет, подчеркивает и даже создает ассоциации и эмоциональное воздействие.
Цвет и шрифт. Цветной шрифт может привнести не только эмоциональную составляющую тексту, но и правильно и незаметно поставить визуальные ударения. Цвет так же способен создавать ритм чтения, улучшить/ухудшить разборчивость шрифта.
Существует множество работ по изучению цвета и цветовой комбинации. Оказывается, что черный на белом - не является лучшей цветовой гаммой для восприятия текста.
Цветовая комбинация, влияющая на разборчивость текста (Берман М., 2010).
1. Черный на желтом;
2. Черный на белом (создает образ позитивной рекламы);
3. Желтый на черном
4. Белый на черном (создает образ негативной рекламы);
5. Синий на белом;
6. Белый на синем;
7. Синий на желтом;
8. Желтый на синем;
9. Зеленый на белом;
10. Белый на зеленом.
По данным института цвета «Pantone Color Institute», желтый и черный цвета представляют собой хроматические противоположности, а контраст яркости составляет 85% (Песоцкий Е.А., 2014). Однако в другой теории сочетание черного и белого находится на 7 пункте по разборчивости. Согласно книге Маилза Тинкера «Читабельность печатного текста» наиболее удобные цветовые комбинации для чтения это (Miles Albert Tinker, 1963): 1. Зеленый на белом;
2. Синий на белом;
3. Черный на желтом;
4. Красный на желтом;
5. Красный на белом;
Таким образом, смело можно утверждать, что темный шрифт на светлом фоне - это наиболее удобная цветовая комбинация для восприятия.
Цвет привлекает, фокусирует, создает контраст, вдохновляет и выступает в роли идентификационного маркера. Он оказывает важное психологическое воздействие на потребителя, поэтому на этом графическом элементе остановимся чуть подробнее. Причем различные цвета обладают неодинаковой способностью вызывать психологические реакции.
У каждого цвета существует свое значение, психологическое воздействие и ассоциации, благодаря которым можно понять, как и где использовать цвет. Согласно различной литературе по дизайну и психологии рекламы выделяются следующие обозначения цвета: · Красный. Цвет любви, страсти и романтики. Вызывает аппетит и увеличивает частоту пульса. Стимулирует мозг, тем самым эффективен при меланхолии. Дерзкий, экспрессивный и агрессивный. Символизирует опасность, запрет.
· Желтый цвет олицетворяет радость и счастье. Оказывает стимулирующее действие на мозг. Покупатель в первую очередь обращают на продукты желтого цвета. Цвет дольше сохраняется в памяти.
· Темно-синий символизирует надежность, честность и стабильность.
· Оранжевый обладает возбуждающим и нервирующим действием. Вызывает чувство веселья, однако может быстро утомить. Ассоциируется с молодостью, весельем и дружбой. Это цвет тепла, энер
Вывод
Существует множество подходов, изучающие восприятие рекламы, ведь восприятие человека постоянно адаптируется к изменениям, которые происходят в современном мире. Сегодня мы повсюду можем встретить рекламу, окружающую нас не только на улице, но даже дома. В связи с тем, что мы постоянно получаем большое количество информационных сигналов, нашему мозгу нередко угрожает информационная перегрузка (Годфруа Ж.2005). В это же время можно заметить, что графический дизайн усложняется, пытаясь привлечь новых потребителей, которые в свою очередь становятся менее восприимчивы к рекламе. Поэтому актуальность данной работы заключается в том, что результаты исследования позволяют понять, на что именно потребитель реагирует при просмотре рекламного объявления.
Согласно поставленной цели в рамках данной работы было проанализировано восприятие потребителем графических элементов в рекламном объявлении.
В начале данной работы было выдвинуто несколько гипотез, которые мы исследовали. Так, была подвержена гипотеза о том, что модель восприятия рекламного объявления универсальна. Существуют основные законы восприятия, которые действуют на потребителя, в том числе и при восприятии рекламы. Выделяются два основных уровня обработки полученной информации: эмоциональный и рациональный. Эмоциональная составляющая психологического восприятия влияет сильнее, чем рациональная на поведение потребителя, поэтому первая задача рекламного объявления - это привлечь внимание. Восприятие графических элементов происходит на неосознанном уровне. Для внедрения информации в сознание потребителя необходимо многоразовое повторение вследствие чего возникает эффективная реклама.
Так же были подтверждены гипотезы, связанные с восприятием основных графических элементов. Эмпирическое исследование вывело особенности восприятия элементов шрифта, цветовой гаммы, месторасположения текста и изображения. Было доказано, что рекламное сообщение с количеством визуальных ударений больше трех воспринимается как перегруженное. Так же цветная реклама воспринимается лучше, чем черно-белая.
С другой стороны, восприятие таких графических элементов как композиция остается дальнейшей темой для изучения, так как ни одна из гипотез не подтвердилась.
После проведенного анализа восприятия графических элементов в рекламном плакате я хотела бы сделать общие рекомендации по созданию эффективного рекламного плаката в beauty сегменте (парфюм, косметика, часы, одежда). Действительно, восприятие рекламного объявления зависит от особенностей графики. Согласно теоретическая части, мы выяснили, что логика (левое полушарие) отвечает за восприятие текста и включается чуть позже по сравнению с эмоциональной составляющей (правое полушарие). Например, при горизонтальном рекламном объявлении левое полушарие воспринимает текст, находящийся справа, а изображение - слева. При этом бессознательное восприятие рекламного объявления может вызвать сильную эмоциональную реакцию, которая не достигнет рационального осмысления. То есть потенциальный покупатель не будет нуждаться в дополнительной информации о продукте. А наличие модели, рекламирующей продукт, облегчит восприятие всего рекламного плаката, так как происходит ассоциация с самим собою. Однако в композиции плаката не должно быть больше трех акцентов внимания, которые зрительно могли бы быть объединены в треугольник по месторасположению основных элементов плаката. Такая композиция не затрудняет восприятие плаката, а самый острый угол воображаемого треугольника указывает на «доминанту».
Количество используемых шрифтов не должно превышать двух. При небольшом блоке текста лучше использовать шрифт без засечек. Хотя, как показало описанное в данной работе эмпирическое исследование, зритель осознано не обращает внимания на шрифт. Однако это положительный нюанс, ведь основная задача шрифта - быть читаемым и при этом не акцентировать на себе внимание. На сегодняшний день не существует универсального шрифта, который подходил бы ко всему и передавал необходимое настроение и смысл. Поэтому подбор шрифта должен происходит в соответствии с рекламируемым товаром. Цветной шрифт может привнести необходимую эмоциональную окраску для рекламного плаката, а также правильно и аккуратно поставить визуальное ударение. По мимо стандартной комбинации черный шрифт на белом фоне, хорошо взаимодействуют зеленый на белом, синий на белом, черный на желтом, красный на желтом, красный на белом.
Используемые цвета в рекламном плакате играют очень важную роль. Каждый цвет оказывает определенное психологическое воздействие. Такие цветовые характеристики как яркость, насыщенность, контрастность так же влияют на восприятие. Согласно эмпирическому исследованию цветной плакат воспринимается лучше, чем черно-белый. Рекламный плакат с превалирующим желтым цветом выбирали чаще, чем с другими цветами. Яркая реклама, безусловно, привлекает больше внимания, однако использование многих цветовых пятен, а точнее больше трех, вызывает ее перегруженность, что затрудняет восприятие и влияет на запоминаемость рекламного объявления. Приглушенные или тусклые цвета воспринимаются хуже, чем яркие, а, следовательно, потенциальный потребитель обращает меньше внимания на такой рекламный плакат. Надо отметить, что у каждой нации существуют свои цветовые ассоциации, которые должны быть уточнены при создании дизайна.
Итак, в заключение проделанной работы необходимо отметить, что мы не только изучили имеющиеся исследования на тему восприятия графических элементов, но также и самостоятельно провели эмпирическое исследование, которое заключалось в анализе восприятия потребителем различных графических элементов в рекламном объявлении. Тем самым можно сделать вывод, что поставленная цель была выполнена.
Благодаря актуальности темы, одним из путей развития данного исследования, может быть изучения восприятия элементов графического дизайна на биологическом уровне, то есть проследить связь между физическим восприятием и эмоциональным.
Список литературы
1. Агюстон Ж. «Теория цвета и ее применение в искусстве и дизайне», 2013 - 180с, «YOYO Media»
2. Алейников Вадим Владиславович «Модуль как модель», №5, 2005, электронная библиотека Crebennikon
3. Батра Р. Рекламный менеджемент - Вильямс, 2004, 780с.
4. Берман Марго. Реклама, которая работает, Попурри, Минск 2010
19. Кузин В.С. «Психология живописи», М.: ОНИКС, 2005 - 304с.
20. Коллектив авторов, для издания «Теория и практика рекламной деятельности» под редакцией журнала «Индустрия рекламы» [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: 21. Крис Фрост «Дизайн газет и журналов», Москва, Ид «Университетская книга», 2008, стр 232
22. Кудин П.А, Б.Ф. Ломов, А.А. Митькин. Психология восприятия и искусство плаката. - Москва, «Плакат», 1987. - 208 с.
23. Линдстром Мартин “buy*ology” - увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. ЭКСМО, Москва 2010
24. Мельник Т. И., Влияние эмпирического маркетинга на поведение потребителей, Маркетинг и маркетинговые исследования №4 2013
25. Мельникова Т.И. Сравнительна характеристика традиционного и эмпирического подходов к маркетингу, Маркетинг и Маркетинговые исследования, №4, 2014
26. Наталья Август, статья «20 самых влиятельных шрифтов в графическом дизайне», 2011, электронный ресурс http://natalydesign.ru/?p=2773
27. Назайкин Александр. Форма рекламы - какой она должна быть. Электронный ресурс [http://www.nazaykin.ru/_illu_form.htm]
28. Наумов В.Н., Комова Т. Восприятие рекламы с учетом мегатрендов поведения потребителей в современном обществе - маркетинговое образование №4, 2004
29. Овчинникова Р.Ю., Социокультурные основания и специфика кича в графическом дизайне, М.: Магистр: ИНФРА-М,2015. - 136с
30. Осетрова О. В. - Шрифт в рекламном дизайне: На примере печатной полиграфической и пресс-рекламы диссертация кандидата философских наук, 2010, Воронеж
31. Песоцкий Е.А. Реклама. Учебно-практическое пособие -Изд.3-е, доп и перер. - Ростов на Дону: Феникс,2014
32. Почепцов Георгий, Теория Коммуникаций, Издательство «Рефл-бук», Москва,1998, 652стр. Электронный ресурс: http://socium.ge/downloads/komunikaciisteoria/pochepcov teoria komunikacii.pdf
33. Рязанов С.А., Т.В. Антропова «Дизайн и психология в рекламе», Саратов 1998, 51стр (есть в сети)
35. STATSOFT - электронный учебник по статистики. Электронный ресурс: [http://www.statsoft.ru/home/textbook/modules/stmulsca.html];
36. Сидовов С.А. Психология дизайна и рекламы. Секреты PR- технологии, Минск: Современная школа, 2007 - 256с.
37. Сучкова В.С. курсовая работа «Влияние особенностей графических элементов на восприятие рекламного объявления», 2015
38. Титоренко М.Ю. «10 принципов использования символов в маркетинговых коммуникациях», Маркетинговые коммуникации, 2012г. электронная библиотека Crebennikon;
39. Удинцев Н., «6 шрифтов сравнили на эффективность в рекламе», 2015
