Влияние маркетинговых характеристик товара на процесс медиапланирования: основные каналы распространения и продвижение товара на рынке - Контрольная работа

Актуальность темы контрольной работы обусловлена необходимостью медиапланирования рекламных кампаний с учетом факторов влияющих на эффективность медиаплана в целом, и в первую очередь маркетинговых характеристик товара. Медиапланирование в рекламе играет очень большую роль, фактически определяя успешность всех маркетинговых и рекламных ходов. При правильном медиапланировании с учетом специфики и маркетинговых характеристик объекта рекламы можно добиться высокой эффективности рекламной кампании и максимального достижения ее целей. В качестве основных характеристик товара, которые необходимо иметь, можно выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах, в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара, и другие. Исходя из характеристик рекламируемого товара или услуги, учитывая демографические, социальные, психографические и покупательско-поведенческие характеристики аудитории, составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя этого товара или услуги.Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ), которое включает в себя четыре основных этапа: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. С точки зрения комплекса маркетинговых мероприятий усилия по продвижению товара на рынке на первом этапе ЖЦТ заключаются в распространении информации о новом, неизвестном широкой аудитории продукте, побуждение потребителей к его покупке и обеспечение этому товару распространения в сфере розничной торговли. Поэтому цели, поставленные перед СМИ на данном этапе, заключаются как в создании имиджа продукции, так и в охвате максимально большой ключевой аудитории в кратчайшие сроки. С одной стороны, целью СМИ становится привлечение новых ключевых аудиторий, с другой - укрепление уже созданного имиджа или его доработка, т.е. описание уникальных характеристик продукта, которые поставили бы его на несколько порядков выше появляющихся аналогов. Для товара или услуги, находящейся в фазе зрелости, основной целью, поставленной перед СМИ, является увеличение позитивных установок и их закрепление у аудитории.Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями издержек и сбыта, а также определяет специфику работы средств массовой информации. Реклама эффективна лишь в том случае, если товар или услуга оказывается в нужном месте в нужное время. Учет выбора канала по географическому принципу очень важен при составлении медиаплана, так как он позволяет более точно определить ту аудиторию, которой будут направлены сообщения, позволит четко очертить круг необходимых средств массовой информации, избежать так называемых "потерянных тиражей". В начале 90-х годов Джек Сиссорс и Линкольн Бумба, медиаэксперты штата Иллинойс, сделали следующий вывод, устанавливающий взаимосвязь между выбором канала распространения по географическому принципу и медиапланированием: "Существует несколько возможных ответов на вопрос, где лучше и эффективнее проводить рекламную кампанию. Следующим каналом распространения товара на рынке, значительно влияющим на медиапланирование, можно считать канал, определяемый по отношению дистрибьютеров к тем или иным средствам массовой информации.Реклама, деятельность торговых агентов, продвижение товара по определенным каналам составляют особую часть любого плана маркетинговых мероприятий. Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает сотрудничество между производителем и дилером по продаже, в то время как распространение начинается тогда, когда товар уже знаком потребителю. С точки зрения продвижения товара существуют две основных стратегических линии, получивших название наступательная стратегия и стратегия привлечения внимания. Этот вид стратегии предполагает работу в первую очередь с дилерами и торговыми агентами, а также означает рост затрат на промышленную рекламу и снижение затрат на рекламу среди потребителей (рис. Стратегия привлечения внимания предполагает расширенную работу со СМИ на всех уровнях, а также проведение специальных мероприятий, таких как пресс-конференции, выступление представителей фирмы-производителя перед общественностью и журналистами (рис.На каждом уровне своего развития медиапланирование, будь то постановка целей, разработка стратегии или определение тактики, тесно связано с той или иной фазой жизненного цикла товара. Цели, которые должны быть достигнуты средствами массовой информации, зачастую зависят от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт в данный конкретный отрезок времени. Цели, поставленные перед СМИ на первом этапе, заключаются как в создании имиджа продукции, так и в охвате максимально большой ключевой аудитории в кратчайшие сроки. На фазе роста работа со средствами массовой информации приобретает приоритетное значение. Для товара или услуги, находящейся в фазе зрелости, основной целью, поставленной перед СМИ, является увеличение позитивных установок и их закрепление

Содержание

Введение

1. Влияние маркетинговых характеристик объекта на процесс медиапланирования

1.1 Взаимосвязь характеристик товаров и стратегического и тактического планов по работе со СМИ

1.2 Основные каналы распространения

1.3 Продвижение товара на рынке и построение медиаплана в зависимости от его особенностей

Заключение

Список использованных источников

Актуальность темы контрольной работы обусловлена необходимостью медиапланирования рекламных кампаний с учетом факторов влияющих на эффективность медиаплана в целом, и в первую очередь маркетинговых характеристик товара. Медиапланирование в рекламе играет очень большую роль, фактически определяя успешность всех маркетинговых и рекламных ходов. При правильном медиапланировании с учетом специфики и маркетинговых характеристик объекта рекламы можно добиться высокой эффективности рекламной кампании и максимального достижения ее целей.

Для того чтобы стало возможным составление медиаплана, необходимо провести подготовительную работу. Во-первых, собираются исходные данные о характеристиках товара, его востребованности на рынке, а также об особенностях целевой аудитории. Во-вторых, определяются цели и задачи медиапланирования для данной конкретной ситуации. На основе этих данных и проводится первичная разработка медиаплана, включающая в себя выбор носителей, а также времени и места размещения рекламы. Ключевая цель, которую в любом случае преследует такой план - добиться, чтобы в рамках имеющегося бюджета большая часть целевой аудитории была охвачена максимальное количество раз. Оценивается эффективность медиаплана по степени достижения данной цели. Контролируется медиапланирование в рекламе с помощью промежуточных и окончательных отчетов.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

В качестве основных характеристик товара, которые необходимо иметь, можно выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах, в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара, и другие. Исходя из характеристик рекламируемого товара или услуги, учитывая демографические, социальные, психографические и покупательско-поведенческие характеристики аудитории, составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя этого товара или услуги. На обозначенную целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие медиапланерист. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Так, например, товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных. Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудны для восприятия. Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Товары повседневного спроса приходится рекламировать повседневно - соки, пиво, сигареты и другие. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. [4; c.48]

Выбор того или иного вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на результативность осуществления медиаплана. Любой медиаплан изначально призван оптимизировать торговлю, усилить эффект проводимой маркетинговой программы.

Одной из самых сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие маркетинговые решения, а также структура работы со средствами массовой информации.

Итак, для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов, обозначатся характеристики, на которые можно делать акцент при разработке кампании.

Цель контрольной работы - определить степень влияния маркетинговых характеристик товара на процесс медиапланирования

Задачи контрольной работы: 1. Определить взаимосвязь характеристик товаров и стратегического и тактического планов по работе со СМИ

2. Выделить основные каналы распространения и их влияние на медиапланирование

3. Рассмотреть методы продвижения товара на рынке и особенности построения медиаплана в зависимости от них.

Предмет исследования - степень влияния маркетинговых характеристик товара на его продвижение в рамках медиапланирования

Объект исследования - механизм составления медиаплана рекламной кампании товара. медиапланирование медиаплан рекламная кампания товар

На каждом уровне своего развития медиапланирование, будь то постановка целей, разработка стратегии или определение тактики, тесно связано с той или иной фазой жизненного цикла товара. Цели, которые должны быть достигнуты средствами массовой информации, зачастую зависят от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт в данный конкретный отрезок времени.

Цели, поставленные перед СМИ на первом этапе, заключаются как в создании имиджа продукции, так и в охвате максимально большой ключевой аудитории в кратчайшие сроки. На фазе роста работа со средствами массовой информации приобретает приоритетное значение. Для товара или услуги, находящейся в фазе зрелости, основной целью, поставленной перед СМИ, является увеличение позитивных установок и их закрепление у аудитории. На этапе спада необходимо определить, стоит ли продолжать вливание денежных средств в поддержание имиджа или лучше потихоньку свернуть производство.

На тактическом уровне принятия решений по работе со СМИ физические характеристики продукта будут влиять на объем и техническое исполнение размещаемого сообщения.

Реклама эффективна лишь в том случае, если товар или услуга оказывается в нужном месте в нужное время. От правильного выбора канала зависят все составляющие комплекса маркетинговых действий.

В сфере медиапланирования каналы распределения дифференцируются следующим образом: по географическому принципу;

по отношению дистрибьюторов, занятых в цепочке, к тем или иным средствам массовой информации;

по повышению роли региональных дилеров в процессе продвижения товаров на рынок;

в зависимости от особенностей политики продвижения товара на рынке;

в зависимости от использования сети магазинов, поставляющих устаревшую продукцию или продукцию более низкого качества по существенно заниженной цене.

Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями издержек и сбыта, а также определяет специфику работы средств массовой информации.

Выбор того или иного вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на результативность осуществления медиаплана. Структуру медиаплана определяет тип выбранной стратегии. С точки зрения продвижения товара существуют две основных стратегических линии: наступательная стратегия и стратегия привлечения внимания. Этот вид стратегии предполагает работу в первую очередь с дилерами и торговыми агентами, а также означает рост затрат на промышленную рекламу и снижение затрат на рекламу среди потребителей. Стратегия привлечения внимания предполагает расширенную работу со СМИ на всех уровнях, а также проведение специальных мероприятий, таких как пресс-конференции, выступление представителей фирмы-производителя перед общественностью и журналистами Маркетологи выделяют три основных вида рекламы: информативная, убеждающая и напоминающая. Каждому из видов соответствует определенный этап жизненного цикла товара. Механизм построения медиаплана определяется следующими коммуникативными целями рекламы: неуверенность, уверенность, знание о предмете, принятие, убежденность, действие.

1. Банникова А.В. Конспекты по медиапланированию. // Рекламист, №44, 2005.

2. Бове К.Л. Современная реклама. США изд. дом "Довгань", 2005.

3. Денисов C. Рейтинги как они есть. // Рекламный мир, №6, 2006.

4. Евстафьев В., Яссонов В. Введение в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. / В. Евстафьев, В. Яссонов. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2013. - 248 с.

5. Климин. А Медиапланирование своими словами. - Питер., 2012

6. Кочеткова А. Медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2013. - 176 с.

7. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 2006.

8. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. - М.: "Альпина Бизнес Букс", 2013. - 208 с.

9. Нугзарова А. Медиапланирование и планирование рекламной деятельности на предприятии / А. Нугзарова // Вестник института Цивилизации. - 2011. - № 6. - 68 с.

10. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М., 2012.

11. Панкратов Ф.Г. рекламная деятельность. - М., 2010.

12. Ромат Е.В. Реклама. - СПБ., 2011.

13. Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара. - СПБ "Питер", 2010.

14. Рязанов Ю. Медиапланирование. - М., 2010

15. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. - СПБ., 2012.

16. Шматов Г. Основы медиапланирования. Эвристический подход): Учеб. пособие. / Г. Шматов. - Изд-во Уральского университета, 2010.170 с.

17. www.advertagy.ru

18. www.rectech.ru

19. http://www.media-planning.ru

Размещено на .ru