Влияние Интернета на современное потребительское поведение молодежи (социологический анализ) - Дипломная работа

Современное общество тратит много время, размышляя о потреблении. В понятие потребление входят не только покупки вещей или товаров, а также опыт, знания, которые мы получаем посредством потребления. В современном обществе потребление связано с появлением новых социальных классов в результате процессов глобализации и создания технологических инноваций, социальных изменений, приводящих к росту числа населения. Интернет создает новые тренды и направления, которым следует молодежь в своей жизнедеятельности, именно поэтому мы хоти изучить, какую роль играет Интернет в развитии потребительской культуры молодежи в современном обществе, атак же нам необходимо исследовать, как эффективнее можно использовать Интернет, выстраивая маркетинговые концепции, направленные на исследуемых целевую аудитории - современную молодежь. Несмотря на достаточно большую изученность проблематики современного потребления в обществе, роль Интернета, как эффективного инструмента воздействия на потребителя остаются менее изученными, именно поэтому изучению роли интернета в современном потребительском поведении молодежи является актуальной и острой задачей.Исследователи потребительской культуры отмечают, что потребление может производить новые формы капитала для потребителей. Но стоит отметить, что понятие «потребление» и «потребитель» в данных теориях рассмотрено не в полной мере, а лишь косвенно. Таким образом, потребление можно определить, как систематическую идеализацию и символизацию современных практик потребления, которая далеко выходит за рамки человеческих отношений к вещам и межличностных отношений, распространяясь на все этапы истории, формы коммуникации и разновидности культуры и субкультуры. Поскольку потребление и сбережения в сумме составляют располагаемый доход, потребление при росте реальной процентной ставки будет уменьшаться, а при ее снижении увеличиваться. Соотношение между потреблением и вызываемым им изменением дохода называется предельной склонностью к потреблению (MPC - marginal propensity to consume): ? Усилия по продаже (реклама);Молодежь с большей вероятностью предпочитают делать покупки через Интернет, используя возможности выбора выгодного предложения, ориентируясь на ценовую политику магазин и отзывы других покупателей в Интернете. Результатом возрастания роли потребления также является рост мобильной коммерции, благодаря широкому распространению современных технологий: мобильная связь, гаджеты, открытый доступ в сеть Интернет и так далее. Под глобализацией потребления мы понимаем процесс, в котором происходит популяризация ассортимента продуктов, продвигаемых на мировых рынках, что ведет к усвоению моделей потребления в обществе. Также посредством Интернета происходит замещение отечественных товаров и услугах, пользующихся ранее спросом, на зарубежные, которые являются более привлекательными для молодежи. Представители технологического детерминизма представляют Интернет как инновационную силу, которая оказывает глубокое влияние на общество, и, в том числе, молодежь.В таблице 2.2.1. приведено распределение количества времени, которое молодежь тратит на просмотр телевидения, разговору по телефону, чтение, прослушивание радио/музыки, выполнение домашних дел, пользование Интернетом в течении одного буднего дня. Около 30% респондентов тратят более 3 часов в день на использование Интернета дома каждый день в будни. Так же респонденты активно используют Интернет на учебе, и в меньшей степени используют Интернет на работе. 27% респондентов используют Интернет на работе, вне зависимости от типа занятости: полная или частичная. Просмотр телевидения так же занимает меньшее время, чем использование сети Интернет или прослушивание радио, или музыки (23% респондентов).Результат проведенного исследования показывает, что Интернет занимает большое значение в жизни молодежи. Большинство респондентов предпочли пользоваться Интернетом, а не журналами, газетами, радио и ТВ для поиска информации. Интернет становится более информативным, поэтому мы можем предположить, что Интернет оказывает сильное влияние на сознание молодежи. Проведенное исследование позволяет перейти ко второму этапу изучению роли Интернета в потребительском поведении молодежи. Для начала проведения второго этапа исследования, нам необходимо было выделить основные задачи, которые помогут нам решить следующую цель исследования: «Какую долю занимает Интернет в жизни молодежи, помимо совершения покупок, то есть помимо классического потребления».Нужно отметить, что время, которое респонденты «проводят» в Интернете практически совпало с результатами первого блока исследования. В среднем респонденты проводят время в сети Интернет от 30 минут до 3 часов в день. При этом, в выходные дни респонденты могут уделить до 5-6 часов своего времени на времяпровождении в сети Интернет. Большая часть респондентов (65%) использует Интернет для общения с друзьями, при этом, соотношение затраченного времени на общение с друзьями в будние и выходные дни остается в одинаковой пропорции

Первый блок анкеты был направлен на изучение приоритетов в выборе занятий для времяпрепровождения и средств массовых коммуникаций среди молодежи. В таблице 2.2.1. приведено распределение количества времени, которое молодежь тратит на просмотр телевидения, разговору по телефону, чтение, прослушивание радио/музыки, выполнение домашних дел, пользование Интернетом в течении одного буднего дня.

Таблица 2.2.1

Распределение потраченного времени на выбор времяпрепровождения в будний день среди молодежи.

0 минут От 1 до 59 минут От 1 до 3 часов Более 3 часов

Вид деятельности Колво % % % %

Просмотр телевидения 404 3 46 42 10

Разговоры по телефону 405 3 59 34 5

Чтение 404 8 68 19 5

Выполнение домашних дел 334 4 46 44 7

Прослушивание радио / музыки 404 23 57 16 4

Использование Интернета (дома) 405 2 17 52 30

Использование Интернета (на учебе) 331 11 53 26 10

Использование Интернета (на работе) 63 14 30 29 27

Результат распределения ответов респондентов свидетельствуют о том, что большая часть молодежи являются активными пользователями сети Интернет. Около 30% респондентов тратят более 3 часов в день на использование Интернета дома каждый день в будни. Данный показатель выше всех остальных показателей, полученных в ходе работы. Так же респонденты активно используют Интернет на учебе, и в меньшей степени используют Интернет на работе. 27% респондентов используют Интернет на работе, вне зависимости от типа занятости: полная или частичная. Просмотр телевидения так же занимает меньшее время, чем использование сети Интернет или прослушивание радио, или музыки (23% респондентов).

Далее мы изучали выбор средств массовой коммуникации среди молодежи. Для этого респондентам было предложено выбрать самые популярные для них лично медиа для поиска информации, общения, досуга, выполнения домашних заданий и так далее (Таблица 2.2.2.). Полученная информация позволит нам изучить, какими средствами массовой коммуникации/медиа пользуется молодежь в своем времяпрепровождении. При сравнении распределения времени на вид деятельности и использование медиа для достижения личностных целей мы сможем выявить определенные закономерности, которые позволят в дальнейшем провести изучение состояния потребительского поведения молодежи.

Таблица 2.2.2

Выбор средства массовой коммуникации в различных видах деятельности молодежи.

Интернет Журналы Газеты Радио ТВ

Вид деятельности / вид медиа % % % % %

Поиск информации 98 1 1 0 1

Домашняя работа 96 1 3 0 1

Информация о медицине/здоровье 43 11 17 3 27

Разлечения 38 24 6 3 29

Досуг 38 36 6 2 19

Покупки 27 62 4 0 8

Просмотр новостей и текущих событий 18 1 36 4 42

Как мы видим из приведенной таблицы, практически все респонденты используют Интернет для поиска информации (98%) и выполнения домашней работы (96%). При этом, радио было наименее популярным инструментом для приведенного перечня деятельности. Журналы помогают для выбора покупок (62%). Газеты выступают одним из самых популярных средств для просмотра новостей и текущих событий (42%). Телевидение находится на втором месте после Интернета для развлечений (29%).

На основе данных ответов респондентов мы можем сделать вывод, что Интернет выступает самым популярным инструментом для удовлетворения потребностей в деятельности молодежи.

Далее мы изучили, в каких целях молодежь использует интернет.

Результаты представлены в таблице 2.2.3.

Таблица 2.2.3

Распределение использования Интернета по возрастным и гендерным характеристикам.

Категория поиска Среднее значени е Муж чины Женщины t- значени е 15-19 лет 20-24 лет t- значени е

Музыка 3.8 3.8 3.8 0.2 3.7 3.8 -0.8

Развлечения 3.7 3.7 3.7 0.7 3.7 3.7 0.4

Помощь в выполнении домашних заданий 3.4 3.2 3.5 -3.1** 3.4 3.4 -0.0

Игры 3.0 3.3 2.9 3.8*** 3.1 3.0 1.2

Мода 2.6 2.5 2.7 -2.1* 2.5 2.7 -1.8

Туризм 2.6 2.5 2.7 -2.3* 2.1 2.8 -8.1***

Покупки 2.6 2.5 2.6 -1.0 2.4 2.6 -2.4*

Коммуникаци и с друзьями 2.4 2.6 2.3 3.2** 2.7 2.3 2.8**

Дополнительное образование 2.4 2.2 2.5 -2.9** 2.2 2.5 -3.5***

Информация о медицине/здоровье 2.3 2.3 2.3 0.4 2.0 2.4 -5.1***

Из приведенной таблицы мы видим, что чаще всего респонденты пользуются Интернетом для музыки, развлечений, а также для выполнения домашних заданий. Чуть реже интернет используется среди молодежи для общения с друзьями, дополнительного образования и поиска информации о медицине и здоровье.

В гендерном соотношении можно увидеть различие в использовании Интернета. Мужчины чаще всего используют интернет для игр и общения с друзьями, женщины чаще всего используют Интернет для выполнения домашних заданий, дополнительного образования, информации о тенденциях моды, а также для поиска информации по туризму.

Так же можно пронаблюдать возрастные различия в использовании Интернета. Респонденты в возрасте от 15 до 19 лет чаще используют Интернет для общения с друзьями, чем респонденты в возрасте 20-24 лет. А поиском информации о путешествиях, покупках, дополнительном образовании и здравоохранении чаще занимаются респонденты в возрасте от 20 до 24 лет, чем респонденты младшего возраста.

Далее нам необходимо было изучить, как молодежь находит нужные сайты, по какому критерию отбирает сайты источники информации. Для этого в анкете приведен блок вопросов на данную тематику. Данная информация позволит выявить первичные мотивы посещения сайтов, после чего мы сможем выбрать категорию сайтов для изучения потребительского поведения современной молодежи. Распределение ответов представлены в таблице 2.2.4.

Таблица 2.2.4

Способы нахождения нужного сайта в возрастном и гендерном соотношении

Способ поиска сайта Среднее значение Мужчины Женщины t- значение 15-19 лет 20-24 года t- значение

Поисковые системы 4.3 4.3 4.3 -0.3 4.2 4.3 -1.7

По совету друзей 3.0 3.0 3.1 -1.2 3.1 3.0 1.5

Статьи в журналах 2.4 2.4 2.4 -0.1 2.2 2.5 -2.8**

Статьи в новостных газетах 2.2 2.3 2.2 1.3 2.1 2.3 -3.1**

Советы по телевидению 2.2 2.1 2.2 -1.0 2.1 2.2 -1.5

Реклама наружная 2.0 2.0 2.0 -0.0 1.9 2.1 -3.5***

Реклама по радио 1.9 1.9 1.9 -0.9 1.8 1.9 -1.3

В таблице мы видим, что респонденты чаще всего находят нужные сайты посредством использования поисковых систем (браузеров). Вторым по влиянию на респондентов остаются рекомендации друзей и знакомых. При этом, респонденты в возрасте от 20 до 24 лет чаще пользуются рекламными объявлениями, статьями в журналах, газетах, чем респонденты в возрасте от 15 до 19 лет.Результат проведенного исследования показывает, что Интернет занимает большое значение в жизни молодежи. Интернет становится мультимедийной платформой. Большинство респондентов предпочли пользоваться Интернетом, а не журналами, газетами, радио и ТВ для поиска информации. Интернет становится более информативным, поэтому мы можем предположить, что Интернет оказывает сильное влияние на сознание молодежи. Информация становится более разнообразной и доступной. Проведенное исследование позволяет перейти ко второму этапу изучению роли Интернета в потребительском поведении молодежи. Но уже можно сказать, что роль Интернета будет возрастать с каждым годом, так как происходит активное «оцифрование» современности.

Для начала проведения второго этапа исследования, нам необходимо было выделить основные задачи, которые помогут нам решить следующую цель исследования: «Какую долю занимает Интернет в жизни молодежи, помимо совершения покупок, то есть помимо классического потребления».

Для достижения данной цели исследования нам необходимо рассмотреть и раскрыть ряд задач: 1. Изучить, как молодежь в Москве распределяет свое время при работе, учебе и досуге;

2. Исследовать среднее время и долю занятости молодежи в сети Интернет относительно остальных способов времяпрепровождения;

3. Изучить мотивы занятости в Интернете: покупки, общение, досуг и так далее;

4. Изучить отношение молодежи города Москвы к рекламе, которую они встречают в Интернете.

Целевой аудиторией исследования выступали молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет. Для исследования был выбран метод наблюдения, при котором респондентам предлагался вариант карты (дневника) для заполнения в течении недели. Карта проведения наблюдения предложенной респондентам анкеты в Приложении №2. После завершения недели записей, с выборочными респондентами было проведено глубинное интервью с целью собственной оценки роли потребления, в том смысле, в котором мы закладываем данное определение для анализа.

1. Описание выборки исследования

Выборка исследования состояла из 50 молодых людей в возрасте от 15 до 24 лет. 60% респондентов - молодые люди в возрасте от 20 до 24 лет, а 40% молодые люди в возрасте от 15 до 20 лет.

Занятость респондентов распределяется следующим образом: 83% респондентов являются студентами очного отделения ВУЗОВ Москвы, 15% респондентов работают полный рабочий день, не учатся, 2% респондентов работают неполный рабочий день, при этом не учатся.