Влияние факторов микросреды на маркетинговые решения предприятия - Курсовая работа

Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Внутренняя среда (фирма и ее подразделения) - это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием [12, c. Исследование факторов микросреды предприятия ближайшего окружения Определить возможности и степень влияния факторов на предприятие Изучить потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников, контактные аудитории Выявить возможность и степень влияния доминирующих факторов, возможные варианты ответных реакций предприятия, построить профиль микросреды предприятия непосредственного окружения Анализ внутренней среды предприятия Определить сильные и слабые стороны предприятия Оценить экономический потенциал предприятия, а также изучить деятельность предприятия в области использования элементов комплекса маркетинга Выявить сильные и слабые стороны, маркетинговую компетенцию предприятия, построить профиль внутренней среды предприятия Итоговая рентабельность свидетельствует о том, что предприятие рентабельно, так как получает прибыль от своей деятельности, показатель за анализируемый период увеличился, что говорит о том, что предприятие работает эффективно за период 2009-2011 гг. Так в 2011 г. по отношению к 2010 г. показатель итоговой рентабельности возрос на 2,44% и составил 2,7% а по отношению к 2009 г. увеличился на 2,23%.конкуренты: узкоспециализированный рынок; но необходимо отслеживать появление новых конкурентов, анализ их действий; выявление ключевых факторов успеха; Анализ организационно-экономической характеристики предприятия Быховское райпо позволили определить что предприятие осуществляет свою деятельность на территории Брестской области, и обслуживает в основном сельское население области. Организация выпускает Быховское райпо Могилевского облпотребсоюза достаточно широкий ассортимент продукции, производит систематическое его обновление с учетом вкусов и предпочтений потребителей. Ежегодно объем производства продукции имеет тенденцию к увеличению, увеличивается выручка от реализации продукции, показатели рентабельности положительные и имеют тенденцию к увеличению. При анализе микросреды Быховского райпо Могилевского облпотребсоюза были выделены основные факторы микросреды: поставщики, потребители и конкуренты.

Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Поэтому главная и первая цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок - это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.

Успешное развитие предприятия возможно лишь на основе научной организации производства, труда и управления, использования новейших достижений научно-технического прогресса, анализа рынка. Для нормального функционирования в условиях рыночной экономики предприятию необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей, постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции, единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. Эффективная работа на рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д.

Все это является элементами маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Как утверждает теоретик управления Петер Друккер: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Целью данного курсовой работы является теоретическое обоснование и разработка предложений по совершенствованию факторов микросреды маркетинга

Задачи исследования предопределяются целью исследования и состоят в том, чтобы: - определить влияние факторов микросреды на маркетинговые решения предприятия;

- рассмотреть структуру микросреды маркетинга;

- провести организационно-экономический анализ деятельности предприятия Быховское райпо Могилевского облпотребсоюза.

- провести оценку сильных и слабых сторон на рынке;

- провести анализ микросреды Быховского райпо Могилевского облпотребсоюза;

- рассмотреть возможные пути повышения эффективности деятельности предприятия на основе факторов микросреды совершенствования микросреды предприятия.

Предметом исследования курсовой работы является практическое применение микросреды на предприятии Быховское райпо Могилевского облпотребсоюза.

Объектом исследования в курсовой работе является микросреда Быховского райпо Могилевского облпотребсоюза.

Основные методы, использованные в работе, являются экономического анализа и синтеза, сравнения, абсолютных и относительных величин, расчетно-конструктивный и др.

1.

Влияние факторов микросреды на маркетинговые решения предприятия. СТРУКТУРА микросреды маркетинга

Микросреда маркетинга - область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях [1, c. 98].

К микросреде маркетинга относятся (рис. 1.1.):

Рисунок 1.1. Состав микросреды маркетинга

· фирма и подразделения ее управления;

· поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;

· маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;

· клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;

· конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.

· общественность

Иногда микросреду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения). Некоторые авторы не относят фирму с подразделениями к микросреде маркетинга.

Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

Внутренняя среда фирмы

Внутренняя среда (фирма и ее подразделения) - это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием [12, c. 245].

Внутренняя среда предприятия представляет интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, т.е. в целом всего коллектива предприятия и состоит главным образом из участников этого хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, как-то: наличия денег на счете, объема продаж, уровня складских запасов, состояния НИОКР и др., а также организационной культуры и философии предприятия.

Если действия различных служб предприятия и производственников не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточна культура предприятия, и коллектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов и положительного успеха на рынке практически невозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднять культуру предприятия.

Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Она охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок на территории и в зданиях предприятия, культуру общения с окружающими и мн. др.

Поставщики

События в среде поставщиков - серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам [12, c. 245].

Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.

Клиенты

Клиенты бывают следующих видов [12, c. 245]: - покупатели потребительского рынка - физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;

- покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;

- покупатели рынка промежуточных продавцов - физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;

- покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;

- покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.

Маркетинговые посредники

Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди клиентуры и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие [6, c. 89]: - торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Необходимость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издержками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создается дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местах нахождения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовой продукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно для товаров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовой продукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права пользования. Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений производитель-торговый посредник первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения;

- фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения. Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации. Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой продукции по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Здесь на первое место выходит выбор более экономичных методов отгрузки и транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранность грузов, объемы и скорость их транспортировки. Основное назначение таких посредников - помогать производителю точнее адресовать, и продвигать готовую продукцию на подходящие рынки сбыта с возможно меньшим риском и большим извлечением дохода. Пользование их услугами является для производителя менее распространенным явлением [6, c. 92];

- агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его;

- финансово-кредитные учреждения. К числу финансово-кредитных посредников относятся банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются помощью финансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сделок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников.

Конкуренты

Среди конкурентов выделяют [13, c. 45]: - желания-конкуренты - это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д.;

- товарно-родовые конкуренты - это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла;

- товарно-видовые конкуренты - это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов;

- марки-конкуренты - это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами.

Понимание того, как именно покупатели принимают решение, облегчает менеджеру выявление возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.

Общественность

Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий [13, c. 45].

Под общественность или контактной аудиторией понимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

По характеру воздействия контактные аудитории бывают: - благотворные аудитории - это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер (например, спонсоры);

- искомые аудитории - это те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит (например, пользователи средств массовой информации, группы депутатов);

- нежелательные аудитории - это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется (например, общества потребителей, налоговые органы и т.д.).

По содержанию контактные аудитории классифицируются на финансовые круги, группы средств информации, группы государственных учреждений, гражданские группы действий, местные группы, широкую публику, внутренние группы [18, c. 189].

- финансовые круги - так называются те контактные аудитории, которые оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. К этой группе относятся банки и другие кредитные учреждения, инвестиционные компании, брокерские фирмы и акционеры. Финансовый менеджер должен добиваться их благосклонного расположения путем публикации годовых отчетов, ответов на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, но не представляющие собой коммерческую тайну. Таким образом, финансовым кругам предоставляются доказательства финансовой устойчивости и у них формируется благоприятный образ предприятия;

- контактные аудитории средств информации - представляют собой организации, распространяющие новости, статьи и комментарии. Это телекомпании, радиостанции, газеты и журналы. Руководитель заинтересован в создании благоприятного образа предприятия в средствах массовой информации за счет рекламы собственной готовой продукции, публикации статей, допустим, о благотворительной деятельности;

- контактные аудитории государственных учреждений. Должен учитывать все происходящие изменения в государственной сфере и вырабатываться адекватная реакция на них. Например, необходимо своевременно откликаться на государственные требования и запреты в области экологического контроля, прав покупателей, безопасности производства и готовой продукции, правдивых сведений в рекламе и т.д.;

- контактные аудитории гражданских групп действия - союзы потребителей, защитники окружающей экологической среды, представители религиозных, национальных меньшинств и т.п. В целях создания и поддержания благоприятного образа предприятия в этих группах целесообразно осуществлять постоянные контакты с ними или учитывать пожелания по отношению к хозяйствующему субъекту [18, c. 189];

- местные контактные аудитории - окрестные жители и их общинные организации. Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, широкая публика, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей. Изза близости своего проживания они проявляют больший интерес к деятельности предприятия, например, к производствам повышенной степени опасности (химическим) и они, как правило, будут относиться предубежденно, особенно к инновационным проектам с повышенным предпринимательским риском. Для взаимоотношений с местными контактными аудиториями предприятию целесообразно иметь ответственного за связи с общественностью, присутствовать на собраниях ее членов и взаимодействовать с представителями местных органов законодательной и исполнительной власти. Широкая публика обычно не выступает по отношению к предприятию в качестве организованной силы, но от того, как она воспринимает образ предприятия, зависят результаты его коммерческой деятельности. В целях создания более благоприятного образа для широкой публики предприятию целесообразно делать пожертвования на благотворительные цели, избегать недобросовестной рекламы, разработать четкий порядок рассмотрения претензий покупателей и т.д. [18, c. 189];

- внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие предприятия, управляющие, а также добровольные помощники. Как правило, если собственные рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к своему предприятию, это отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Для этого предприятию целесообразно издавать информационные бюллетени, чтобы своевременно информировать собственных работников об актуальных проблемах производства.

Взаимодействие микросреды с макросредой

В процессе функционирования внешней среды предприятия микросреда взаимодействует с макросредой (рис. 1.2.).

Рисунок 1.2. Взаимодействие микросреды с макросредой

Внешняя среда (макро- и микросреда) - это среда представленная факторами (или условиями), которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут полностью или частично управлять им, т.е. не контролируемая или частично контролируемая предприятием среда, но на которую необходимо обращать внимание, пытаться воздействовать на нее и подчиняться ее законам, правилам и нормам [23, c. 147].

Принято разделять все факторы внешней среды на: поддающиеся воздействию (управлению, влиянию) и не являющиеся таковыми. В общем случае к факторам внешней среды, в той или иной мере поддающихся воздействию предприятия, можно отнести непосредственных участников микросреды (рынка).

Наиболее важным фактором микросреды, поддающимся воздействию, является поведение потребителей (покупателей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, других маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг. Также важен комплекс экономико-правовых факторов, научно-технические достижения [23, c. 147].

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство (политико-правовой фактор), регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким жестким факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности, и другие факторы макросреды.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и чуткое реагирование, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия. При то, что зависит от предприятия, а именно состояние микросреды, должно быть максимально под контролем.

Для анализа среды в системе стратегического управления используется метод SWOT - анализ, состоящий из начальных букв английских слов strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы) [24, c. 115].

В процессе анализа на каждом этапе следует осуществить оценку факторов, разработать профили современного состояния микро- и макросреды предприятия и составить SWOT - матрицу. В результате проведенного исследования должны быть выявлены и ранжированы стратегические проблемы и разработана стратегическая программа развития предприятия.

Таблица 1.1 Характеристика этапов SWOT-анализа предприятий

Этапы SWOT-анализа Цель Направление исследования Результаты

1. Мониторинг основных факторов макросреды предприятия Определить значимость внешних факторов, возможности и опасности для предприятия Изучить состояние политико-правовых, экономических, социально - демографических, технологических, экологических, культурных факторов Определить степень влияния, характер воздействия, темпы изменений факторов, возможные варианты ответных действий предприятия, построить профиль макросреды

2. Исследование факторов микросреды предприятия ближайшего окружения Определить возможности и степень влияния факторов на предприятие Изучить потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников, контактные аудитории Выявить возможность и степень влияния доминирующих факторов, возможные варианты ответных реакций предприятия, построить профиль микросреды предприятия непосредственного окружения

3. Анализ внутренней среды предприятия Определить сильные и слабые стороны предприятия Оценить экономический потенциал предприятия, а также изучить деятельность предприятия в области использования элементов комплекса маркетинга Выявить сильные и слабые стороны, маркетинговую компетенцию предприятия, построить профиль внутренней среды предприятия

4. Непосредственно SWOT-анализ Установить взаимосвязи между возможностями и угрозами с одной стороны, а также сильными и слабыми сторонами предприятия с другой стороны. Осуществить группировку и ранжирование возможностей и угроз, сильных и слабых сторон предприятия Разработать профиль маркетинговой среды Составить и проанализировать матрицу SWOT

Анализ факторов внешнего окружения осуществляется с целью выявления угроз (факторов неблагоприятного влияния) и возможностей (факторов благоприятного влияния) для предприятия и имеет следующее значение: - анализ внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление внешних опасностей и возможностей;

- позволяет своевременно разработать адаптивные меры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Таким образом, факторы микросреды являются для предприятия в значительной степени контролируемыми. Предприятие само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют.

2. Организационно-экономическая характеристика Быховского райпо Могилевского облпотребсоюза. Оценка сильных и слабых сторон на рынке

Быховское районное потребительское общество - многоотраслевая организация, осуществляющая торговую деятельность, общественное питание, заготовку сельскохозяйственной продукции и сырья, а так же вторичного сырья, оказание услуг, внешнеэкономическую деятельность.

Быховский районный союз потребительских обществ образован в марте 1931 года. В результате реорганизации системы с 1 января 1996 года преобразован в районное потребительское общество (райпо).

На 1.01.2012 г. потребительская кооперация Быховского района объединяет 5939 пайщика и обслуживает 192 населенных пункта, где проживает 34,1 тыс. чел., в том числе сельского населения - 17,2 тыс. чел., городского - 16,9 тыс. чел. Степень охвата денежных доходов обслуживаемого населения за 2011 год составляет 35,6%.

Торговую деятельность в районе осуществляют потребительская кооперация (Быховское райпо), 2 предприятия имеют фирменные магазины. В районе зарегистрировано более 497 предпринимателей.

В состав агропромышленного комплекса района входит: 10 СПК, 6 фермерских хозяйств.

На долю Быховского райпо приходится 46,85% всего розничного товарооборота района, 98,0% оборота общественного питания.

Роль организации в жизнедеятельности района

Быховское райпо играет важную роль в жизнедеятельности района. Эта роль выражается, прежде всего, в обслуживании сельского населения. Быховское райпо посредством предприятий торговли, автомагазинов, предприятий общественного питания осуществляет торговую деятельность в г. Быхове и 15 сельских советах или 187 населенных пунктах. На долю потребительской кооперации в 2011 г. приходилось 46,85% розничного товарооборота. Всего численность населения обслуживаемого райпо составляет около 34,1 тыс. человек.

С организацией торгового обслуживания сельского населения непосредственно связана заготовительная отрасль потребительской кооперации, которая служит не только дополнительным источником товарных и сырьевых ресурсов, но и выполняет такую важную социально-экономическую функцию, как доведение сырья от производителей до перерабатывающих предприятий и поставки на экспорт, способствует росту денежных доходов населения.

Торговая отрасль райпо на 01.01.2012 г. располагала 105 торговыми предприятиями, торговой площадью 11823 кв. м., из них 73 торговых предприятий или 69,5% от общей численности находится в сельской местности. Обслуживание 2,2 тыс. жителей 134 малонаселенных сельских пунктов, не имеющих стационарной розничной торговой сети, осуществляют 5 автомагазинов.

Отрасль общественного питания райпо на 01.01.2012 г. представлена 42 объектами на 2638 посадочных места.

Заготовительную деятельность в Быховским райпо осуществляют 105 магазинами и 2 универсальных заготовительных пунктов. В районе работают 2 заготовителя.

Производственная отрасль райпо представлена колбасным цехом, цехом полуфабрикатов, цехом по производству безалкогольных напитков, скотоубойным пунктом, швейным цехом.

Быховский район расположен в южной части Могилевской области. Район граничит с Кировским, Рогачевским, Славгородским и Могилевским районами. С севера на юг Быховщины протекает река Днепр. Территория района богата некоторыми полезными ископаемыми: торфом, глиной, строительным песком и мергелем для производства цемента.

Экономическое и социальное развитие района базируется на сельскохозяйственном производстве.

В районе имеется областной лицей, 28 школ, из которых 22 средних, 12 базовых; районный центр народного творчества, дом детского творчества, детская школа искусств, детская юношеская спортивная школа, 23 детских дошкольных учреждений, 12 библиотек, 35 клубных учреждений, 4 больницы, стоматологическая поликлиника, 34 ФАПА, 7 амбулаторий.

Бытовые и коммунальные услуги населению оказывает районный комбинат бытового обслуживания, производственное объединение жилищно-коммунального хозяйства, ОАО «Лидеравто» и др.

На одного обслуживаемого жителя в 2011 г. приходилось 2785 тыс. руб. розничного товарооборота торговли Быховского райпо.

Среднесписочная численность работников Быховского райпо в 2009-2011 гг. ежегодно снижалась и в 2011 г. составила 584 человек, что на 39 человек меньше, чем в 2010 г. Среднемесячная заработная плата работников организации за 2011 г. составила 1059,3 тыс. руб.

Быховское райпо осуществляет деятельность на территории Быховского района Могилевской области. Информация, характеризующая потребительский рынок Быховского района, представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Динамика развития потребительского рынка Быховского района за 2009-2011 гг.

Показатель Ед. изм. Годы

2009 2010 2011

Общий розничный товарооборот (с т/о общественного питания) района в фактических ценах млрд. руб. 133,4 154,8 207,5 в т.ч. потребительская кооперация млрд. руб. 52,9 60,1 97,2

Удельный вес товарооборота потребительской кооперации в общем товарообороте района % 55,2 50,5 46,85

Количество магазинов в районе на конец года единиц 155 183 169 в т.ч. потребительская кооперация единиц 113 110 105

Удельный вес потребительской кооперации в общем количестве магазинов района % 72,9 60,1 62,1

Торговая площадь магазинов района кв. м. 15834,9 17283,8 в т.ч. потребительская кооперация кв. м. 12435 12423,9 11823

Удельный вес потребительской кооперации в общей торговой площади магазинов района % 78,5 68,4

Всего в районе на конец 2011 г. функционировало 169 магазинов с общей торговой площадью 17283,8 кв. м. На долю потребительской кооперации в 2011 г. приходилось 62,1% торговых предприятий района. Уменьшение количества торговых предприятий потребительской кооперации обусловлено закрытием значительной их части в мелких сельских населенных пунктах.

Доля рынка потребительской кооперации в районе постепенно снижается. Если в 2008 г. на долю потребительской кооперации приходилось 57,5% всего розничного товарооборота район, в 2009 г. - 55,2%, в 2010 году 50,5%, то в 2011 году - 46,85%

Средняя торговая площадь одного магазина в целом по Быховскому району в 2011 г. составила 102,3 кв. м. По потребительской кооперации средняя площадь магазина несколько выше среднерайонной 112,6 кв. м.

На 1 кв. м. торговой площади в 2011 г. в Быховском районе приходилось 12 млн. руб. розничного товарооборота. По потребительской кооперации этот показатель значительно ниже - лишь 8,2 млн. руб. на 1 кв. м. Такая разница объясняется, в первую очередь тем, что торговая сеть потребительской кооперации района расположена как в сельской, так и в городской местности, в отличие от предприятий государственных и частных торговых структур, расположенных в городе.

Аппарат управления Буда-Кошелевского райпо строится по линейно-функциональному типу. Возглавляет райпо председатель правления и его заместители. В организационную структуру райпо входят следующие отделы: бухгалтерия, торговый отдел, планово-экономический, и другие.

Рисунок 2.1. Организационная структура Быховского райпо Магилевского облпотребсоюза

Примечание: Источник - Собственная разработка на основании данных предприятия

Председатель правления руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью, несет всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества филиала.

Бухгалтерия осуществляет учет движения имущества и всех материальных и денежных средств, контроль над правильным расходованием средств и соблюдением финансовой дисциплины, определяет себестоимость продукции, производит расчетные операции с другими организациями, а также с работниками своего предприятия по заработной плате, составляет отчеты и балансы.

Планово-экономический отдел осуществляет экономическую политику филиала на основе анализа состояния и тенденций развития отрасли, экономическое планирование, направленное на эффективное использование всех видов ресурсов в процессе производства и реализации продукции. Разрабатывает планы экономического развития хлебозавода в соответствии с потребностями рынка, осуществляет формирование ценовой политики, проводит работы по совершенствованию организации труда, управления производством, форм и систем заработной платы, материального и морального стимулирования работников филиала.

Рассмотрим основные показатели финансово-экономической деятельности Быховского райпо, данные представим в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Основные показатели хозяйственной деятельности Быховского райпо Могилевского облпотребсоюза за 2009-2011 гг.

Показатели Годы Темп роста, %, или отклонение ( /-)

2009 2010 2011 2011 к 2010 гг. 2011 к 2009 гг.

1 Выручка от реализации, млн р.: 1.1 в действующих ценах 1.2 в сопоставимых ценах 51957 51957 59162 51896 94339 53047 159,5 102,2 181,6 102,1

2. Объем производства продукции, млн р.: 2.1 в действующих ценах 2.2 в сопоставимых ценах 56128 56128 61605 54039 99420 55904 161,4 103,5 177,1 99,6

3. Себестоимость реализованной продукции: 3.1 сумма, млн р. 3.2 уровень, % 40602 78,2 46328 78,2 72245 76,5 155,9 -1,7 190,2 -1,7

4 Налоги и неналоговые платежи, уплачиваемые за счет выручки: 4.1 сумма, млн р. 4.2 уровень, % 8199 15,7 8820 14,9 14390 15,2 163,2 0,3 175,5 -0,5

5 Прибыль, млн р. 247 151 2556 1692,7 1034,8

6 Прибыль от реализации продукции, млн р. 12 15 2602 173,5 раз 216,8 раз 7. Рентабельность, %: итоговая реализации расходов 0,230 0,023 0,029 0,028 0,025 0,032 2,12 4,39 5,62 2,09 4,37 5,59 1,89 4,36 5,59

Анализ основных показателей хозяйственной деятельности Быховского райпо Могилевского облпотребсоюза позволил определить: выручка от реализации продукции за анализируемый период 2009-2011 гг. имеет тенденцию к увеличению. Так выручка от реализации продукции в действующих ценах 2011 г. по отношению к 2010 г. возросла почти на 59,5% и составила 94339 млн. р., по отношению к 2009 г. выручка от реализации увеличилась 81,6%. В сопоставимых ценах выручка от реализации продукции изменялась следующим образом: в 2011 г. по отношению к 2010 г. выручка возросла на 2,2% и составила 53047 млн. р., а по отношению к 2009 г. увеличение выучки от реализации продукции в сопоставимых ценах составило 2,1%. Увеличение выручки от реализации продукции в действующих ценах обусловлено увеличением объемов производства продукции за период 2009-2011 гг.

Объем производства продукции в действующих ценах увеличился в 2011 г. по отношению к 2010 г. на 61,4%, а по отношению к 2009 г. на 77,1%. В сопоставимых ценах объем производства продукции в 2011 г. по отношению к 2010 г. возрос на 3,5%, а по отношению к 2009 г. сократился на 0,4%. Увеличение объемов производства продукции произошло изза увеличения производства и потребления продукции райпо среди населения.

Себестоимость реализованной продукции в 2011 г. по отношению к 2010 г. возросла на 55,9% и составила 72245 млн. р., а по отношению к 2009 г. себестоимость реализованной продукции увеличилась на 90,2%. Уровень себестоимости реализованной продукции в 2011 г. составил 76,5%, что на 1,7% меньше по отношению к 2010 г.

Сумма налогов и неналоговых платежей, уплачиваемые за счет выручки возросли и к 2011 г. и составили 14390 млн. р. Так в 2011 г. по отношению к 2010 г. налоги и неналоговые платежи возросли на 63,2%, а по отношению к 2009 г. увеличились на 75,5%, это обусловлено, прежде всего, ростом выручки от реализации продукции. Уровень налогов по отношению к выручке от реализации продукции в 2011 г. по отношению к 2010 г. возрос на 0,3%, а по отношению к 2009 г. снизился на 0,5%.

Положительной тенденцией можно отметить увеличение показателя прибыли, так в 2009 г. прибыль составила 247 млн. р., а в 2011 г. прибыль увеличилась и составила 2556 млн. р. В 2011 г. по отношению к 2010 г. прибыль увеличилась в 16,9 раз, а по отношению к 2009 г. в 10,4 раза. Увеличение показателя прибыли обусловлено ростом объема производства и реализации продукции, увеличением спроса на продукцию среди населения.

Прибыль от реализации продукции в 2011 г. по отношению к 2010 г. увеличилась почти в 173,5 раза и составила 2602 млн. р., по отношению к 2009 г. прибыль от реализации продукции возросла в 216,8 раз.

Положительным фактором можно отметить увеличение итоговой рентабельности, так в 2011 г. по отношению к 2010 г. на 2,09% и составила 2,12%, а по отношению к 2009 г. на 1,89%, это связано с увеличением роста доходов над расходами. Рентабельность реализации за период 2009-2011 гг. возросла на 4,36% по отношению к 2010 г. и на 4,37% по отношению к 2009 г. Данное увеличение обусловлено снижением уровня себестоимости реализованной продукции и увеличением спроса на предлагаемую продукцию среди населения.

Рентабельность расходов в 2011 г. по отношению к 2010 г. увеличилась на 5,59%, а по отношению к 2009 г. на 5,58%, вследствие увеличения прибыли и сокращения совокупных расходов.

Рассмотрим формирование прибыли Быховского райпо Могилевского облпотребсоюза за период 2009-2011 гг., данные представим в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Формирование прибыли Быховского райпо Могилевского облпотребсоюза за 2009-2011 гг.

Показатели Год Темп роста, %, или отклонение ( /-)

2009 2010 2011 2011 к 2010 гг. 2011 к 2009 гг.

1 Выручка от реализации продукции, млн р. 51957 59162 94339 159,5 181,6

2 Налоги, уплачиваемые за счет выручки, млн р. 8199 8820 14390 163,2 175,5

3 Себестоимость реализованной продукции: сумма, млн р. 40602 46328 72245 155,9 190,2

4 Другие расходы (управленческие расходы и расходы на реализацию): сумма, млн р. 11343 12819 19492 152,0 171,8

5 Прибыль от реализации произведенной продукции: сумма, млн р. 12 15 2602 173,5 216,8 р.

6 Прибыль от реализации в других отраслях: сумма, млн р. - - - - -

7 Прибыль от реали

В результате анализа микросреды было выявлено, что организация находится в секторе сильного действия рыночных сил. Особое давление оказывают: - потребители: они очень требовательны как к качеству услуги, так и ко всему процессу ее оказания

- конкуренты: узкоспециализированный рынок; но необходимо отслеживать появление новых конкурентов, анализ их действий; выявление ключевых факторов успеха;

- поставщики.

Анализ организационно-экономической характеристики предприятия Быховское райпо позволили определить что предприятие осуществляет свою деятельность на территории Брестской области, и обслуживает в основном сельское население области.

Организация выпускает Быховское райпо Могилевского облпотребсоюза достаточно широкий ассортимент продукции, производит систематическое его обновление с учетом вкусов и предпочтений потребителей. Ежегодно объем производства продукции имеет тенденцию к увеличению, увеличивается выручка от реализации продукции, показатели рентабельности положительные и имеют тенденцию к увеличению.

При оценке сильных сторон были выделены: 1. Расширение видового ассортимента выпускаемой продукции;

2. Налажен выпуск новой вида продукции;

3. Возможности снижения

4. Цен за счет снижения стоимости сырья за сет замены поставщиков

5. Постоянные покупатели

При оценке слабых сторон были выделены: 1. Незначительное участие в проводимых ярмарках, выставках на республиканском, городском и региональном уровне;

2. Незначительная эффективность рекламных мероприятий.

3. На проведение рекламы выделяется не достаточно средств

4. Обслуживание только сельских жителей на территории Брестской области

При анализе микросреды Быховского райпо Могилевского облпотребсоюза были выделены основные факторы микросреды: поставщики, потребители и конкуренты.

Основные конкуренты Быховкого райпо это индивидуальные предприниматели Осиповичское райпо, ЧУП «Шкловский продторг».

Позиция Быховского райпо по сравнению с основными конкурентами вполне устойчива, т.к. предлагаемый ассортимент и качество удовлетворяют потребности и вкусы потребителей

При изучении всех потенциальных поставщиков товара сотрудники Быховского райпо обращают внимание на следующую информацию: - позицию поставщика на рынке: объем и структуру предлагаемых товаров, имидж фирмы, ее долю в объеме продаж данных товаров на рынке;

- характеристику предлагаемых товаров: их технические параметры, цену, качество, конкурентоспособность, имидж товарной марки, привлекательные черты, новизну товара и упаковки, ассортиментную политику, степень обновления ассортимента;

- виды и характер услуг, предлагаемых поставщиками-конкурентами;

- практику рекламной деятельности и виды стимулирования продаж;

- практику товародвижения: виды и условия транспортировки, размеры партий единовременной отгрузки;

- уровень издержек, прибыли и тенденции их развития;

- финансовое положение предприятий-конкурентов, их платежеспособность;

- коммерческие условия договоров поставки товаров, предлагаемые конкурентами: цены и порядок расчетов, сроки и партии поставок, транспортные условия и т.д.;

- надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств.

Основными поставщиками Быховского райпо являются Государственные предприятия-изготовители. По территориальному признаку, наиболее крупными являются поставщики Брестской области, в которой находится и райпо. Это обусловлено минимизацией затрат предприятием на транспортные расходы и меньшей длительностью удовлетворения заявок на поставку товаров в «родной» области.

Основными путями повышения эффективности деятельности предприятия на основе факторов микросреды были выделены: - внедрение накопительных дисконтных карт;

- торговое обслуживание в магазинах Быховского райпо должно быть на более высоком уровне, так как именно качество обслуживания и квалификация продавцов может повлиять на принятие решения о покупке.

В заключение следует отметить, что реализация схемы оценки маркетинговой среды компании позволяет определить вектор ее развития, так как она показывает приоритеты и способы достижения рыночных целей.

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - Минск: Высшая школя, 2009. - 463 с.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг. Перевод с английского: монография / Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - С-Пб: Издательство «Питер», 2008. - 400 с.

3. Альтшулер, И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации. / И.Г. Альтшулер. - М.: Вершина, 2006. - 232 с.;

4. Армстронг, Г. Введение в маркетинг. / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2007. - 824 с.;

5. Бейкер, М. Теория маркетинга. / М. Бейкер. - М.: Питер, 2002. - 464 с.;

6. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - Москва: КНОРУС, 2006. - 672 с.

7. Бурак, Е.М. Маркетинг: учебно-методический комплекс для студентов заочной и дистанционной форм обучения специальностей / Е.М. Бурак. - Минск: ФУСТ БГУ, 2008. - 126 с.

8. Вопросы и опыт маркетинговой деятельности предприятий: Актуальные проблемы экономики: материалы науч.-практ. конф., Минск, 20-22 августа 2006 г. / Белорус. гос. экон. ун-т; под ред.: Н.С. Недашковой. - Минск: БГЭУ, 2006. - С. 39-103.

9. Гайденко, Т.А. Маркетинговое управление. Принципы управленческих решений и российская практика. / Т.А. Гайдаенко. - М.: Эксмо, 2006. - 496 с.;

10. Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: учебник. / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - М.: Экономистъ, 2007. - 416 с.;

11. Итан, М. Метод MCKINSEY: Использование техник ведущих стратегических консультантов. / М. Расиел Итан. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 192 с.;

12. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: монография / Ф. Котлер - 11-е изд. - Санкт-Питербург: Издательский до «Вильямс», 2007 - 678 с.

13. Маркетинг: Классика Harvard Business Review. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 174 с.;

14. Мескон, М. Основы менеджмента. / М. Мексон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: Вильямс, 2008. - 672 с.;

15. Основные показатели хозяйственно-финансовой деятельности потребительской кооперации Республики Беларусь за 2011 год. - Белкоопсоюз, Мн., 2012 - 75 с.

16. Основные показатели хозяйственно-финансовой деятельности потребительской кооперации Республики Беларусь за 2011 год. - Белкоопсоюз, Мн., 2012 - 75 с.

17. Портер, М. Конкуренция. / М. Портер. - М.: Вильямс, 2006. - 608 с.;

18. Похабов, В.И. Основы маркетинга: учеб. пособие / В.И. Похабов, В.В. Тарелко. - Минск: Выш.шк., 2007. - 452 с.

19. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учебник для программы МВА. / Б.А. Соловьев. - М.: Инфра-М, 2008. - 379 с.;

20. Томпсон-мл., А.А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. / А.А. Томсон-мл., А.Дж. Стрикленд III. - М.: Вильямс, 2007. - 928 с.;

21. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Дело, 2008. - 447 с.;

22. Фомин, Я.А. Диагностика кризисного состояния предприятия: учебное пособие для вузов. / Я.А. Фомин. - М.: Юнити-Дана, 2003. - 349 с.;

23. Хардинг, Г. Маркетинг промышленных товаров: монография / Г. Хардинг. - Москва: Сирин, 2008 - 272 с.

24. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий - 2-е изд. - Москва: Финансы и статистика, 2008. - 459 с.

25. Ющук, Е. Конкурентная разведка. Маркетинг рисков и возможностей. / Е. Ющук. - М.: Вершина, 2006. - 238 с.

Размещено на