Оцінка бренду споживачами. Послідовність дій процесу визначення ключових факторів впливу на формування сильного капіталу бренду. Формування капіталу бренду. Суть прагматичного підходу. Асоціації, пов’язані з брендом. Упевненість у якості та цінності.
При низкой оригинальности работы "Визначення складових капіталу бренду туристичних підприємств", Вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100%
На противагу вартості бренда, яка є його монетарним визначенням у балансі підприємства, капітал бренда втілює його сприйняття та нематеріальну оцінку споживачами. Капітал бренда є свого роду передумовою вартості бренда, бо саме він формує значущість бренда для споживачів, що в подальшому впливає на монетарну цінність того чи іншого бренда. Проте недостатньо уваги приділено особливостям формування брендів на ринку туристичних послуг, зокрема, немає науково обґрунтованого визначення факторів, які необхідно формувати та посилювати для отримання сильного капіталу бренда в галузі туризму. Келлер поглиблює визначення капіталу бренда: концепція капіталу бренда базується на порівнянні брендованого товару чи послуги з аналогічним небрендованим, де позитивний чи негативний капітал - це більша чи менша прихильність споживачів до брендованого товару (послуги) в порівнянні зі стандартним (небрендованим) товаром (послугою). Проте для виявлення ключових факторів впливу на формування сильного капіталу бренда саме для туристичних підприємств вважаємо доцільним провести процес визначення цих факторів у декілька етапів.Саме обізнаність дозволяє грамотно побудувати необхідні враження та емоції від бренда, закласти основу для необхідних асоціацій, «вписати» бренд у вже існуючу ринкову систему. В основному обізнаність про бренд досягається за рахунок зовнішньої реклами, реклами в Інтернеті, ЗМІ, PR-заходів. Другий етап формування капіталу бренда логічно створюється завдяки грамотно проведеним рекламним кампаніям щодо формування обізнаності про бренд. Проте інші чинники, що особливо важливі для туристичних послуг, оскільки останні «лімітовані» в тестуванні (на відміну від товарів), та є майже єдиними засобами непрямої оцінки якості послуги без її купівлі, можуть бути представлені покупцеві лише при прямому контакті з продавцем послуги. До таких чинників формування асоціацій, повязаних із брендом, відносяться дизайн приміщення, якість роботи персоналу з клієнтами, ввічливість при обслуговуванні.
Вывод
Таким чином, завдяки нашому дослідженню ми зясували, що основними факторами впливу на формування капіталу туристичного бренда є: 1. Обізнаність. Знання про існування певного бренда є не лише інформаційною довідкою для споживача, а й стартовим етапом формування сприйняття існуючої ситуації на ринку товарів чи послуг і конкретно кожного бренда на цьому ринку. Саме обізнаність дозволяє грамотно побудувати необхідні враження та емоції від бренда, закласти основу для необхідних асоціацій, «вписати» бренд у вже існуючу ринкову систему. В основному обізнаність про бренд досягається за рахунок зовнішньої реклами, реклами в Інтернеті, ЗМІ, PR-заходів.
2. Асоціації, повязані з брендом. Другий етап формування капіталу бренда логічно створюється завдяки грамотно проведеним рекламним кампаніям щодо формування обізнаності про бренд. Асоціації є сукупністю сприйняття бренда. Деякі чинники, що впливають на формування асоціацій, можна ввести через рекламу: фірмовий стиль, індивідуальність бренда, логотип, частково фізичні атрибути туристичної послуги, як, наприклад, якісні характеристики подорожі, готелю та імідж організації. Проте інші чинники, що особливо важливі для туристичних послуг, оскільки останні «лімітовані» в тестуванні (на відміну від товарів), та є майже єдиними засобами непрямої оцінки якості послуги без її купівлі, можуть бути представлені покупцеві лише при прямому контакті з продавцем послуги. До таких чинників формування асоціацій, повязаних із брендом, відносяться дизайн приміщення, якість роботи персоналу з клієнтами, ввічливість при обслуговуванні. При формуванні необхідних асоціацій тестування товару чи послуги не є вкрай необхідним, вони можуть здобуватися за рахунок реклами, директ-маркетингу, інтерактивного медіа та інших інструментів налагодження взаємовідношень зі споживачами.
1. Упевненість у якості та цінності.
Цей фактор виявляється лише після фактичного тестування товару чи послуги, але первинні враження формуються за рахунок асоціацій, повязаних із брендом. Упевненість у якості є вирішальним фактором впливу на формування капіталу бренда та прибуток підприємства. Такий вплив є двостороннім. Завдяки впевненості споживачів у якості бренд має цінову премію - додаткову націнку в порівнянні з іншими аналогічними товарами (послугами). Проте сама цінова премія є своєрідним свідоцтвом якості. Саме при високій якості товару чи послуги додаткова націнка є не тільки додатковим прибутком, а й тригером сприйняття в споживачів високої якості та цінності бренду [3].
2. Лояльність. Це - «вершина» піраміди капіталу бренда. Вона формується лише при довгострокових відносинах споживачів із брендом та завдяки сильному позитивному впливу перших трьох ознак капіталу бренда. Лояльність споживачів до бренда є основою його цінності та гарантом прибутковості товару (послуги).
Список литературы
бренд споживач капітал асоціація
1. Ванэкен Б. Бренд-помощь [Текст] / Брэд Ванэкен; пер. с англ. И. Малковой; под ред. В. Домнина. - СПБ.: Питер, 2005. - 336с.
2. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред.
В.Н. Домнина. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.
3. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд- лидерство: новая концепция брендинга [Текст] / Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
4. Келлер К.Л. Стратегический бренд- менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / Кевин Лейн Келлер; пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. - 704 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. [Текст] - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
Размещено на .ru
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
