Видеореклама: культурологический аспект - Дипломная работа

В огромном потоке информации, которая обрушивается на человека ежедневно, львиную долю занимает реклама. В России вопрос о месте рекламы в культуре встал особенно остро в последние десятилетия, когда она появилась и заняла важнейшее место в формировании наших потребностей и даже мировоззрения. Ведь выросло уже несколько поколений, получающих информацию о внешнем мире в основном из рекламы. Вопрос не теряет своей новизны, потому что основной массив литературы о рекламе по-прежнему рассматривает ее с прагматической и практической точки зрения. Литература, рассматривающая рекламу как явление культуры, чаще всего устарела или переведена с другого языка, соответственно особенности российской культурной базы в ней не учтены.Существует на первый взгляд известная парадоксальность в сочетании понятий «философия» и «реклама». Реклама рассматривается в контексте исторических и культурных связей, выявляются наиболее общие закономерности ее функционирования, варианты сочетания опорных структурных блоков и их взаимодействия с другими гранями социальной действительности. Уместно согласиться с американским исследователем относительно того, что «реклама, подобно другим базовым культурным инстанциям, должна иметь философию и метод мышления». В философии, культурологи и социологии так называемый «деятельный подход» вошел в число активно применяемых научно-исследовательских методов со второй половины ХХ века, провозглашая осмысление всей культуры человечества как итога разнообразных видов деятельности, формирующихся в процессе многовекового разделения труда. В ходе работы выявляется к какому из выделившихся в социуме типовых блоков деятельности относится реклама.Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием протореклама. В формировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников-истоков. Хотелось бы показать необходимую для понимания дальнейшего изложения специфику знаковых форм, которые формируются обществом, как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. Семиотика (наука о знаках) отмечает также знаковые функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению. Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств - неотдифференцированностью используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися.Другая часть настроена к рекламе вполне лояльно, но не застрахована от того, что после нескольких попаданий «на крючок» недобросовестных прокламаций из примирительной группы превратиться в конфронтационную. В рекламе факт появления на рынке нового продукта и его действительные характеристики обрамляются совокупностью тех возможностей, которые принесет покупателям приобретение этого товара. Как пишет французский философ Ж.Бодрийяр, «реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход». Здесь же замечу, что гносеологически парадоксальное сочетание документализма с иллюзорными конструкциями имеется не только в рекламе, но и в других областях культуры - документальных повестях, документальной кинематографии, художественной фотографии. К сожалению, ложь в рекламе сегодня слишком распространена, однако, как я понимаю, ложь - не самоцель рекламы.рекламное творчество экран эстетикаИз определения языка как коммуникативной системы вытекает характеристика его социальной функции: язык обеспечивает обмен, хранение и накопление информации в коллективе, который им пользуется. Поскольку знаки - всегда замены чего-либо, каждый из них подразумевает константное отношение к заменяемому им объекту. Но поскольку каждый знак имеет обязательное материальное выражение, двуединое отношение выражения к содержанию становится одним из основных показателей для суждения как об отдельных знаках, так и о знаковых системах в целом. Однако язык не представляет собой механического набора отдельных знаков: и содержание, и выражение каждого языка - организованная система структурных отношений. То, что знаки не существуют как отдельные, разрозненные явления, а представляют собой организованные системы, является одной из основных упорядоченностей языка.Кадр получает свободу, присущую слову: его можно выделить, сочетать с другими кадрами по законам смысловой, а не естественной смежности и сочетаемости, употреблять в переносном - метафорическом и метонимическом - смысле. Любую картину, имеющую в реальной жизни пространственную протяженность, на экране можно построить как временную цепочку, разбив на кадры и расположив их последовательно. И дальше: «Если уж с чем-нибудь сравнивать монтаж, то фалангу монтажных кусков - «кадров» - следовало бы сра

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Культурологический аспект рекламы

1.1 Философия и онтология рекламы

1.2 Генезис рекламы

1.3 Гносеологическая сущность рекламы

1.4 Аксеологический анализ рекламного творчества

2. Культурологический подход к видеорекламе: семиотика и проблемы экранной эстетики

2.1 Язык экранного творчества и иллюзия реальности

2.2 Проблема кадра. Монтаж

2.3 Пространство и время на экране

Проектная часть

Заключение

Список использованной литературы

В огромном потоке информации, которая обрушивается на человека ежедневно, львиную долю занимает реклама. Естественно, что со времен своего появления в российской действительности, она вызывает постоянные дискуссии в обществе и СМИ. Данная работа посвящена культурологическому аспекту видеорекламы.

Считаю эту проблему актуальной в связи с тем, что она постоянно обсуждается в самых различных контекстах, но при этом мало исследована в теоретической литературе. В России вопрос о месте рекламы в культуре встал особенно остро в последние десятилетия, когда она появилась и заняла важнейшее место в формировании наших потребностей и даже мировоззрения.

Теперь видеореклама не просто способ продвижения товара на рынке, а определяющий фактор формирования культурной среды нашей страны. Ведь выросло уже несколько поколений, получающих информацию о внешнем мире в основном из рекламы.

Вопрос не теряет своей новизны, потому что основной массив литературы о рекламе по-прежнему рассматривает ее с прагматической и практической точки зрения. Литература, рассматривающая рекламу как явление культуры, чаще всего устарела или переведена с другого языка, соответственно особенности российской культурной базы в ней не учтены. Среди современных российских авторов в своих работах рассматривали этот вопрос лишь единицы.

Предметом исследования в дипломной работе является видеореклама.

Объект изучения: ее культурологический аспект.

Цель дипломной работы: изучить культурологический аспект видеореламы.

Необходимо обозначить ряд задач: Выявить основные особенности, признаки и содержание культурологического аспекта рекламы (для этого рассмотреть ее онтологию, генезис, гносеологический и аскеологический аспекты).

Проанализировать семиотику и проблемы экранной эстетики (изучить эстетическую природу средств выразительности видеорекламы: кадра, монтажа, способов отображения пространства и времени).

Создать творческий проект с учетом изученных средств языка видеореламы ( серию видеороликов).

Прежде чем начать углубляться в проблему хотелось бы выдвинуть гипотезу дипломной работы: рекламная коммуникация является неотъемлемой частью общего культурного поля, его детищем и одним из факторов дальнейшего развития.

Структура дипломной работы включает в себя введение, основную часть, заключение, список использованной литературы.

Основная часть в свою очередь подразделяется еще на две: в первой рассмотрен культурологический аспект видеорекламы (философия, онтология, генезис, гносеология и аксеология реламы). Вторая содержит углубленное изучение именно видеорекламы (в основном ее языка и эстетики) и завершается творческим проектом.

При работе над первой частью я взяла за основу труды по истории рекламы и труд В.В. Ученовой и М.И. Старуш «Философский камешек» рекламного творчества», а во второй части преобладают идеи Ю.М. Лотмана из труда «Об искусстве», где подробно исследована экранная эстетика.

Творческий проект я создавала с учетом приобретенных знаний о рекламе в целом, а так же используя знания о кадре, монтаже, идеологическом наполнении ролика. Проектная часть раскрывает концепцию нескольких видеороликов. Проект описан с точки зрения рассматриваемых в дипломной работе категорий (иконические и условные знаки, тип монтажа и прочее).