Устойчивый маркетинг: исследование факторов, влияющих на склонность к приобретению устойчивой продукции на примере компании IKEA в России - Дипломная работа

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент образовательная программа «Маркетинг» Устойчивый маркетинг: исследование факторов, влияющих на склонность к приобретению устойчивой продукции на примере компании IKEA в России3.2 Построение модели методом моделирования структурными уравнениями и ее оценкаДанное исследование направлено на изучение факторов,предсказывающих вероятность приобретения устойчивой продукции и разработку рекомендаций по ее продвижению. Актуальность темы исследования.Обеспокоенность потребителей по поводу экологического и социального влияния бизнеса впервые возникла еще в прошлом веке. Особенно много внимания уделялось конкретным видам продукции, вроде аэрозолей, автомобилей и моющих средств, вследствие чего и возник так называемый «зеленый» потребитель, ставший потенциальным сегментом для многих компаний. Возникла необходимость в создании товаров, не наносящих вред окружающей среде, которая и стала отправной точкой интеграции устойчивости в маркетинговую деятельность. Потребители выражают свою обеспокоенность по поводу экологического влияния в равной степени, как и по поводу социального влияния продукции, которую они покупают, и в настоящее время спрос на устойчивую продукцию выше, чем когда-либо.Все концепции в конечном итоге слились в более обширную и комплексную концепцию устойчивого маркетинга, которая включила в себя экономическую, экологическую и социальную составляющие. Как и было отмечено ранее, процесс эволюции устойчивого маркетинга зародился вместе с концепцией экологического маркетинга, представленной Кэссэрджэном в 1971 году, в рамках которой рассматривалась проблема загрязнения воздуха [27]. Апелдорн и ван Дам также связывают устойчивый маркетинг с окружающей средой и даже объединяют его с экологическим и зеленым маркетингом в рамках термина маркетинга окружающего среды, с целью дальнейшего устойчивого экономического развития [19]. Бэлц и Питтидаже различают такие понятия, как «устойчивый маркетинг» и «маркетинг устойчивости», поскольку «устойчивый» может трактоваться как прочный, и следовательно может восприниматься как долгосрочные отношения с клиентами[2, c. В рамках данной работы был выбран термин «устойчивый маркетинг», так как в литературе он встречается все же чаще, чем «маркетинг устойчивости».Поведение потребителей-чрезвычайно сложное и комплексное явление, и с развитием маркетинга с каждым годом потребление становится все более устойчивым. Согласно Такеру и Янсену, такие факторы, как потребление пищи, жилье и личный транспорт составляют более 70% среди всех факторов, влияющих на окружающую среду [43]. Хотя и целью устойчивого маркетинга является удовлетворение потребностей клиентов, последствия,вызванные производством и потреблением, одинаково важны как для общества, так и для окружающей среды. Аналогично, устойчивое потребление стремится к тому, чтобы люди, ныне имея возможность удовлетворять свои потребности, не ставили под угрозу возможность других людей удовлетворять свои потребности в будущем [8, c. Несмотря на то, что сейчас существует большой интерес к устойчивости, впрочем, как и в 1990-е года прошлого века, когда потребители были серьезно озабочены проблемами окружающей среды, существует несоответствие между выражением озабоченности касательнопроблем устойчивости и перевода этой озабоченности в конкретные действия.Исследование NATIONALGEOGRAPHICПОКАЗАЛО, что, хотя и число потребителей, утверждающих, что они всерьез озабочены экологической ситуацией возросло с 2012 года, устойчивое покупательское поведение снизилось на таких ключевых рынках как США, Германия, Япония и Китай[45].Он определяет уровень влияния на окружающую среду при разработке нового товара, а также с его помощью можно оценить то, как влияют на окружающую среду существующие товары и на основании этого могут быть определены критические точки. С точки зрения потребителя, продукт должен предлагать полный набор услуг, который удовлетворяет желания и потребности, предлагая решение их проблемам, будучи устойчивым в использовании и утилизации. Например, энергоэффективные автомобили и бытовая техника предлагают потребителям личные выгоды в виде меньших счетов за электричество и затрат на бензин. Таким образом, высокие цены являются разумным решением, когда продукт превосходит остальные в производительности или в качестве, или в чем-либо еще, вроде энергосберегающих лампочек, которые не только снижают затраты на электричество, но и имеют значительно более длительный срок службы. Ценностно-ориентированная ценовая стратегия не обязательно требует премиальных цен и зависит в основном от стратегии компании. устойчивость клиент приобретение продукцияПоэтому, чтобы компании занимались устойчивым маркетингом, им также нужны выгоды. Исследование Fortune 100, например, показало, что средний рейтинг репутации компаний с ярко выраженной приверженностью к бизнес этике, был на пять процентов выше, чем у других компаний.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПОНЯТИЕ УСТОЙЧИВОСТИ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ

1.1Эволюция устойчивого маркетинга

1.2 Устойчивое поведение потребителей

1.3 Особенности маркетинг-микс

1.4 Выгоды устойчивого маркетинга для компании

2. ОТНОШЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ К ПРОДУКЦИИ УСТОЙЧИВОЙ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ IKEA

2.1 Устойчивая деятельность компании IKEA

2.2 Проблемы восприятия устойчивости клиентами и их мотивы

2.3 Дизайн исследования

3. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ВЕРОЯТНОСТЬ ПРИОБРЕТЕНИЯ УСТОЙЧИВОЙ ПРОДУКЦИИ