Управление маркетинговыми коммуникациями - Курс лекций

Управление маркетинговыми коммуникациямиМаркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в создании конкурентных преимуществ товара. Чтобы уметь наращивать эффективность маркетинговых коммуникаций, сами коммуникации следует рассматривать как управление процессом движения товара (информации о нем) на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатлений более всего воздействуют на покупателя на разных стадиях процесса приобретения продукта, что позволит ему эффективно распределять средства, выделяемые на коммуникации. Рассматривая продвижение маркетинговой информации от отправителя обращения к получателю (целевой рынок или индивид), не следует забывать о помехах - тех случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, которые оказывают заметное влияние на ваше обращение. Чтобы обращение было эффективным, кодирование обращения, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем.Выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения товара на целевой рынок (эффективных коммуникаций): определение целевой контактной аудитории; Маркетолог ответственный за рекламное сообщение должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории, которая может состоять из: (1) потенциальных покупателей продукции компании, (2) потребителей, (3) тех, кто принимает решение, (4) тех, кто влияет на принятие решения. Первый этап анализа состоит в оценке знаний контактной аудитории о предмете, которая обычно осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности: "Никогда не слышал" > "Слышал один раз" > "Немного знаю"> "Знаю более или менее" > "Знаю очень хорошо". Если большинство опрашиваемых попадают в первую или вторую категорию, компании следует уделить особое внимание повышению осведомленности аудитории о своей деятельности. Вторая модель “сделай-прочувствуй-узнай” подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара (например, металлической посуды).В идеальном случае обращение привлекает внимание, вызывает интерес, желание и стимулирует действие. Процесс создания обращения предполагает выработку ответов на четыре вопроса: что сказать? (содержание обращения), как логически организовать обращение? Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются сформулировать какие-то преимущества или мотивы, опираясь на которые, аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. Эти обращения демонстрируют качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.Маркетологи выделяют два общих типа каналов коммуникации - личные и неличные. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т. д. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации презентации и обратной связи. Перечислим некоторые из них: • Адвокат-каналы состоят из торговых представителей компании, которые связываются с представителями целевой аудитории. • Общественные каналы - соседи, друзья, родственники и коллеги, которые общаются с представителями целевой аудитории.Многие компании устанавливают бюджет на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого, например, 2 %) или в процентах к цене товара. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка. Сторонники этого метода выдвигают два аргумента: (1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; (2) сохранение пропорций бюджетов на продвижение гарантирует отрасль от “войн продвижения”. Теоретически общий бюджет на продвижение должен устанавливаться таким образом, чтобы предельная прибыль от денежной единицы, направленной на продвижение, равнялась предельной прибыли от денежной единицы, наилучшим образом использованной в других маркетинговых мероприятиях.В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Убедить покупать определенную торговую марку “Переключить” внимание на другую торговую марку Изменить представления покупателей о качестве продукта Убедить потребителей не откладывать покупку Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону Роль рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими маркетинг-микса (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка. Определив рекламные цели, компания приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждого изделия в отдельности.

Содержание

Тема 1. Эффективные маркетинговые коммуникации

1. Основные средства коммуникации

2. Разработка эффективных коммуникаций

3. Обращение к контактной аудитории

4. Выбор каналов коммуникации

5. Бюджет и факторы продвижения

Тема 2. Реклама как инструмент продвижения

1. Разработка рекламной программы

2. Создание рекламного обращения

3. Выбор средств рекламы

4. Оценка эффективности рекламы

Тема 3. Стимулирование сбыта и связи с общественностью

1. Цели и задачи стимулирования сбыта

2. Выбор средств стимулирования сбыта

3. Программа стимулирования сбыта

4. Связи с общественностью

5. Маркетинговая служба по связям с общественностью

Тема 4. Маркетинг в Интернете

1. Прямой маркетинг и электронная торговля

2. Базы данных о покупателях

3. Каналы прямого маркетинга

Тема 5. Маркетинг в компьютерных сетях

1. Онлайновый маркетинг

2. Онлайновые маркетинговые каналы

3. Маркетинговые исследования в Интернете

4. Этические аспекты компьютерного маркетинга

Тема 1. Эффективные маркетинговые коммуникации

План: 1.Основные средства коммуникации.

2.Разработка эффективных коммуникаций.

3.Обращение к контактной аудитории.

4.Выбор каналов коммуникации.

5.Бюджет и факторы продвижения.

1. Основные средства коммуникации