Управління торговими марками на підприємствах легкої промисловості - Автореферат

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ АВТОРЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наукРобота виконана у Харківському національному економічному університеті Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України. Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Кендюхов Олександр Володимирович, Донецький національний технічний університет, завідувач кафедри стратегічного управління економічним розвитком кандидат економічних наук, доцент Захист відбудеться «13» жовтня 2011 року о 13°° годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському національному економічному університеті за адресою: 61001, м. З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського національного економічного університету за адресою: 61001, м.Саме тому особливу увагу слід звернути на процес управління торговими марками, який сьогодні потребує вдосконалення на більшості національних підприємств легкої промисловості. В умовах постійних змін і невизначеності торгова марка, як і будь-який інший елемент системи маркетингу, потребує цілеспрямованого управління, метою якого є отримання стійких конкурентних переваг, підтримка та збільшення кількості споживачів, лояльних до торгової марки підприємства. Для вирішення поставлених завдань в ході написання дисертаційної роботи були використані такі загальнонаукові й спеціальні методи дослідження: морфологічний аналіз - для уточнення економічної сутності поняття «управління торговою маркою»; системний аналіз - для визначення місця управління торговими марками у системі управління підприємством; методи логічного узагальнення і синтезу - для аналізу підходів до трактування понять «товарний знак», «торгова марка», «бренд»; матричні методи і метод експертних оцінок - для визначення впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на процес управління торговими марками підприємств легкої промисловості; метод таксономії - для розрахунку показника стану торгових марок підприємств легкої промисловості; метод регресійного аналізу - для встановлення залежності між показниками сили домінування і стану торгової марки; кластерний аналіз - для диференціації підприємств легкої промисловості за етапами життєвого циклу торгової марки; дискримінантний аналіз - для визначення етапів життєвого циклу торгової марки; метод аналізу ієрархій - для встановлення важливості (пріоритетності) функцій управління з урахуванням етапу життєвого циклу торгової марки підприємства; графічний метод - для наочного зображення одержаних результатів. Наукова новизна одержаних результатів полягає у теоретико-методичному обґрунтуванні й удосконаленні процесу управління торговими марками на підприємствах легкої промисловості з урахуванням етапу життєвого циклу, а саме: удосконалено: зміст поняття «торгова марка», відмінність якого полягає в уявленні її як сукупності двох складових: товарного знака, який виконує функцію ідентифікації продукту, і зовнішніх атрибутів й активів марки, які зявляються в результаті певних управлінських дій відносно марочного товару, що дозволяє застосувати функціональний підхід до управління торговою маркою; дістали подальшого розвитку: класифікація торгових марок завдяки введенню додаткової теоретично обґрунтованої ознаки: залежно від етапу життєвого циклу торгової марки - марка на стадії «впровадження», марка на стадії «розвитку», марка на стадії «стабілізації», марка на стадії «угасання», що дозволяє розробити і запропонувати комплекс управлінських впливів на торгову марку залежно від етапу її життєвого циклу;У першому розділі - «Теоретичні аспекти управління торговими марками підприємств» - уточнено категорійний апарат, систематизовано і розширено класифікацію торгових марок, узагальнено теоретичні положення щодо процесу управління торговими марками, обґрунтовано загальні та часткові принципи управління торговими марками. У дисертаційній роботі на основі критичного аналізу визначень поняття «торгова марка» уточнено його зміст, що дає можливість розглядати торгову марку як нематеріальний актив підприємства, що формується за допомогою двох складових: товарного знака, який виконує функцію ідентифікації продукту (за умови правової реєстрації), і зовнішніх атрибутів й активів марки, які зявляються в результаті певних управлінських дій відносно марочного товару. Для більш детального уявлення процесу управління торговими марками у дисертації доповнено їх класифікацію за допомогою введення додаткової ознаки - залежно від етапу життєвого циклу торгової марки. Управління торговою маркою розглядається у дисертаційній роботі як цілеспрямований процес планування, організації, мотивації, аналізу і контролю дій, повязаних зі створенням, впровадженням, розвитком і підтримкою торгової марки підприємства.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ