Управління стратегіями просування інноваційної продукції - Автореферат

Управління стратегіями просування інноваційної продукціїКонкуренція, що постійно зростає, змушує виробників вже на етапі виведення нового товару на ринок мати детально прораховану, адекватну зовнішнім умовам і потенціалу підприємства стратегію його просування. Світовий досвід свідчить, що лише 10% інновацій доходить до ринку і тільки 10% - 30% малих інноваційних підприємств (венчурного бізнесу) виживають у перші 2-3 роки. В умовах сучасної України, коли кошти більшості підприємств, особливо малого та середнього бізнесу, дуже обмежені, необґрунтовані витрати на просування інновацій спроможні призвести до значного ускладнення їх фінансового стану. Дисертант брала участь як співавтор у виконанні тем і програм, підготовці відповідних звітів, серед яких: «Проблеми економіки й управління розвитком підприємств у транзитивній економіці» (№0103U004592), де автором розглянуто інноваційні методи маркетингу, проаналізовано проблеми планування заходів просування продукції та запропоновано теоретико-методичні засади формування комплексу просування інновацій; «Управління інноваційним розвитком підприємств в умовах формування інформаційної економіки» (№0105U009180), де автором визначено проблеми просування інновацій вітчизняних товаровиробників на ринок; «Розробка організаційно-економічного механізму управління інноваційним розвитком субєктів господарської діяльності в умовах формування інформаційної економіки» (№0106U001934), де автором проаналізовано світові тенденції у вдосконаленні методів просування інновацій на ринок. Для вирішення поставлених задач були використані: порівняльний та статистичний аналізи, метод логічного узагальнення для визначення місця вітчизняних товаровиробників на вітчизняному і світовому ринках інновацій та уточнення дефініцій «стратегія організації» та «комплекс просування»; системно-структурний аналіз, методи графічного та економіко-математичного моделювання при удосконаленні теоретико-методичної бази управління вибором стратегій просування та розробленні методики оптимізації розподілу комунікаційних інструментів комплексу просування інновацій стосовно обраних стратегій; метод експертних оцінок, математичного аналізу, маркетингові методи при розробленні практично-орієнтованих методичних рекомендацій з управління стратегіями просування нових лакофарбових матеріалів (ЛФМ) на ринок України.На основі аналізу праць вітчизняних та зарубіжних вчених і врахування особливостей інноваційного товару запропоновано визначати термін «стратегія просування інновації» як адаптовану до ринкових умов програму дій, яка дозволяє розмістити необхідні ресурси унікальним чином для ефективного інформування потенційних споживачів про конкурентні переваги нового продукту і управління процесом активізації його збуту на ринку. Запропоновано авторське визначення поняття «комплекс просування інновацій» як адаптованої до конюнктури ринку та ресурсних обмежень систему заходів з активізації продажу інновацій, що передбачає можливість її коригування під впливом комунікаційного звязку. Удосконалено процедуру формування комплексу просування на етапах: визначення та застосування інтегрованих маркетингових комунікацій; урахування відповідної реакції цільової аудиторії; зміни інтегрованих маркетингових комунікацій під впливом зворотного звязку з цільовою аудиторією; використання скорегованого набору маркетингових комунікацій у ході другого «циклу» застосування обраної стратегії. Проаналізовано світові тенденції у вдосконаленні методів просування інновацій та визначено, що вчені зарубіжних країн акцентують увагу, по-перше, на сумісному використанні раціональних та емоціональних цінностей в просуванні інновацій і, по-друге, на становленні взаємовідносин з групою лояльних споживачів, до яких необхідно застосувати відповідні маркетингові комунікації. Оскільки існуючі моделі та функції оптимізації розподілу коштів стосуються вже існуючого товару або відрізняються субєктивністю у підборі комунікаційних інструментів, автором запропоновано і обґрунтовано функцію залежності обсягу реалізації нового товару від бюджету просування: , (1) де N(I) - кількість покупців, які купили товар під впливом комунікаційних інструментів (або кількість покупок за умови, що 1 покупець купує 1 одиницю товару за час t); I - витрати на маркетингові комунікації за попередні періоди, грн; а, b - коефіцієнти, визначені за даними попередніх періодів (знаходяться методом найменших квадратів); N0 - кількість пробних покупок інноваційного товару без використання заходів комплексу просування.Системний аналіз, узагальнення й систематизація існуючих підходів до просування нових виробів на цільовому ринку та визначення особливостей їх реалізації в умовах існування так званих барєрів несприйняття створили передумови для розробки дисертантом нових підходів щодо вибору стратегій просування інновацій.

Основний зміст дисертаційного дослідження