Управління рекламною діяльністю в системі брендингу на ринку продовольчих товарів - Автореферат

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)Роботу виконано на кафедрі маркетингу та реклами в Київському національному торговельно-економічному університеті Міністерства освіти і науки України Захист відбудеться 13 червня 2008 р. о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 у Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою:02156, Київ-156, вул. З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, Київ-156, вул. Розроблено пропозиції щодо управління бренд-орієнтованою рекламною діяльністю та формування системи брендингу на ринку продовольчих товарів. Автором обоснованы концепция и принципы бренд-ориентированной рекламной деятельности, исследована рекламная активность брендов минеральных вод, осуществлена классификация рекламных стратегий и анализ стадий жизненного цикла брендов.Серед основних інструментів, що використовуються у процесі формування бренду, є реклама. В українській економічній науці досі остаточно не сформовано термінологічний апарат науки про рекламу й брендинг, недостатньо робіт, в яких цілісно були б представлені апробовані методики управління рекламною діяльністю й технології брендингу з метою підвищення конкурентоспроможності субєктів ринку. Наукова новизна одержаних результатів полягає у розвитку основних теоретико-методичних положень бренд-орієнтованої системи управління рекламною діяльністю підприємства, зокрема, автором отримані такі наукові результати: Вперше: · визначено сутність та основні елементи бренд-орієнтованої рекламної діяльності підприємства, яка є цілісним інтегрованим обєктом управління таких функціональних управляючих систем як маркетинг, менеджмент, психологія, соціологія тощо, та спрямована на формування у споживача певної настанови на користь конкретного бренду; Удосконалено: · понятійний апарат бренд-менеджменту, що полягає у визначенні основних відмінностей між брендом та торговою маркою, брендингом та бренд-менеджментом, зокрема: бренд є складною системою, до складу якої входять торгова марка, набір характеристик, очікувань і асоціацій, які сприймаються споживачем та повязується ним з товаром, а торгова марка, своєю чергою, є лише позначенням, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб; бренд-менеджмент включає в себе послідовну організаційну роботу, формування управлінського процесу, в якому поєднуються різноманітні ресурси та функції; брендинг є однією з маркетингових технологій; · підхід щодо розрахунку мінімальної ефективної частоти рекламних контактів, необхідних для підтримки існуючої частки ринку бренду або її зростання, який полягає у застосуванні значень, що коригують частоту рекламних контактів протягом рекламного циклу в залежності від стадії розвитку бренду, рівня знання, споживання та лояльності до бренду.Реклама є інструментом формування бренду, який на сучасному етапі розвитку ринкових відносин є однією з головних цілей діяльності підприємства, в т.ч. торговельного, оскільки потенціал та можливості бренду дають підприємству незаперечні конкурентні переваги, а також збільшує ринкову вартість як бренду так і підприємства його власника. Авторське визначення поняття "бренд" розкриває його зміст: бренд - це набір, система матеріальних і нематеріальних елементів, що відображає певний образ товару у свідомості споживача, який виражений у характеристиках продукту, його дизайні, назві, способі рекламування або інших ознаках, що диференціюють продукт, забезпечуючи споживача реальними і/або віртуальними, раціональними і/або емоційними вигодами, які споживач отримує через власні уявлення й асоціації. Ми вважаємо, що торгова марка (товарний знак), використовуються лише як один з основних елементів бренду, який протягом свого існування залишається практично незмінним, на відміну від бренду, який змінюється внаслідок змін конюнктури ринку, сегментів, позиціювання й т.п. Запропоновано авторське визначення поняття брендинг, яке ми розглядаємо як процес, діяльність щодо формування бренду, що заснована на спільному посиленому впливі на споживача таких маркетингових інструментів, як реклама та інших інструментів маркетингових комунікацій, в числі яких фірмовий стиль, упаковка, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу тощо. Акцентуємо увагу на тому, що хоча формування та функціонування бренду й передбачає використання усіх або більшості елементів системи маркетингових комунікацій, реклама є і залишається головним інструментом здійснення комунікацій бренду.Сьогодні великі торговельні мережі формують власні бренди (англ. private label), що сприяє підвищенню конкуренції і, як наслідок, підвищенню ефективності управління брендами.

Основний зміст дисертаційної роботи