Розробка науково-методичних та практичних рекомендацій щодо вдосконалення системи управління конкурентним потенціалом торговельної марки. Визначення сутності та механізму формування конкурентних переваг, розкриття його ролі в управлінні підприємством.
ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ім. АВТОРЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наукРобота виконана в Донецькому державному інституті штучного інтелекту Міністерства освіти і науки України. Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Кравченко Михайло Ілліч, Донецький національний університет, доцент кафедри міжнародної економіки Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Заруба Віктор Яковлевич, Національний технічний університет “Харківський політехнічний інститут”, завідувач кафедри економічної кібернетики та маркетингового менеджменту кандидат економічних наук, доцент Радкевич Лариса Альбертівна, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. Захист відбудеться 21 червня 2005 року о 1200 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім.Значну роль у вирішенні цієї проблеми відіграє торговельна марка, яка стає важливим інструментом впливу на посилення конкурентних позицій підприємства, створює основу для довгострокових тенденцій його розвитку, значно спрощує процес завоювання нових ринків та сегментів з огляду на необхідність розробки системи заходів контролю за ключовими чинниками конкурентного успіху на споживчих ринках. Таким чином, обєктивна необхідність теоретичної розробки і практичного використання кількісного підходу до оцінки результатів управління конкурентними перевагами торговельних марок обумовили актуальність теми дисертаційної роботи, цілі та задачі дослідження. При написанні дисертаційної роботи застосовувалися загальнонаукові прийоми і методи дослідження: анкетне опитування - для вивчення рівня знання, споживання, лояльності до марок, частоти покупок, споживчих переваг; математичного моделювання - для побудови економіко-математичної моделі регресійного аналізу рівня знання марки й обсягу витрат на її просування; аналітичної діагностики - для вивчення технології аналізу конкурентних переваг торговельних марок; аналогії - для систематизації методів аналізу конкурентних переваг; математичної статистики - для оцінки кореляційної залежності між основними параметрами моделі оцінки конкурентного потенціалу бренда; формалізації та порівняння - для обґрунтування характеру рекламної активності торговельних марок на ринку. У дисертаційній роботі визначено сучасні основи управління конкурентним потенціалом торговельної марки в умовах марочної конкуренції, запропоновано нові наукові рішення, які полягають у наступних теоретичних і методичних розробках: вперше розроблено методичні підходи до аналізу формування конкурентного потенціалу торговельної марки, а саме, розрахунок ефективності просування бренда, шляхом дослідження рівня знання та споживання торговельної марки, який дозволяє визначити її внутрішні конкурентні переваги з урахуванням цінових та нецінових параметрів продукту, а також розрахунок індексу ефективності медіа-стратегії, який являє собою співвідношення частки “голосу” до частки ринку, за допомогою якого вивчається рівень зовнішньої стратегічної активності марки на ринку; запропоновано інтегровану модель розвитку марки з урахуванням її конкурентного потенціалу на основі інтегральних характеристик: рівня знання, споживання, лояльності, величини ринкової частки і “частки голосу” марки в конкурентному середовищі, яка дає змогу виділити ключові чинники конкурентного успіху марки на ринку та розробити стратегію і тактику управління її конкурентними перевагами згідно з результатами конкурентного аналізу;Іншими словами, реалізація стратегії управління конкурентними перевагами торговельної марки - найважливіший етап у розробці маркетингової стратегії підприємства, якому передує досить велика робота з вивчення ринку, внутрішньогалузевої конкуренції, рівня споживчих переваг аналізованого продукту. В роботі пропонується наступне визначення категорії “конкурентний потенціал торговельної марки” як сукупності можливостей підприємства використовувати функціональні та емоційні властивості торговельної марки в системі управління ключовим чинниками успіху з метою посилення переваг в конкурентній боротьбі, закріплення ринкової позиції, формування стійкої переваги з боку споживачів, отримання можливостей для подальшого розвитку марки, її поступового перетворення в бренд. Побудована з урахуванням даних методологічних зауважень модель стратегічного аналізу ринку дозволить максимально виявити всі істотні умови виникнення конкурентних переваг й за результатами аналізу розробити принципові схеми посилення конкурентних позицій учасників ринку.
План
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
