Управління клієнтською базою в системі маркетингу відносин банку - Автореферат

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УПРАВЛІННЯ КЛІЄНТСЬКОЮ БАЗОЮ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ ВІДНОСИН БАНКУРобота виконана у Державному вищому навчальному закладі “Українська академія банківської справи Національного банку України”. Науковий керівник - доктор економічних наук, доцент Васильєва Тетяна Анатоліївна, Державний вищий навчальний заклад “Українська академія банківської справи Національного банку України”, завідувач кафедри менеджменту Захист дисертації відбудеться 4 грудня 2009 р. о 12 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 55.081.01 у Державному вищому навчальному закладі “Українська академія банківської справи Національного банку України” за адресою: 40030, м. З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Державного вищого навчального закладу “Українська академія банківської справи Національного банку України” за адресою: 40030, м.Динамічний розвиток ринку банківських послуг в Україні та загострення конкуренції на ньому змушує банки опановувати нові підходи до підвищення ефективності своєї діяльності. Саме тому банки України відчувають гостру потребу у впровадженні нових концепцій банківського маркетингу, зокрема - системи маркетингу відносин, відповідно до якої одним з основних стратегічних завдань банку стає орієнтація на встановлення та збереження тривалих взаємовигідних партнерських відносин з клієнтами. Це визначає необхідність формалізації концептуальних засад системи управління клієнтською базою банку, поглиблення науково-методичної бази сегментації клієнтів банку, диференціації маркетингових стратегій банку в межах окремих сегментів клієнтської бази, структурної декомпозиції рівнів управління в системі відносин “банк - клієнт” тощо. удосконалити науково-методичні підходи до сегментації клієнтів банку, продемонструвати їх дієвість на прикладі ЗАТ “ОТП Банк”, ВАТ “Райффайзен Банк Аваль”, ВАТ “ВІЕЙБІ Банк”, ВАТ КБ “Надра”, АКБ “Укрсоцбанк”; У процесі дослідження використовувалися такі методи, як: аналіз і синтез (при формалізації закономірностей взаємодії банку з клієнтами); наукова абстракція (при уточненні категоріального апарату наукового дослідження); статистичний і порівняльний аналізи (при обчисленні рівня прибутковості клієнтів ЗАТ “ОТП Банк”, ВАТ “Райффайзен Банк Аваль”, ВАТ “ВІЕЙБІ Банк”, ВАТ КБ “Надра”, АКБ “Укрсоцбанк”); метод логічного узагальнення (при формалізації тенденцій розвитку роздрібного банківського бізнесу в Україні), системно-структурний аналіз (при розробці концептуальних засад побудови системи управління клієнтською базою банку); методи групувань, графічного моделювання (в процесі дослідження етапів становлення та розвитку банківського маркетингу в Україні, при здійсненні структурної декомпозиції рівнів управління в системі відносин “банк - клієнт”).Так, зокрема, зусилля дослідників і банкірів-практиків були спрямовані переважно на: оптимізацію методів управління відносинами “банк - клієнт”, впровадження CRM-технологій у банківській сфері, розвиток практичного інструментарію сегментації клієнтів, розробку методик аналізу клієнтської бази банку тощо. На основі систематизації науково-методичних підходів до розуміння сутності системи маркетингу відносин банку встановлено, що основна її ідея полягає у спрямованості банківської установи не на збільшення обсягів продажів банківських послуг або залучення нових споживачів, а на утримання клієнтів, збереження їх довіри до банку, тому головним завданням банку стають: встановлення довгострокових партнерських відносин з клієнтами через управління їх лояльністю, персоналізація обслуговування, орієнтація на системну та комплексну роботу з клієнтами, встановлення зворотного звязку з ними, перехід від трансакційного до недискретного маркетингового процесу. Вітчизняні банки сьогодні відчувають необхідність боротися практично за кожного клієнта, тому в Україні передумовами впровадження системи маркетингу відносин у банках запропоновано вважати: завершення початкового етапу освоєння ринку банківських послуг, для якого було характерним стрімке нерозбірливе нарощення клієнтури; загальне зниження дохідності банківського бізнесу; втрата довіри до банків з боку клієнтів в умовах фінансової кризи; зростання кількості та ускладнення банківських послуг, розповсюдження інтернет-банкінгу; зростання рівня конкуренції на ринку банківських послуг; прихід на вітчизняний фінансовий ринок транснаціональних фінансових структур; схожість асортименту послуг у банках України; посилення вимог до банківського обслуговування з боку клієнтів, які стають все більш активними, інформованими та організованими тощо. З урахуванням цього вченими було розроблено комплексну систему взаємодії банку з клієнтами, в якій задачу залучення клієнтів виконує ініціативний та активний маркетинг, задачу закріплення клієнтів - збут, задачу утримання та зміцнення лояльності клієнтів - управління відносинами з клієнтами.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ