Понятие и особенности туристского рынка. Экономический фактор развития туризма. Туроператор и турагент как субъекты туристского рынка. Дифференциация туристского предложения и специализация производства. Расчет стоимости тура. Методы ценообразования.
Во многих государствах туризм развивается как система, которая дает и доход в казну и предоставляет все возможности для ознакомления с историей, культурой, обычаями, духовными и религиозными ценностями данной страны и ее народа. Но необходимо учитывать, что в современных условиях глобальной конкуренции и стремительного появления новых технологий, роста требований потребителей к качеству туристского продукта цена на туристский продукт является основным фактором, определяющим успех фирмы на рынке. Как и любой другой рынок, он претерпел развитие от рынка продавца (когда производитель решает, какой продукт, в каком количестве производить и где продавать) до рынка потребителя (когда потребитель определяет, какой продукт, в каком объеме и по какой цене выпускать производителю) (№4, стр. Поэтому вопросы менеджмента в туризме, мотивации интенсивного и качественного тура, создания гибкого туристского продукта имеют первостепенное значение для турфирмы. u На туристском рынке существует объективная территориальная разобщенность потребителя и производителя, поэтому реклама своего продукта в других регионах, информация о нем, продвижение его на региональные рынки, связь с зарубежными партнерами - также важные составляющие туристского бизнеса. Анализ доходов туристов из ряда европейских стран позволил выявить, что в туристском потоке почти всех стран по материальному положению преобладают представители среднего класса (от 40% в Нидерландах до 59% в Италии), а также широко представлена категория лиц с высокими доходами (Нидерланды, Германия, Великобритания), предъявляющие спрос на высокорентабельные условия размещения и обслуживания (Таблица 1) (2, стр.Необходимо помнить, что организация туристского бизнеса тесно связана с условиями рыночной экономики и так же, как и любой вид бизнеса, зависит от двух главных рыночных установок - от системы свободных цен и права собственности. В настоящее время во всем мире туристская индустрия является одной из самых перспективных и быстро развивающихся отраслей экономики, которая приносит странам немалый доход и создает огромное количество рабочих мест. Россия обладает огромным потенциалом в этой области, но в настоящее время не получает всех возможных доходов от туризма. Для преодоления этих проблем Правительством РФ была разработана концепция развития туризма, которая в настоящее время воплощается в жизнь. Практически любой запрос туристов может быть удовлетворен: летний круиз в холодные арктические просторы, где хозяйничают белые медведи; спуск на катамаранах поюжно-африканской реке Замбези; неделя в гостях на западно-американском ранчо с обучением конной езде и ковбойскому мастерству; горный велопроход по ухабистым горам Непала или сафари на джипе через Боливийские Анды, когда каждая миля пути проходит на высоте более 2500 метров, и т.д.
Введение
Туристский бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства. Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. По другим источникам туризм является самой рентабельной сферой мирового хозяйства. Значение туризма в мире постоянно увеличивается, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны (№7, стр. 9).
Помимо явной прибыльности туризм является еще и одним из мощных факторов усиления престижа страны, роста ее значения в глазах мирового сообщества и рядовых граждан. Во многих государствах туризм развивается как система, которая дает и доход в казну и предоставляет все возможности для ознакомления с историей, культурой, обычаями, духовными и религиозными ценностями данной страны и ее народа. Не говоря уже о том, что «кормит» эта система очень много физических и юридических лиц, так или иначе связанных с оказанием туристских услуг.
Но необходимо учитывать, что в современных условиях глобальной конкуренции и стремительного появления новых технологий, роста требований потребителей к качеству туристского продукта цена на туристский продукт является основным фактором, определяющим успех фирмы на рынке.
Все эти позиции и определяют актуальность такой темы, как «Ценообразование в туризме».
Таким образом, целью данной работы является показать систему ценообразования в туризме. При этом нельзя забывать, что любое предприятие и организация нацелены на получение прибыли, а получение этой прибыли зависит в первую очередь о пробуждения интереса у потребителей.
В рамках этой цели необходимо решить следующие задачи: 1. определить факторы, влияющие на существование и развитие туристского бизнеса;
2. определить какие методы ценообразования применяются в индустрии туризма;
3. определить и разработать программу маршрута;
4. определить какой транспорт будет обслуживать маршрут;
5. рассчитать себестоимость тура;
6. определить цену на путевки.
В первой главе «Туризм как отрасль экономики» мы постараемся показать важность экономического фактора, как для существования, так и для развития туристского бизнеса.
Во второй главе «Ценовая политика туристской фирмы» упор делается на желание показать важное значение ценообразования как экономического инструмента, непосредственно влияющего на характер извлечения доходов, прибыли по результатам рыночной активности организации.
Для того, чтобы продемонстрировать методы ценообразования, применяемые в туризме, нами будет самостоятельно разработан туристский продукт с использованием воздушного транспорта.
Информационной основой данной курсовой работы послужили труды таких авторов, как Квартальнов, Сенин, Чудновский и Жукова. Более подробный перечень авторов приведен в конце работы, в пункте «список использованной литературы».
1. Туризм как отрасль экономики
1.1 Понятие и особенности туристского рынка
Рынок туристских услуг - это возможности предложения и спроса на туристские услуги. В понятие предложения на рынке туристских услуг входят как материальная база туризма, так и туристские услуги.
Предложением на рынке туруслуг являются товары, качественное и полное предоставление которых возможно только при широком развитии инфраструктуры отдыха (№5, стр. 4).
Туристский рынок - экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции (№4. стр. 13).
Современный туристский рынок является достаточно развитым. Как и любой другой рынок, он претерпел развитие от рынка продавца (когда производитель решает, какой продукт, в каком количестве производить и где продавать) до рынка потребителя (когда потребитель определяет, какой продукт, в каком объеме и по какой цене выпускать производителю) (№4, стр. 11).
Туристский продукт формируется из услуг предприятий, причастных к обслуживанию людей на отдыхе и в путешествии.
К ним относятся: транспортные фирмы и компании гостиницы, рестораны и кафе, экскурсионные фирмы, музеи и выставки, парки аттракционов и досугово - развлекательные предприятия, шоу-, кино-, видео - бизнес и азартные заведения, спортивные и курортные организации. Словом, предприятия, которые могут оказать отдыхающим необходимые услуги.
Производителями (поставщиками) услуг на туристском рынке являются производственные, сервисные, культурные организации (гостиницы, рестораны, музеи, выставки, спортивные сооружения, транспортные компании). Продвижение туристских услуг до конечного потребителя - процесс не прямой, часто не предусматривающий их непосредственной связи. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются туроператором в туристский продукт и через систему дистрибуции - турагентства доводятся до потребителя (см. п. 1.3). Схематически это показано на рисунке 1.
Рисунок 1. Схема продвижения туристских услуг от поставщиков к потребителям
У туристского рынка есть свои специфические особенности, которые необходимо учитывать при организации туристского бизнеса. u Туристский рынок - это рынок услуг, которые: · Неосязаемы (турист не может при приобретении тура ни потрогать его, ни увидеть воочию). При этом доверие фирме - вопрос ее престижа;
· Теряются во времени (доход от не предоставленной в определенный конкретный период услуги теряется навсегда). Здесь необходима гибкая политика продаж и ценообразования. u При реализации туристского продукта, как правило, имеется разрыв во времени между фактом оплаты туристского продукта и фактом его приобретения. Турист, приобретая путевку, как бы заранее авансирует работу обслуживающих на маршруте организаций через турагента и туроператора. Важное значение приобретает надежность туристского продукта, то есть гарантия его соответствия заранее оплаченному набору и уровню услуг. u Для туристского рынка характерны значительные сезонные колебания спроса туристов. Эти колебания неодинаковы для различных видов туризма. Поэтому умелое использование материальной базы под конкретный вид туризма помогает турфирмам снизить сезонные потери. Кроме того, это обусловливает необходимость сезонной дифференциации цен на туристские услуги для более равномерного распределения туристских потоков и доходов. u Качество турпродукта в значительной степени зависит от конкретных исполнителей, то есть от обслуживающего персонала (гидов, экскурсоводов, портье, горничных и т.д.), и может меняться. Поэтому вопросы менеджмента в туризме, мотивации интенсивного и качественного тура, создания гибкого туристского продукта имеют первостепенное значение для турфирмы. u На туристском рынке существует объективная территориальная разобщенность потребителя и производителя, поэтому реклама своего продукта в других регионах, информация о нем, продвижение его на региональные рынки, связь с зарубежными партнерами - также важные составляющие туристского бизнеса.
Таким образом, в связи с особенностями туристского рынка на нем действуют специфические дистрибьюторские организации - туроператор и турагент. Их задача - доводить услуги гостиниц, музеев, транспортных и других организаций до потребителей в разных концах мира (№5, стр. 6).
1.2 Экономический фактор развития туризма
Все специалисты в области туризма сходятся во мнении, что в основе развития туризма лежит экономический и социальный прогресс.
Среди многочисленных факторов воздействующих на развитие туризма является экономический фактор. Рост доходов населения в экономически развитых странах позволяет населению этих стран тратить больше денег на путешествия. Анализ доходов туристов из ряда европейских стран позволил выявить, что в туристском потоке почти всех стран по материальному положению преобладают представители среднего класса (от 40% в Нидерландах до 59% в Италии), а также широко представлена категория лиц с высокими доходами (Нидерланды, Германия, Великобритания), предъявляющие спрос на высокорентабельные условия размещения и обслуживания (Таблица 1) (2, стр. 52).
Таблица 1. Распределение туристского потока по материальному положению
Страна Категория туристов, %
Туристы с невысоким уровнем доходов Туристы со средним уровнем доходов Туристы с высоким уровнем доходов
Германия 12 45 43
Великобритания 12 51 37
Франция 36 32 32
Италия 31 59 10
Нидерланды 19 40 41
Для населения стран с высоким уровнем жизни характерны высокие расходы на туризм (Таблица 2) (№11, стр. 48). По расходам населения на туризм все страны мира условно можно разделить на три группы: 1. расходы превышают 500 $ США на одного жителя;
2. расходы составляют от 150 до 500 $ США на одного жителя;
3. расходы составляют менее 150 $ США на одного жителя.
Таблица 2. Среднегодовые расходы населения на туризм в расчете на одного жителя
Государства, где расходы на туризм составляют в год на одного жителя… более 500 $ США 150 - 500 $ США менее 150 $ США
Кувейт Великобритания Корея
Австрия Финляндия Испания
Норвегия Канада Венгрия
Швейцария Австралия Украина
Сингапур Италия Аргентина
Бельгия / Люксембург Франция Россия
Дания Япония Румыния
Нидерланды Чехия Таиланд
Израиль США Турция
Ирландия Польша Китай
Германия Индия
На развитие туризма значительное влияние оказывают внешнеэкономическая деятельность государств. Процессы интеграции и глобализации, происходящие во всех отраслях мировой экономики.
Это способствует росту деловой активности населения планеты и появлению новых видов туризма.
Однако такие явления в экономике, как ужесточение таможенных формальностей, финансовая нестабильность (инфляция), экономические забастовки, могут значительно сдерживать деятельность организаций индустрии туризма.
1.3 Туроператор и турагент как субъекты туристского рынка
Как уже говорилось выше - туристский продукт формируется из услуг предприятий, причастных к обслуживанию людей на отдыхе и в путешествии. К ним относятся транспортные, экскурсионные фирмы и компании, гостиницы, рестораны и кафе, музеи и выставки, парки аттракционов и досугово - развлекательные предприятия, спортивные и курортные организации, игорные заведения, а также шоу-, кино-, видео бизнес, азартные мероприятия.
Созданием туристского продукта, то есть формированием тура занимаются туроператоры. Туроператор (в некоторых странах его называют турорганизатором) «производит» дифференцированные турпродукты из услуг в соответствии с потребностями и пожеланиями клиентов (№1, стр. 65).
Турагент реализует туристский продукт клиентам в виде комплексов (инклюзив-туров) или в виде свободного набора услуг (заказных туров). Данные комплексы в схематическом виде представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Схема продвижения туристских услуг
Туроператор, разработав туристский продукт, передает его турагенту на реализацию. Многие крупные туроператоры имеют агентские сети по всему миру. Основной задачей этих организаций, порой сильно разобщенных как во времени, так и территориально, является соединение поставщиков услуг с клиентами-туристами. Это специфический туристский вид бизнеса. Важным здесь становится правильный выбор поставщиков услуг, основанный на профессиональных знаниях туристского рынка, бизнеса, особенностей и рычагов его развития и управления (№3, стр. 18).
В мире существует великое множество гостиниц, ресторанов, перевозчиков и других поставщиков услуг. Каждый курорт или туристский центр предоставляет широкий выбор отелей, на авиалиниях работают многие известные и малоизвестные компании, поэтому важно знать, как лучше и правильнее подобрать поставщиков услуг для конкретного тура, конкретного вида обслуживания и конкретного клиента (№8, стр. 65).
Необходимо также знать требования международных стандартов обслуживания, которые постоянно развиваются. Но вместе с тем растут и требования потребителей к уровню обслуживания независимо от классности.
В международном туризме действует множество туроператоров, которые представлены на рынке не только в виде мелких и средних предприятий, но и в виде крупных корпораций. Значительное влияние на развитие туристского рынка оказывают также независимые ассоциации туроператоров и турагентов (№13, стр. 8).
В развитых туристских странах действует множество туристских агентств, охватывая большой потребительский рынок, составляя, друг другу рыночную конкуренцию.
Туристское агентство - это реализаторская сеть крупных и небольших туристских фирм, это «магазин» туристских продуктов: туров и путешествий, экскурсий и прогулок, экспедиций и приключенческих походов, обучающих поездок и др.
Главными рыночными задачами как туроператора, так и турагента являются обретение устойчивого положения на туристском рынке и получение устойчивой прибыли. Отсюда проистекают и две главные рыночные цели (№9, стр. 95): u Грамотная работа по созданию туристского продукта (с поставщиками услуг);
u Грамотная работа по продвижению и реализации продукта (работа с сетью сбыта и клиентами).
Определив рыночные цели, необходимо обратить внимание на дифференциацию туристского предложения и специализацию производства.
1.4 Дифференциация туристского предложения и специализация производства
Туристский рынок в значительной степени зависит от различных экономических, политических и экологических факторов. Здесь возможны разнообразные формы предприятий и организаций. Однако с уверенностью можно сказать, что это рынок потребителей-туристов (№5, стр. 26).
Общеизвестная истина гласит, что предприятие сильно не только своими заводами, сколько потребителями. Не будет потребителей - не нужны и заводы. Поэтому все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его вкусы и цели путешествия (№3, стр. 19).
Вкусы у людей могут быть разнообразными. Это зависит от их материального положения, образа жизни, возраста, состава семьи и многих других факторов. Цели у людей также разные: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом или изучением английского языка, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются развлечения.
Только учет вкусов и целей путешествия для каждой конкретной категории туристов дает возможность качественного обслуживания, а значит и для конкурентоспособности в туристском бизнесе.
Такой подход называется дифференциацией туристского рынка, сегментацией потребителей.
Дифференциация туристского рынка - это сегментация потребителей по определенным признакам в целях создания соответствующего по тематике, уровню и составу услуг туристского продукта.
Чтобы выжить в туризме завтра, уже сегодня нужно найти неудовлетворенный сегмент рынка. Это может быть сегмент возрастной, национальный, основанный на обычаях и специфических традиционных вкусах, тематический и др.
Сегментация обусловливает минимальные затраты для получения максимальных прибылей.
Целью дифференциации туристского рынка является создание соответствующего по тематике, уровню и составу услуг турпродукта. При этом важно иметь представление о национальных обычаях, вкусах, привычках приезжающих туристов и учитывать их при обслуживании (№8, стр. 51).
Современное туристское предложение разнообразно. Оно позволяет, учитывая тенденции укрепления капиталов и интеграции, выживать средним и мелким туристским фирмам. В дальнейшей перспективе независимость сохранят те мелкие и средние туристские фирмы, которые займут свои специфические ниши на рынке, и будут обладать достаточно узкой специализацией (№7, стр. 86).
Итак, в данной главе мы рассмотрели такие важные понятия для индустрии туризма как - сущность и особенности туристского рынка, субъекты туристского рынка, а также туристское предложение и специализация производства. Теперь, перейдем к изучению структурных особенностей такого важного элемента существования любого предприятия, как капитал.
1.5 Особенности национального туризма
В условиях рыночной экономики российские предприниматели оказались вне рамок привычной среды, где единственным товаром являлась материальная продукция, или, точнее, узкая ее часть - товары народного потребления. Новые отношения требуют освоения новых сегментов рынка, таких, как рынок капитала, рабочей силы, услуг и т.п.
За рубежом сфера услуг является одной из быстро развивающихся отраслей экономики. В развитых странах мира доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70% (№7, стр. 8).
Для изучения и развития рынка туризма в России, прежде всего, следует определить сущность туристской услуги.
Термин «услуга» установлен международным документом Руководство ИСО/МЭК 2, определения термина даны в международных стандартах ИСО 8402:1994 и ИСО 9004.2:1991. (№6, стр. 19)
В отечественную научно-техническую практику вышеуказанный термин введен ГОСТ Р 50646-94: «услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также, собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя».
Туристская услуга - результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов. Работа туристского предприятия может заключаться как в организации всего путешествия, так и в организации отдельных услуг.
За рубежом стандартный комплекс услуг, предоставляемый туристу в зависимости от цепей путешествия, называют пэкидж-туром. Следует заметить, что уровень спроса на них существенно различается по странам. Наиболее популярны пэкидж-туры в Бельгии, Люксембурге, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет 25-38% от общего количества путешествий. В Греции, Испании и Италии уровень спроса на них ниже и не превышает 30%.
Туристские организации по желанию клиента могут разработать и сформировать специальный тур по индивидуальному заказу. Такой комплекс услуг получил название эксклюзив-тур. Это довольно дорогостоящие и элитные услуги. В России они часто привлекают туристов благодаря действию «эффекта снобизма» или «эффекта Веблена», проявляющегося в том, что высокие цены являются стимулом спроса, демонстрацией престижа и благосостояния.
Качество турпродукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт - это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий многих предприятий.
Согласно статистике, в настоящее время в России насчитывается около 12000 турфирм (около 320 - в Санкт-Петербурге). Из них фирм, формирующих туристский пакет, или туроператоров, порядка 200-300, однако лишь единицы занимаются операторской деятельностью в классическом смысле этого слова. Подавляющее же большинство фирм выступает лишь как оптовики, покупающие у зарубежных операторов туристский продукт и прибавляющие к нему часть услуг, прежде всего транспортную составляющую. Такая ситуация вполне закономерна. Дело в том, что отечественные туроператоры действуют на мировом рынке, где их конкуренты - давно сложившиеся компании, имеющие обороты в сотни миллионов долларов.
Например, среди немецких туроператоров в 2003-2004 гг. лидировали формы TUI и LTD. TUI обслужила 8,6 млн. клиентов на 10,6 млрд немецких марок, LTD - соответственно, 6,1 млн и 6,9 млн. Замыкает рейтинг немецких туроператоров фирма Lemidee Reisen, на долю которой приходилось 8 тыс. клиентов (10,2 млн. немецких марок). Наши даже самые крупные фирмы едва сопоставимы с немецкими, замыкающими список.
Осуществление туристских операций предполагает определенные отношения между туристами (потребителями туристских услуг) и туристскими фирмами (их производителями и реализаторами), а также отношения последних с различными организациями (гостиницами, транспортными, страховыми компаниями и т.д.), обеспечивающими исполнение услуг.
Система отношений главных субъектов международного туристского бизнеса представлена на рисунке 3.
Туроператорские предприятия чаще всего организуют связь с потребителями их продукта через турагентов. Последние на договорной основе получают права от туроператоров на реализацию сформированного турпродукта.
Рисунок 3. Взаимоотношения субъектов туризма
Таким образом, как самостоятельная отрасль экономики туризм представляет собой сложную сеть взаимоотношений между фирмами на рынке и между потребителями туристского продукта.
2. Ценовая политика туристской фирмы
2.1 Расчет стоимости тура
Важнейшим моментом организации работы туроператора по формированию туров является этап расчета стоимости тура и согласования с контрагентом цены пакета услуг.
К основным факторам, влияющим на уровень цен на туруслуги, относятся следующие: 1) внешние факторы: - соотношение спроса и предложения;
- уровень и динамика конкурирующих цен;
- государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
- политическая ситуация в стране;
- потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы;
2) внутренние факторы или цели ценообразования: - выживание - используется, когда доходность бизнеса резко падает. В этом случае организация пытается сдержать спад, сокращая цены;
- максимизация текущей прибыли предполагает поведение анализа спроса и затрат при различных ценах. Выбирается тот уровень цен, который дает максимально высокую прибыль;
- лидирующее положение на рынке способствует наращиванию рыночной доли. В этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно. Низкая цена создает спрос, но как только спрос значительно увеличивается, ориентация организации на низкие цены и низкие доходы сменяется на политику высоких цен и высоких доходов;
- достижение наиболее высокого качества обслуживания - для этого требуется высококвалифицированный персонал. Компании, лидирующие в качестве, могут запрашивать высокую цену за свой тур продукт, но они должны вкладывать капитал в поддержание его высокого качества;
- издержки на производство, распределение и продвижение турпродукта (№14, стр. 289).
2.2 Методы ценообразования
Экономисты используют три метода ценообразования: 1) на основе издержек, или затратный метод. Он построен на калькуляции полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми турфирмами, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций;
2) с ориентацией на уровень конкурентов - метод, достаточно характерный для туристских организаций. Пи нем цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Его отличительная особенность - отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами;
3) с ориентацией на спрос - метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Он применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляются потоки цен - максимальная сумма, которую потребитель готов заплатить за данную услугу.
При разработке ценовой стратегии турфирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам (№14, стр. 290).
Цена имеет два предела - нижний и верхний: нижним пределом выступают понесенные затраты, то есть себестоимость турпродукта; верхний определяется спросом на данный вид продукта.
2.3 Особенности ценообразования в индустрии туризма
Особенности ценообразования в индустрии туризма предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях.
Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туруслуг исходя из конкретной ситуации.
Ценообразование в индустрии туризма отличают следующие черты: - высокая эластичность цен на различных сегментах туристского рынка;
- разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта;
- цены на турпродукт являются розничными, так как они предназначены непосредственно для потребления;
- неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;
- высокая степень влияния конкурентов;
- сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер;
- значительная стоимость операций с туруслугами, то есть для устойчивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций (положительным моментом является. Если цена на определенный пакет услуг, предоставляемый туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет);
- высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, так как цена тура может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;
- цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;
- значительная степень государственного регулирования цен (особенно в сфере транспорта);
- на процесс формирования цен на туруслуги оказывает влияние туристская реклама. С одной стороны, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, с другой - хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;
- цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.
Перечисленные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях (№14, стр. 291).
Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестиционный капитал.
Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым реализуются туристские услуги в конкретной ситуации.
Затратный метод основан на калькуляции полных, прямых, стандартный издержек при производстве туруслуг: сумма цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам; затраты на заработную плату персонала турфирмы, аренду помещения, амортизацию оборудования и оснащения, содержание помещения, коммунальные услуги, оплату электроэнергии, услуги связи, канцелярские расходы, обучение персонала, маркетинг, представительские мероприятия, административные расходы и др.
Себестоимость турпродукта должна отражать все затраты турфирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на услуги, предоставляемые туристам: - визы и страховки. Стоимость виз и страховки рассматривается исходя из количества человек в группе. Их оформление осуществляется на основании приглашения, полученного от фирмы - контрагента на определенное количество туристов. После рассмотрения консульство выдает визу, общую для всей группы или для отдельных туристов;
- проживание рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания;
- питание рассчитывается в зависимости от вида туризма. При въездном туризме (в Россию) калькулируют стоимость всех завтраков, обедов и ужинов с учетом конкретной стоимости в конкретном предприятии питания. Завтрак, как правило, включается в стоимость проживания. При выездном туризме (из России) стоимость питания зависит от условий тура (завтрак, полупансион, полный пансион) и, как правило, включается в стоимость проживания;
- транспортные услуги. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, по ж/д, автобусом, теплоходом и т.д.), перевозки туристов от аэропорта до гостиницы и обратно (трансфер), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание и т.д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура.
- экскурсионная программа включает в себя только те расходы, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2-3 экскурсии). Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо сумму, полученную от умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов;
- услуги гида - переводчика при расчете себестоимости турпутевки раскидываются на всю группу исходя из ее численности;
- косвенные расходы - это затраты на управление и содержание туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату (с обязательными отчислениями) управленческого персонала, агентов и т.д. Косвенные расходы включаются в себестоимость с использованием различных моментов: в большинстве случаев в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат (уровень определяется исходя из анализа фактических данных за предыдущие периоды).
2.4 Виды калькуляций
В зависимости от целей калькулирования различают плановую (нормативную), фактическую (отчетную) и сметную калькуляции.
Плановая калькуляция составляется на перспективный период на основании действующих на начало этого периода норм и смет.
Фактическая калькуляция отражает совокупность всех произведенных затрат на производство и реализацию продукции.
Сметная калькуляция рассчитывается при проектировании новых видов продукции при отсутствии норм расхода.
Продажная цена включает кроме полной себестоимости косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристских организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туруслуг. Туристские организации применяют также скидки со стоимости турпродукта.
Это могут быть сезонные скидки, скидки для детей, школьников, постоянных клиентов и др.
При разработке продажных цен на турпродукт учитывается комиссионное вознаграждение посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионного вознаграждения посредникам: - комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);
- розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера.
Структура продажной цены на туристский продукт представлена на рисунке 4.
Себестоимость туристских услуг Косвенные налоги (по отдельным видам услуг) Прибыль туроператора Скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг Надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента
Рисунок 4. Структура продажной цены на туристский продукт
При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты: 1) туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего. В данном случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в процесс установления этой надбавки;
2) в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту пакет услуг для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.
Метод ориентации на цены основных конкурентов и уровень потребительского спроса позволяют выходить на зарубежные рынки с реальными ценами с учетом конкуренции и стимулирования спроса. Такие цены должны обеспечивать и получение производителем туруслуг определенной прибыли.
Основой этого метода является изучение цен на сопоставимые туристские услуги на зарубежных рынках, оценка и прогнозирование потребительского спроса. На рынке чаще всего происходит конкурентная борьба не столько потребительских качеств туристских путешествий, сколько их цен.
Если цена тура будет превышать цены туров других фирм на аналогичные поездки, то спрос не будет высоким (№14, стр. 294).
Для определения цены рассчитывают средний уровень цен на рынке на основании справочников туруслуг (например, справочника Всемирной ассоциации турагентств), каталогов, рекламных проспектов турфирм и гостиниц (№12, стр. 65).
2.5 Соотношение спроса и предложения
Уровень цены зависит также от соотношения спроса и предложения.
Если спрос не покрывает предложение туристской фирмы (продажа турпродукта идет очень вяло), то фирме необходимо детально проанализировать сложившуюся ситуацию.
Причинами низкого спроса могут быть, например, непривлекательность маршрута и программа тура, времени путешествия, конкуренция на рынке, неудачная реклама, недостаточная осведомленность клиентов о деятельности фирмы.
Из многих способов форсировать продажу туров часто применяют временное снижение денежных цен, иногда туры продают по себестоимости или даже ниже. Такие цены называют демпинговыми и используют для привлечения клиентов к предлагаемым товарам.
Считается, что в дальнейшем, как только продукция фирмы достигнет необходимого уровня спроса, фирма начнет поднимать цены.
Цены отражают колебание спроса в разные периоды года, когда затраты и прибыль распределены неравномерно. Цены падают в «мертвый сезон» и растут в пиковый сезон с учетом прибыли.
В развитых государствах цены на туруслуги снижают для сохранения баланса прибытия туристов в страну в разное время года. На цену и вопрос на туруслуги также оказывают влияние: - политическая обстановка в стране назначения;
- перемены в мире (политические и экономические);
- перемены в стране, из которой туристы отправляются в поездку.
Спрос на турпродукт отличается высокой эластичностью. У населения (страны, региона, города) спрос на туруслуги появляется тогда, когда уровень доходов становится достаточно высоким.
Однако эластичность спроса интересна тем, что при небольшом снижении цены спрос растет значительно (№14, стр. 295).
Конкурентоспособные цены на комплексное обслуживание формируются путем сокращения набора и снижения качества услуг или уторгования цен с принимающей фирмой до как можно более низкого уровня.
Сокращение набора услуг в комплексном обслуживании - довольно обычный прием коммерческой работы турорганизаторов. Таким способом фирма создает у потенциальных туристов некое иллюзорное представление о дешевых поездках. Это позволяет расширить рыночный спрос и стимулировать продажу туров среди невзыскательной части потребителей.
Другой путь снижения цены комплексного обслуживания направлен на ее уторгование при переговорах с принимающей фирмой. Принимающая фирма назначает комплексную цену, покрывающую стоимость всех согласованных и включенных в пакет услуг. Никогда не следует, не торгуясь, принимать предложение фирмы - партнера о цене пакета услуг. Необходимо добиваться максимального снижения цены, разумеется, без ухудшения качества обслуживания или сокращения набора услуг.
Приведем аргументы, которые может привести российская фирма турорганизатор.
1) Число туристов в группе. Комплексная цена имеет постоянные и переменные ценообразующие факторы. Так, стоимость размещения и стоимость питания в гостинице не зависит от числа туристов в группе. А стоимость перевозки в автобусе, услуг гида, экскурсовода, переводчика, административные расходы в расчете на
Вывод
Необходимо помнить, что организация туристского бизнеса тесно связана с условиями рыночной экономики и так же, как и любой вид бизнеса, зависит от двух главных рыночных установок - от системы свободных цен и права собственности.
В настоящее время во всем мире туристская индустрия является одной из самых перспективных и быстро развивающихся отраслей экономики, которая приносит странам немалый доход и создает огромное количество рабочих мест.
Россия обладает огромным потенциалом в этой области, но в настоящее время не получает всех возможных доходов от туризма.
Это связано с целым рядом факторов, но в первую очередь с недостаточной развитостью и диверсифицированностью этого рынка и отсутствием достаточного уровня сервиса.
Для преодоления этих проблем Правительством РФ была разработана концепция развития туризма, которая в настоящее время воплощается в жизнь. Насколько это будет успешно - еще предстоит увидеть.
Индустрия туризма многогранна. Множество предприятий, фирм и организаций участвует в обслуживании туристов.
Индустрия туризма достаточно дифференцирована и дает разнообразные возможности для специализированных путешествий. Практически любой запрос туристов может быть удовлетворен: летний круиз в холодные арктические просторы, где хозяйничают белые медведи; спуск на катамаранах поюжно-африканской реке Замбези; неделя в гостях на западно-американском ранчо с обучением конной езде и ковбойскому мастерству; горный велопроход по ухабистым горам Непала или сафари на джипе через Боливийские Анды, когда каждая миля пути проходит на высоте более 2500 метров, и т.д. Как говорится - любой каприз за ваши деньги…
Так из чего же складывается «цена каприза»?!
На этот вопрос мы попытались ответить в данной курсовой работе.
В целом, туристский рынок можно охарактеризовать с двух сторон - со стороны спроса и со стороны предложения. При этом для характеристики используются сегментирование рынка (по разным признакам для предложения и спроса) и экономические характеристики, такие как объем, развитость, дифференцированность и т.д.
Как и любая другая самостоятельная отрасль экономики, туризм обладает своим особым продуктом - туристской услугой. Ее основными характеристиками являются: неразрывность производства и потребления, неосязаемость и несохраняемость.
Реализацией этого продукта занимается на рынке два вида фирм - туроператоры и турагенты. Основной разницей между ними является то, что туроператоры, в отличие от турагентов занимаются еще и формированием турпродукта. Вся сложная сеть взаимоотношений между фирмами на рынке и между потребителями и фирмами и составляет индустрию туризма.
В данной курсовой работе мы самостоятельно разработали туристический продукт с использованием авиа перевозок, что бы показать на примере систему ценообразования, по которой действуют туристские организации.
Для качественной разработки нам необходимо было не только правильно определить цену на поездку, но выбрать ее направление, места остановки, транспорт, организацию досуга туристов, продолжительность тура и многое другое.
Разработка маршрута - это самостоятельная и очень важная задача туроператоров.
В качестве объекта исследования нами был выбран шопинг тур «Милан - столица моды».
В работе дана краткая характеристика тура, представлена программа для каждого дня пребывания туристов в Милане.
Также дается подробная калькуляция данного туристского продукта.
По нашим расчетам цена на путевку этого маршрута составляет 21100 рублей. Данные цифры вполне вписываются в предел цен на путевки такого вида. Поэтому можно рассчитывать, что этот маршрут будет пользоваться успехом на рынке и принесет фирме прибыль.
При фиксировании цены пакета на данный туристский продукта использовался вариант «цена в расчете на группу туристов», при котором в случае уменьшения численности группы фирма может настаивать на пересчете цены тура.
