Изучение понятия и особенностей товарного знака. Характеристика его основных функций. Рассмотрение типов товарных марок в фармации. Основные тенденции в маркетинге фармацевтического бренда. Анализ уровней восприятия и маркировки товарного знака.
БРЕНД В МАРКЕТИНГЕТОВАРНАЯ марка - (от англ. brand ) Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010 «Нет ничего практичнее хорошей теории» Густав Роберт Кирхгоф, (1824-1887) - немецкий физик имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенный для идентификации товаров и услуг разных производителей (посредников).Функции товарной марки: Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010 Установление прямых связей с потребителями; Определение и представление особенностей товара в сравнении с аналогами; Описание сродства разных товаров одного ряда по определенным критериям (качество, ценовая линия); Символическое указание на потребительские свойства и полезность товара для потребителя; Защита от подделок и вероятности перепутать с подобными товарами других производителей.Использование торговой марки Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010 Для производителя Для потребителя Стремление разнообразить, дифференцировать однородные товары посредством особой упаковки и названия, что дает возможность формировать имидж предприятия, «страховать» от угрозы ценовой конкуренции. Снижение риска приобретения некачественных товаров, облегчение выбора и узнавае-мости товара, к которому сформировался положительный или отрицательный опыт и т.п.Типы товарных марок Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010 Марка производителя (manufactured brand ) - марка, создаваемая самим производителем Совместная марка - предусматривает использование для одного товара марочных названий двух разных предприятий (фирм) Частная марка (own-label brand ) - создается и присваивается торговыми и сбытовыми посредниками Лицензионная марка - марочное название товара или услуги, предложенное лицензиату собственником товарной марки Групповые марки - использование фирмой одного названия для всех своих товаров (например, мед.техника «Siemens ») Марки-истребители (fighter brand ) - дешевые варианты марок, которые контролируются самими производителями и предусматривают небольшие затраты на продвижение торговой МАРКИТИПЫ товарных марок в фармации: Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010 Индивидуальные (individual brand ) - охватывающие одну категорию фарм.товара или несколько его разновидностей (например, под товарной маркой «Колдрекс» компании «GSK » выпускается группа лек.препаратов: Колдрекс-таблетки, Колдрекс Хотрем - гор.напиток и др.) Корпоративные (corporate brand ) - в них сочетаются товарные марки с названием предприятия (компании, фирмы). Товарный знак или торговая марка - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (фирму)Основные функции товарного знака : Информировать о товаре и его производителе Свидетельствовать о высоком качестве товара Вызвать доверие покупателя благодаря положительной репутации владельца товарного знака Рекламировать товар Бороться с конкурентами Марочные (фирменные) товары ценятся на 15-25% выше, чем немарочные Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010Маркировка «®» (Registered) согласно мировой практике может быть использована только владельцами официально зарегистрированных товарных знаков. 1 2 3Бренд - (brand ) Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010 «Нет ничего практичнее хорошей теории» Густав Роберт Кирхгоф, (1824-1887) - немецкий физик сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.Лекарственный препарат можно считать брендом, если - он имеет визуальный знак или брендовую (торговую) марку, и была проведена работа по укреплению доверия к нему, надежности или его эксклюзивности, добавленной ценности лекарственного препарата (удобство приема, дозирование, разнообразие лекарственных форм, скорость получения эффекта, продолжительность действия, возможность приема разными группами больных - детьми, людьми пожилого возраста и др.) Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010Торговую марку на фармацевтическом рынке можно считать брендом, если Она доступна 80% потенциальных покупателей из целевой аудитории; 80% участников целевой аудитории могут по названию бренда достаточно точно его описать; Как минимум 20% участников целевой аудитории регулярно ею пользуются; Как минимум 20% участников целевой аудитории могут правильно назвать ее основные характеристики; Бренд существует на рынке не менее двух лет; За него покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары.
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
