Теоретические и практические аспекты измерения лояльности на примере московского рынка агрегаторов такси - Дипломная работа

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Факультет бизнеса и менеджмента Теоретические и практические аспекты измерения лояльности на примере московского рынка агрегаторов такси Работу выполнил студент2.5 Анализ показателей лояльности и удовлетворенности потребителей 2.5.1 Расчет индекса CSAT и анализ показателя удовлетворенности для различных игроков рынка 2.5.2 Создание карты Needs and Gaps (важности и удовлетворенности различными факторами)Глава 3.Приложение 1.В современных условиях высокой непредсказуемости внешней среды и жесткой конкуренции большое значение приобретает построение устойчивых отношений с потребителями, долгосрочные отношения с потребителями в свою очередь во многом основываются на потребительской лояльности. Лояльные к бренду потребители менее чувствительны к росту цен, наличие у организации большого числа лояльных клиентов может обеспечить компании значительные конкурентные преимущества в долгосрочном периоде. В данном исследовании на примере московского рынка агрегаторов такси будут рассмотрены теоретические и практические аспекты измерения лояльности потребителей. Проблема данного исследования звучит следующим образом: «Каков уровень потребительской лояльности среди молодежи на московском рынке агрегаторов такси?» Актуальность исследования заключается в том, что, несмотря на активный рост, который наблюдался на московском рынке агрегаторов такси в последние годы, попыток измерить лояльность на данном рынке еще не предпринималось.Для решения поставленных исследовательских задач, необходимо понять, какой смысл принято вкладывать в понятие «лояльность» в научных кругах. Jacoby и Chestnut (1978) проанализировали большое число научных работ по данной теме и выделили два основных подхода к изучению лояльности (в том числе определению лояльности): подход к изучению лояльности с точки зрения поведения потребителей (behavioral approach) и подход к рассмотрению лояльности с точки зрения отношения потребителей (attitudinal approach). В соответствии с каждым подходом к изучению лояльности исследователи также выделяют три типа лояльности: поведенческая лояльность, воспринимаемая лояльность, комплексная лояльность. Впервые определение термина «лояльность» было сформулировано в статье Мелвина Коупленда в 1923 году: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». По мнению исследователей, придерживающихся «отношенческого» подхода к изучению потребительской лояльности (attitudinal loyalty), лояльного потребителя нельзя отличить от нелояльного лишь по количеству повторных покупок бренда, так Reichheld (2003) считает, что лояльность клиента к бренду является нечто большим, чем величина повторных покупок, поскольку потребитель, который из раза в раз покупает определенный бренд, может делать это по инерции, изза больших «барьеров выхода» и некоторых других мотивов, которые не имеют никакого отношения к фактической лояльности.Как удалось выяснить, существует три основных подхода к изучению лояльности, соответственно, основных подходов к измерению лояльности также принято выделять три: подход к измерению лояльности с точки зрения поведения потребителей, подход к измерению лояльности с точки зрения отношения потребителей и комплексный подход. Дальнейший анализ научных источников показал, что среди 80 методов, выделенных Jacobi и Chestnut, только 10 повсеместно используются в наше время, кроме того, с момента написания работы, появилось несколько новых методов измерения лояльности, получивших широкое распространение. Таким образом, если покупатель при выборе продукции одной товарной группы в 5 случаях из 10 делает выбор в пользу определенного бренда, то уровень приверженности данного покупателя бренду равен 50%. Отказ от потребления продукции, к которой покупатель проявляет лояльность, по мнению Пессемира, происходит только тогда, когда цена превышает представления клиента об уровне удовлетворенности предлагаемым качеством. Метод «предпочтение торговой марки», предложенный Guest (1944), является одним из первых методов измерения лояльности, несмотря на это, он используется до настоящего времени.Согласно классификации, Dick и Basu, в зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности потребителей можно разделить на четыре группы: Истинная лояльность: покупатель хорошо относится к бренду и покупает его. Причина того, что клиенты покупают продукцию данной марки, кроется не в приверженности к бренду, а во временной недоступности продукции конкурентов, накопительных или сезонных скидках, недостаточной осведомленности о наличии альтернативных предложений или высоких затратах на переключение на конкурирующий бренд. Потребители с данным типом лояльности к бренду перейдут к конкурентам при первой возможности.

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы измерения лояльности потребителей

1.1 Понятие лояльности потребителей, подходы к изучению лояльности

1.2 Существующие подходы к измерению лояльности потребителей

1.3 Группы потребителей в зависимости от уровня лояльности к бренду

1.4 Удовлетворенность как компонент потребительской лояльности

1.5 Методы измерения потребительской удовлетворенности

1.6 Связь удовлетворенности и лояльности

Выводы по главе 1

Глава 2. Практические аспекты измерения лояльности на примере московского рынка агрегаторов такси

2.1 Концептуальная модель и дизайн исследования

2.2 Анализ московского рынка агрегаторов такси