Технологии создания рекламных кампаний со знаменитостями - Дипломная работа

Глава 1. Исследование технологии celebrity endorsement 1.1 Celebrity endorsement: кого бренды привлекают в рекламные кампании 1.2 Исследования, посвященные использованию образа знаменитостей в теории обработки информации и в рекламной практике 1.3 Выводы по главе Глава 2. Модели выбора знаменитости для рекламной коммуникации 2.1 Модель привлекательности 2.2 Модель «источник достоверности» 2.3 Теория «конгруэнтности» или гипотеза соответствия образа знаменитости рекламируемому товару 2.4 Теория «мэтчинга» или модель переноса ассоциаций 2.5 Модель «TEARS» 2.6 Концепция multiple celebrity endorsement Глава 3. Формирование матриц выбора знаменитостей на основе экспертных интервью 3.1 Развитие музыкального маркетинга в России 3.2 Brand ambassador matrix (BAM) 3.3 Brand endorser matrix (BEM) 3.4 Выводы по главе Заключение Список использованных ресурсов и литературы Приложения Введение знаменитость рекламный интервью товар Актуальность. В современном мире, где господствуют рыночные отношения, конкуренция между брендами приобретает все более острый характер. В результате люди становятся менее восприимчивыми к той информации, которую они не выделяют для себя как первостепенную. В категорию второстепенной информации зачастую попадают рекламные кампании брендов, которые иногда воспринимаются потребителями как информационный шум. В этих условиях маркетологи прибегают к использованию знаменитостей для привлечения внимания аудитории к своему бренду. Например, в Азии 26% кампаний проходит с участием celebrities, в странах Центральной и Восточной Европы, включая Россию, - 8%. В рамках данного исследования под понятием «celebrity» будут подразумеваться представители российской артистической элиты, чей уровень элитарности определяется степенью популярности артиста среди широкой аудитории. Поскольку индустрия развлечения представляет наибольший интерес для различных аудиторий, то ее представители, а именно, актеры театра и кино, шоумены, теле- и радиоведущие, музыканты, становятся главными кандидатами на роль endorser в рекламной коммуникации бренда. Также необходимо отметить, что образ знаменитостей активно используется в социальной рекламе, celebrity привлекаются для участия в PR-кампаниях как брендов, так и благотворительных организаций, и движений. Однако, в данной работе будут рассматриваться исключительно рекламные кампании производителей товаров и услуг, поскольку процесс подготовки к осуществлению подобной коммуникации, а именно выбор подходящего кандидата на роль «celebrity endorser», представляет наибольшую сложность для рекламодателей, а допущение ошибки на данном этапе может не только свести эффект всей кампании к минимуму, но и негативно отразиться на репутации бренда. На западе сотрудничество звезд и брендов обеспечивают специализированные рекламные агентства, которые знают реальную «стоимость» артистов и обладают самой полной информацией о его аудитории, уровне популярности, творческих планах, сильных и слабых сторонах. Такие агентства способны точно и аргументированно подобрать бренду «его звезду», в зависимости от целей и задач коммуникации. В данном контексте представляется целесообразным проанализировать существующие методы привлечения знаменитостей в рекламу, выявить основные проблемы селебрити-маркетинга в России и рассмотреть варианты их решения. Необходимо учитывать, что один лишь факт привлечения знаменитости к участию в коммуникации бренда, осуществляемый без комплексной работы с применением статистического и стратегического анализа, не может гарантировать увеличение продаж и повышение узнаваемости компании. Раскрытие понятия «знаменитость», а также обоснование эффективности применения стратегии celebrity endorsement во многом объясняется психологическими особенностями человека, поэтому данные аспекты были рассмотрены, опираясь на работы ведущих психологов и социологов, таких как Р.Чалдини, Д. Шультц и С. Тонненбаум, К. Дебайвич, Дж. Кернан, Л. Кейл и П. Гомер, Р. Петти и Дж. Качиоппо. Особенности проведения рекламных кампаний при участии представителей артистической элиты, а также основные модели отбора «кандидатов» на роль celebrity endorser проанализированы на основе исследований Х. Прингла, Р. Оханиана, Т. Шипса, Л. Гринина и Грегори МакКракена. Для достижения этой цели необходимо: 1. определить основные мотивации бренда, связанные с желанием использовать образ знаменитости в рекламной кампании; 2. проанализировать риски, связанные с привлечением популярной персоны в коммуникацию бренда; 3. рассмотреть и проанализировать с точки зрения эффективности существующие модели выбора кандидатов для celebrity endorsement; 4. проанализировать использование технологии celebrity endorsement в российской рекламной практике. Изменение типа потребителя, развитие информационных технологий, позволяющих брендам выстраивать интерактивные отношения с аудиторией, появление тренда «персонификации сообщения», - все эти факторы привели к понимаю того, что для эффективно решения задач бренда необходимо использовать новую