Связи с общественностью в финансовой сфере на примере деятельности ПАО "Сбербанк" - Курсовая работа

Так, одни пиарщики считают финансовый пиар синонимом Investor Relations (IR) (инвестор-рилейшнз) - отношений с инвесторами. Такой подход объясняется важной ролью, которую играют сторонние инвесторы в существовании бизнес-структуры. Другие же пиар-специалисты различают понятия финансовый пиар и Investor Relations, оставляя первому более широкое поле деятельности, включая отношения с клиентами, но не отрицают схожести этих терминов на практике. А сотрудники внешних пиар-структур (пиар-агентств, консалтинговых компаний в области коммуникаций) как правило, под финансовым пиаром подразумевают пиар для самих финансовых структур (то есть, PR для компаний, работающих на финансовом рынке). Актуальность темы исследования состоит в том, что эта отрасль PR является сегодня очень важной и перспективной, поскольку все больше компаний по всему миру заботятся о своей финансовой репутации, пытаются наладить коммуникации с основными стейкхолдерами финансовой среды.Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на рынке - как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой информации с тем, чтобы те могли решать: покупать, держать или продавать акции компании. Создание имиджа можно до определенной степени форсировать, а складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Безусловно, решение о размещении денег в банк будет приниматься на основании более подробной, "первичной" информации. Начальник Управления рекламы и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко Сергей Алексеевич отмечает, что невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка нет имиджа и репутации.Немаловажной составляющей "паблисити" для банка является активная позиция руководства банка в отношении банковского сообщества. В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочению своего имиджа. Вот какие рекомендации в части укрепления имиджа дает банкам директор фирмы "Имидж-контакт" Анатолий Петренко: «Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он хочет достичь через намеченное время». Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров действуют совместные с партнерами акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка. Сегодня информационно-аналитические службы банков в основном ориентируются на решение оперативных и тактических проблем, занимаясь аналитическим обеспечением активных маркетинговых мероприятий по привлечению выгодной для банка клиентуры, поиска новых рынков и выгодных финансовых инструментов.Для проведения комплекса банковского маркетинга необходимо понятие среды маркетинга, которое является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами или внутри коммерческого банка и оказывающих влияние на процесс принятия управленческих решений в банке. В 2010 году Сбербанк активно кредитовал крупнейших корпоративных клиентов, предоставляя средства на финансирование текущей деятельности и инвестиционных программ, рефинансирование кредитов в других банках, приобретение активов и совершение сделок по слиянию и поглощению, финансирование лизинговых сделок, расходов по участию в тендерах, строительства жилья. Управление общественных связей в «Сбербанке» - вынесено как самостоятельное подразделение, которое решает ряд стратегически важных задач организации: взаимодействие с внешней целевой аудиторией; взаимодействие с внутренней целевой аудиторией; определение коммуникативных стратегий; определение стратегий продвижения корпорации, как на Российском, так и на зарубежном рынках; подготовка и публикация периодических отчетов (квартальных, годовых и пр.); организация различных мероприятий для укрепления имиджевых позиций «Сбербанка». Имидж банка - совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Банк может идти “от продукта”, то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге.Рекламная компания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимущества данного банка по сравнению с другими банками. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить клиентов с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты PR в сфере финансов

1.1 PR в финансовой сфере

1.2 Виды и технологии PR в финансовой сфере

2. PR в банковской сфере

2.1 ПАО «Сбербанк России». История развития и краткая характеристика

2.2 PR-деятельность ПАО «Сбербанк России»

Заключение

Список использованных источников и литературы

Понятие финансовый PR является одним из самых спорных среди специалистов. Так, одни пиарщики считают финансовый пиар синонимом Investor Relations (IR) (инвестор-рилейшнз) ? отношений с инвесторами. Такой подход объясняется важной ролью, которую играют сторонние инвесторы в существовании бизнес-структуры. Другие же пиар-специалисты различают понятия финансовый пиар и Investor Relations, оставляя первому более широкое поле деятельности, включая отношения с клиентами, но не отрицают схожести этих терминов на практике. А сотрудники внешних пиар-структур (пиар-агентств, консалтинговых компаний в области коммуникаций) как правило, под финансовым пиаром подразумевают пиар для самих финансовых структур (то есть, PR для компаний, работающих на финансовом рынке). Как бы то ни было, начиная с 1990-х годов, этот вид PR-а интенсивно развивается и играет все большую роль в жизни компаний, и приобретает все большую актуальность.

Актуальность темы. Актуальность темы исследования состоит в том, что эта отрасль PR является сегодня очень важной и перспективной, поскольку все больше компаний по всему миру заботятся о своей финансовой репутации, пытаются наладить коммуникации с основными стейкхолдерами финансовой среды.

Теоретическая разработанность проблемы.

Успешность компании зависит от множества различных факторов, одним из основополагающих которого ? PR.

Связи с общественностью в области финансов очень тщательно в трудах многих деятелей науки.

В работах А.Э. Бинецкого, E.H. Богданова, В.Г. Зазыкина, Н.В. Горгидзе рассматриваются вопросы применения инструментов связей с общественностью в области финансов.

Объект и предмет исследования. Объектом данной работы являются связи с общественностью в финансовой сфере, предметом ? непосредственно деятельность PR в ПАО «Сбербанк».

Цель, задачи исследования. Цель работы: исследовать PR в финансовой сфере, рассмотреть виды и технологии PR в финансовой сфере, изучить PR в банковской сфере на примере ПАО «Сбербанк».

Важнейшая часть маркетинговой программы ? реклама и продвижение банковских продуктов. Рекламная компания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимущества данного банка по сравнению с другими банками. Это компания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить клиентов с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку.

В первую очередь, в рамках данного направления PR-деятельности определяется приоритетность той или иной структуры для банка, степень ее важности для развития бизнеса. Для установления или укрепления контактов с государственными и общественными структурами возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства и т.д. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.

Управление общественных связей в «Сбербанке» ? вынесено как самостоятельное подразделение, которое решает ряд стратегически важных задач организации: взаимодействие с внешней целевой аудиторией; взаимодействие с внутренней целевой аудиторией; определение коммуникативных стратегий; определение стратегий продвижения корпорации как на Российском, так и на зарубежном рынках; подготовка и публикация периодических отчетов (квартальных, годовых и пр.); организация различных мероприятий для укрепления имиджевых позиций «Сбербанка».

1. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПБ.: СПБУЭФ, 2006. - 277 с.

2. Баркеро Кабрера Х. Д. Связи с общественностью в мире финансов: Учебное пособие. М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. ? 119 с.

3. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. М.: - ИКФ «Экмос», 2003. - 240 с.

4. Богданова Е.Н. и Зазыкина В.Г. «Психологические основы "Паблик рилейшнз": Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению и специальностям психологии/ - 2-е издание. ? СПБ.: Питер, 2003. - 208 с.

5. Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью. - М.: Юрайт, 2009. - 721 с.

6. Будрин А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга.

СПБ.: Издательство Политехнического университета, 2008. - 302 с.

7. Брандт В. Имидж банка: некоторые элементы формирования // Деньги и кредит. ? 2005. ? №6. ? 217 с.

8. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации / E.H. Голубкова.

? М.: Финпресс, 2000. ? 256 с.

9. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль / Н.С. Добробабенко - М.: ИНФА-М, 2009. - 267 с.

10. Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности // Материалы интерактивной конференции «Практические аспекты связей с общественностью». ? М., 2001.

11. Иванов В.В., Старикова Е.Н. Информация для клиента о коммерческом банке // Фин. и бух. Консультации, ? М., 1997. ? 233 с.

12. Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. СПБ.: ООО «Книжный Дом», 2007. ? 184 с.

13. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Пер. с англ. ? М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. ? 476 с.

14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. - М.; СПБ.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2006. ? 944 с.

15. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. - СПБ.: Питер, 2011. - 384 с.

16. Лебедев А. Человек, организация, процесс // «Вести Автобанка». ?2002. ? 314 с.

17. Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть II.?Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. ?126 с.

18. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента, 3-е изд.- М.: Диалектика, 2007.? 672 с.

19. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: Омега - Л, 2011. - 266 с.

20. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2009. - 223 с.

21. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. ? М.: Центр, 2003. 213 с.

22. Романов А. Н. Маркетинг: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2010. ? 312 с.

23. Сафразьян, Л. Т. Имидж банка / Л. Сафразьян // Фин. Бизнес. -2015. - №7. - 198 с.

24. Сафразьян, Л. Т. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы / Л. Т. Сафразьян, О. В. Кузищин // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1996. ? №4. ? 213 с.

25. Соловьева Ю.Н. Стратегический маркетинг и менеджмент в сфере услуг: Учебное пособие. Спб.: Изд-во СП ГУЭФ, 2002. ? 271 с.

26. Смирнова Ю.А. Имидж организации: структура, классификация, функции / Ю.А. Смирнова // Маркетинг в России и за рубежом. ? 2009. ? № 2. ? 312 с.

27. Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / В Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. ? № 3. ? 333 с.

28. Уткин Э. А. Банковский маркетинг. ? М.: «Инфра М», 2002. ? 276 с.

***

1. Официальный сайт «Сбербанка России», электронный ресурс: http://www.sbrf.ru/moscow/ru/about/today/ (дата обращения 15.05.2016).

Размещено на .ru