Роль СМИ и PR для общественности. Особенности отношений специалистов по PR и журналистов, их представление друг о друге. Результаты исследования, основанные на интервью с обеими сторонами. Влияние отношений между СМИ и PR на журналистику, отбор новостей.
What does the relation between pr agents and journalists look like? A legitimate supply of information or a matter of manipulative influence?/ Разумная подача информации или факт манипулятивного воздействияОднако журналисты, как правило, выражают меньше уважения к людям, работающим с общественностью, и утверждают, что не имеют с ними налаженных связей, даже если допускают работу с ними. Meanwhile, journalists’ generally skeptical attitude towards PR activities should be measured against reality: the media clearly publish news stemming from PR material. Огромное уважение PR специалистов к журналистике, к ее значимости и роли в обществе, следует противопоставить методам работы PR, которые неизбежно направлены на создание публикаций о конкретной версии ситуации. Между тем, общее скептическое отношение журналистов к действиям PR необходимо соизмерить с действительностью: СМИ часто публикуют материал, вытекающий из деятельности PR. Некоторые участвовавшие в интервью для этой статьи журналисты заявили, что таким образом PR специалисты облегчают им работу.В заключении хотелось бы отметить сложность выбранной мною статьи в плане языка и контекста. Достаточно часто приходилось обращаться к литературе по тематике статьи - журналистике и связям с общественностью. Сталкиваясь с трудностями поиска соответствий, я обращалась к преподавателям кафедры ИСО, ведь приходилось анализировать реалии, не существующие в переводимом языке, например «spin-doctor». В процессе перевода выпускной квалификационной работы я получила много не только практических, но и теоретических знаний о процессе перевода.
План
Содержание
Введение
Abstract / Аннотация
Introduction/ Введение
1. Design and method/ Проект и метод
2. Media and PR in society/ СМИ и PR в обществе
3. The editorial conditions/Редакционные условия
4. PR agents’ and journalists’ perception of each other/ Специалисты по PR и журналисты. их представление друг о друге
Вывод
СМИ - главный канал для распределения информации и контроля общественного мнения в интересах конкретной группы. Соответственно, важнейшей целью PR сферы является получение публикаций в СМИ. Этот факт приводит к очевидному предположению, что существует связь между тем, кто стремится влиять на СМИ и теми, кто там работает.
Контакты журналистов и PR специалистов часты и, в основном, инициируются последними. Таким образом, журналисты постоянно являются объектом деятельности PR. По мнению обеих сторон, личные отношения возникают редко.
Мнения сторон различны. PR специалисты обычно выражают огромное уважение к нормам поведения журналистов и к роли СМИ в демократическом обществе. Также они определяют свои отношения со СМИ как продуктивные. Однако журналисты, как правило, выражают меньше уважения к людям, работающим с общественностью, и утверждают, что не имеют с ними налаженных связей, даже если допускают работу с ними.
Кроме того, их взгляды на продуктивность этих отношений существенно различаются. PR специалисты утверждают, что часто преуспевают в своих стараниях добиться публикаций. Но, как они утверждают, они не предпринимают никаких попыток повлиять на журналистику, они лишь «снабжают идеями для новостей». С другой стороны, редакторы и журналисты соглашаются, что они часто получают рекламные материалы от различных консультантов и организаций. Но заявляют, что почти никогда не используют этот материал. Другими словами, поток PR материалов не является для них большой проблемой, так как они, как правило, в состоянии обнаружить подвох. Другими словами, срабатывает функция «привратника».
The PR actors’ high level of respect for journalism, its role in society and its integrity should be contrasted to PR work practices that inevitably aim at providing publicity for a particular version of reality. Meanwhile, journalists’ generally skeptical attitude towards PR activities should be measured against reality: the media clearly publish news stemming from PR material. Several studies show that the PR sphere is highly successful in achieving its aims, that is, the media do in fact publish material originating from this sphere to a quite great extent (Cameron et al. 1997).
Even if the contacts are said to be mostly one-sided - and mainly initiated by the PR sphere - they might well, in reality, constitute a two-way process. Through networking activities, the PR agents create awareness among journalists about their existence, which in turn increases their chances of being contacted by reporters in search of information. Thus, the PR industry always has suitable informative material ready for delivery. Some of the journalists interviewed in the present study stated that PR agents facilitate the journalistic task in this way.
PR actions and activities within the frames of the PR industry result in an inflow of news material and a constant marketing of ideas directed at the news desks. Simultaneously, editorial staffs are - and have been for some time now - subject to increasing restraints in personnel and resources, meaning less ability to conduct in-house research and a greater dependence on material sent from outside sources. This fact has been observed by the PR industry, and other outside sources that frequently approach the news desks with easily grasped and therefore tempting material, such as complete articles with a newsworthy angle and a content that appears truthful and objective, e.g., factual reports or public opinion polls.
Огромное уважение PR специалистов к журналистике, к ее значимости и роли в обществе, следует противопоставить методам работы PR, которые неизбежно направлены на создание публикаций о конкретной версии ситуации. Между тем, общее скептическое отношение журналистов к действиям PR необходимо соизмерить с действительностью: СМИ часто публикуют материал, вытекающий из деятельности PR. Некоторые исследования показывают, что сфера PR крайне успешна в достижениях своих целей, то есть СМИ довольно часто публикует материал, поданный из этой сферы. (Кэмерон и соавт. 1997)
Даже если контакт, как говорят, главным образом односторонний и в основном инициирован областью PR, они должно быть хорошо составляют двусторонний процесс. Через сеть мероприятий PR специалисты создают осведомленность журналистов об их существовании, что, в свою очередь, увеличивает шансы того, что журналисты свяжутся с ними в поиске информации. Таким образом, PR деятели всегда обладают подходящим информационным материалом, готовым к подаче. Некоторые участвовавшие в интервью для этой статьи журналисты заявили, что таким образом PR специалисты облегчают им работу.
PR деятельность и мероприятия в рамках сферы связей с общественностью создают поток новостного материала и постоянный сбыт идей, направленных на отделы новостей. Одновременно, редакции находятся - и находились некоторое время - в зависимости от нехватки человеческих и материальных ресурсов, что означает меньше возможностей проведения собственных исследований и большую зависимость от материалов извне. Этот факт был замечен PR сферой и другими внешними источниками, которые часто обращаются к новостным отделам, таким, как готовые статьи, обладающие новостной ценностью, и правдивым и объективным содержанием, например, отчеты и опросы общественного мнения.
Discussion
In many countries, the PR industry has undergone significant growth in recent decades. In Sweden today, the number of active communications experts is seven times that at the beginning of the 1990s (Larsson 2005). Through this significant growth, PR agents have established themselves as an important group alongside parties traditionally considered to be part of the democratic process. Close contacts between the PR industry and the news media can be observed.
Taking this reasoning one step further, the prevailing conditions mean that the PR industry and the media collaborate in line with the logic of traditional exchange theory - one party’s need for media space is served by satisfying the other’s need for material. This also means that, in many cases, the parties have become mutually dependent on each other and that they have developed a common interest in the relationship. The parties are thereby in collaboration, even if the relationship is perceived as unequal.
Theories on a collaborative relation lead to the assumption that the parties function in a common sphere, rather than representing two separate spheres. They exist in a common communication space in which the media constitute the central hub. This assumption is in line with Castells’ thesis about informational politics in which market agents, journalists and policymakers all are part of the same sphere, the media sphere, which constitutes the framework for policymaking in a broader sense: “all politics must go through the media to affect decision-making” (Castells 1997/2004:375).
The media have always been courted by groups that have political agendas and that are, broadly speaking, in search of publicity for their activities. It seems the media have long been considered important in relation to image positioning and swinging public opinion in favorable way. The news desks, in their turn, may justify coverage of material from political groupings and government authorities with reference to its (and their) democratic role in society.
Обсуждение
Последние десятилетия во многих странах область PR получила значительное развитие. В сегодняшней Швеции экспертов по PR стало в семь раз больше, по сравнению с 90ми. Благодаря такому значительному росту, PR специалисты зарекомендовали себя в качестве важной части демократического общества наряду с теми, кто традиционно таковыми считается. Между сферами PR и СМИ можно наблюдать тесные контакты.
Далее, исходя из этого, широко распространенные условия приводят к тому, что сферы PR и СМИ сотрудничают в соответствии с логикой теории обмена - потребность одной стороны в медийном пространстве обслуживается путем удовлетворения нужды другой стороны в материале. Это также означает, что, в большинстве случаев, стороны стали взаимозависимы друг от друга и, тем самым, разработали общие интересы в отношениях. Отношения сторон определяются как сотрудничество, несмотря на то, что воспринимаются как неравные.
Теории о сотруднических отношениях ведут к предположению, что стороны работают скорее в общей сфере, чем представляют две различные. Они существуют в едином пространстве общения, в котором СМИ представляет собой центральный узел. Это предположение согласуется с тезисом Касстелса об информационной политике, в котором рыночные агенты, журналисты и политики являются частью той же самой медиа сферы, которая является основой для разработки политики в более широком смысле: «все политики должны пройти через СМИ, чтобы повлиять на принятие решений» ( Касстелс 1997/2004:375).
У СМИ всегда искали расположения группы с политическими повестками дня, и, говоря общими словами, в поисках публикаций о своей деятельности. Кажется, что СМИ уже давно считаются важным звеном для позиционирования имиджа и направления общественного внимания в нужную сторону. Отделы новостей, в свою очередь, могут оправдать охват материала от политических группировок и лидеров государственной власти с ссылкой на их (и свою) демократическую роль в обществе.
But today, journalists increasingly accept influences from outside agents seeking public legitimacy for special interests in all sorts of areas. Within the journalistic culture, news is such an important element that there is reason to believe that a good story plot might be favored over a critical approach to sources and reviews of submitted material. In addition, it does not seem farfetched to assume that journalism, like any other institution in society, has incorporated the market and promotion culture that dominates today’s society.
The fact that so many of the interviewed journalists did not see any problems with the offensive from the PR industry is well worth considering. It seems relevant to question whether they simply accept the influential material or whether they perhaps do not realize, or cannot see through, the influence objectives of different group interests, occurring either through initiatives of the organizations themselves or through the consultants representing them. If the first case were to hold true, it would suggest that journalists accept the fact that these interests produce pseudo news, create pseudo events and utilize hidden messengers, or in other words, that they accept that the news material they receive often reflects constructed versions of reality. The reality of news desk conduct seems to be straying increasingly far from the norms and ideals of journalism (cf. Blumler & Gurevitch 1995; Bennett & Mannheim 2001; Davis 2002).
This means that today, to a relatively great extent, ideas for news are being developed outside the news desks and by, among others, PR agents within organizations and PR consultancies. This fact leads to an important question: What actually constitutes journalism and how should journalism be defined and explained? Is journalism what journalists at newspapers and TV/radio news rooms do or is it what is produced at editorial desks as well as external desks in the PR industry?
Но сегодня журналисты все больше находятся под влиянием внешних факторов, стремясь к общественной легитимности различных интересов в самых различных областях. В журналистской культуре, новости - настолько важный элемент, что есть причины верить, что хороший сюжет может быть одобрен, даже, несмотря на критический подход к источникам и обзору представленных материалов. Кроме того, не будет ложным и то предположение, что журналистика, как любой другой институт общества, вобрал в себя рыночную и рекламную культуру, которые доминируют в сегодняшнем обществе.
Вполне заслуживает рассмотрения тот факт, что многие журналисты, участвовавшие в интервью, не видят никаких проблем изза навязчивости со стороны сферы PR. Видимо это касается вопроса: просто ли они принимают влияющий материал или они, наверно, не осознают или не распознают цель влияния на разные группы давления, возникающие либо через сами организации или через представляющих их консультантов. Если первое предположение верное, получается, что журналисты принимают тот факт, что эти интересы создают псевдо-новости, псевдо-события и переиначивают подтекст, или другими словами, они принимают то, что новостной материал, получаемый ими, часто отражает подстроенную версию происходящего.
Это означает, что сегодня в сравнительно большой степени идеи для новостей разрабатываются за пределами новостных отделов, и среди прочих, PR агентами организаций и PR консультантами. Этот факт приводит к важному вопросу: Что на самом деле представляет собой журналистика и каково ее определение и описание? Является ли журналистикой то, что находится на страницах газет или ТВ/радио эфире, или то, что производят редакции также, как отделы PR?
To close the discussion, news journalism appears to be having problems acting and reacting to the activities of the PR industry from an ethical, professional and practical standpoint. From an ethical point of view, journalists are at risk for overlooking demands of truthfulness and independent work conduct and thereby for becoming communication tools for financially strong interests. From a professional standpoint, journalists are at risk for experiencing diminishing public confidence. In everyday practice, journalists face the problem of resisting the sophisticated methods that are being targeted at them by experts in influencing opinions.
Таким образом, журналистика сталкивается с проблемой поведения и реакции на деятельность PR отрасли с этической, профессиональной и практической точки зрения. С этической точки зрения, журналисты рискуют упустить из виду правдивость и самостоятельность ведения работы, тем самым, став средствами коммуникации финансово сильных интересов сторон. С профессиональной точки зрения, журналисты рискуют потерять общественное доверие. В повседневной практике, журналисты сталкиваются с проблемой сопротивления сложным методам, направленными на них экспертами с целью формирования определенного мнения.
Переводческий комментарий
Текст для перевода был взят из журнала Nordicom review это англоязычный журнал, выходящий два раза в год. Журнал принадлежит Северному центру информации для СМИ и коммуникационных исследований. Nordicom представляет собой результат сотрудничества между пятью странами Северного региона - Данией, Финляндией, Исландией, Норвегией и Швецией. Основываясь на научных исследованиях, Nordicom собирает и адаптирует знания, которые, впоследствии, используются в Скандинавии, Европе и во всем мире. Исходя из этого, можно сделать вывод о высокой степени престижности выбранного мною источника, следовательно, и о его надежности.
Nordicom review содержит в основном научные статьи, обзоры и уведомления о научных публикациях. Автором данной статьи является шведский журналист Ларсэйк Ларссон. Статья представляет собой одно из десяти самостоятельных исследований в выпуске журнала, и не требует ознакомления с контекстом. Проанализировав текст с точки зрения выполненных автором задач, можно сделать вывод, что перед ним стояли следующие прагматические задачи: 1) исследовать и проанализировать сферу отношений между работниками СМИ и связей с общественностью.
2) выявить особенности этих отношений, рассказать о них, используя практические примеры, и сделать выводы.
Основываясь на тематике статьи, стиле ее написания и задачах, поставленных автором, можно судить о целевой аудитории данной статьи. В первую очередь, эта статья может заинтересовать сотрудников сферы связей с общественностью. Их первоочередность в этом списке объясняется тем, что контакты со СМИ являются для них определяющим фактором успешной деятельности. Статья, несомненно, заинтересует не только начинающих специалистов по связям с общественностью, но и довольно опытных экспертов. Причина тому - содержание в статье огромного количества позиций журналистов по всевозможным вопросам, касающимся их совместной деятельности. Затем в числе целевой аудитории данной статьи можно перечислить и сотрудников СМИ, ведь журналисты тоже заинтересованы в сотрудничестве с PR структурами. Используемая в статье терминология не препятствует восприятию текста, что позволяет понимать ее людям, не работающим в сферах СМИ и связей с общественностью. Решенные автором задачи могут заинтересовать и людей, так или иначе сталкивающихся с описанными в статье сферами, например, работников в сфере рекламы или маркетинга. Таким образом, можно сделать вывод что аудитория статьи достаточна широка.
Стиль статьи - научно-популярный, так как в нем сочетаются как специальный научный (термины, четкое деление на абзацы), так и публицистический (разговорные, образные элементы). Это легко увидеть, если рассматривать информационные функции текста. В тексте присутствуют как когнитивная, так и эмоциональная функция. Когнитивную функцию выполняют результаты исследований, выводы, факты, описанные в статье. Но интервью участников исследования следует отнести к эмоционально окрашенному тексту, так как все их слова, как и вся разговорная речь в целом, содержат экспрессивные элементы. Как и все научно-популярные статьи и исследования, статью, выбранную мной для перевода, следует отнести к текстам, ориентированным на содержание.
Представленная статья состоит из 10 разделов: аннотация, введение, проект и метод, 5 глав, выводы и обсуждение. Общая логика статьи типична - вводится понятия, проблема, обозначаются методы исследования. Далее следуют результаты исследования, которые разделены по главам на соответствующие темы, после чего идут выводы и их обсуждение.
Лексические особенности текста: Затрагивая актуальные темы, автор оперирует современными понятиями, что придает статье живой и современный образ. Автор использует большое количество терминов и реалий из области связей с общественностью, среди которых можно назвать news angles, publicity, information officer, product placement, public authorities, spin-doctor.
Текст отличается изобилием вводных слов и оборотов, таких как in other words, however, thus, meanwhile, to close the discussion, therefore, to a relatively great extent, rather, simultaneously и др. Вводные единицы в этом случае придают тексту связанность, логически упорядочивают и структурируют высказывания и являются своего рода проводником, который помогает читателю идти в ногу с мыслями автора.
Синтаксические особенности текста: Особенность структуры статьи в том, что автор периодически прибегает к цитированию высказываний интервьюеров, на основе которых он делает выводы. Автор не пересказывает слова респондентов, а вставляет цитаты от первого лица. Именно это смягчает научный стиль статьи. Этот прием не только располагает читателя к доверию, но и является свидетельством надежности и достоверности причинно-следственных связей, которыми оперирует автор.
В цитатах из проведенного для исследования интервью легко разглядеть применение изобразительно-выразительных средств языка, например, автор следующей фразы воспользовался метафорой для того, чтобы нагляднее объяснить, в чем именно состоит функция связей с общественностью: And as everyone is squeezed together on the same media scene, it becomes very loud, very crowded and very short of oxygen. That"s where the PR business comes in. (стр.11, 2абзац).
И так как все толпятся на сцене СМИ, там становится очень громко, многолюдно и душно. Вот когда бизнес СО вступает в свое дело.
Автор статьи отмечает образные выражения своих интервьюеров, один из которых также прибег к интересному использованию метафоры: «In this study, one interviewed managing director of a PR consultancy in fact went so far as to suggest that PR firms “really are about being a satellite news desk». (стр. 19 снизу).
Во время этого исследования, мы беседовали с директором консалтинговой PR фирмы, который даже предположил, что PR фирмы « близки к тому, чтобы стать спутниками новостных редакций».
Уже по названию (PR and the Media.A collaborative relationship?) мы можем судить о том, что для привлечения внимания читателя к основным проблемам темы статьи, автор прибегает к помощи вопросительной формы предложения. Именно с вопросов начинается не только название, но и сам его труд: « What do the relations between the PR industry and the media look like? Are they traditional media-source or pressure group relations from the PR side? What is the outcome of these relations and how do they affect journalism and news selection?» (стр. 1., 1абзац).
Каковы отношения между сферами PR и СМИ? Традиционные ли это медиа-ресурсы или отношения группы давления со стороны PR? Каков результат этих отношений и как они влияют на журналистику и отбор новостей?
Делая выводы, автор еще раз обозначает ключевые вопросы: «What actually constitutes journalism and how should journalism be defined and explained? Is journalism what journalists at newspapers and TV/radio news rooms do or is it what is produced at editorial desks as well as external desks in the PR industry? » (стр. 61, последний абзац)
Что на самом деле представляет собой журналистика и каково ее определение и описание? Является ли журналистикой то, что находится на страницах газет или ТВ/радио эфире, или то, что производят редакции также, как отделы PR?
Переводческие приемы
При переводе выбранной статьи я, стараясь сохранить все эти особенности оригинального текста, прибегала к использованию различных методов перевода.
Грамматические трансформации.
Чаще всего я использовала позиционную трансформацию, то есть перестановку. Это следствие обилия вводных слов, которые в русском языке лучше выносить в начало предложения.
A mutually dependent, exchange relation can thus be seen as a summarized picture of the PR-media relationship. (стр5посл.предл)
Таким образом, взаимозависимые отношения обмена могут быть рассмотрены как обобщенная картина отношений СМИ и PR.
«The media, however, do not constitute a platform with actors of equal importance to PR practitioners».
Однако, для практиков PR СМИ не представляется платформой с равнозначными участниками.
Помимо вынесения вперед средств связи, перестановка была использована еще в некоторых случаях, например: «Suggesting that PR actors aim for a close and continuous relation with journalists in order to secure publicity payback is hardly controversial.» (7стр. посл. абзац)
Не вызывает вопросов предположение, что специалисты по связям с общественностью стремятся к близким и продолжительным отношениям с журналистами, чтобы те в ответ обеспечили публикации.
В некоторых случаях при необходимости я переносила слова автора перед прямой речью.
«You have to realize that it is a myth that journalists can present some kind of objective truth”, said one editor.» (стр47 посл. предл)
Как сказал один из редакторов: «Вы должны осознавать, что то, что журналисты могут показать какую-то объективную правду, - это миф».
В последнем примере в исходном тексте есть акцент на слове миф. Для того, чтобы сохранить этот акцент в переводимом языке, я воспользовалась позиционной трансформацией.
Так как в этом тексте присутствуют элементы научного стиля, в нем широко используется пассивный залог. В некоторых случаях я заменяла его на активный, например: «It’s very easy to say ‘I was invited to this meeting about a new pharmaceutical but I didn’t go» (стр.43,абзац3)
Очень легко сказать «Меня пригласили на презентацию нового препарата, но я не пошел».
«Then the objective is to not let yourself be controlled by them.» (стр51посл.абзац)
В таком случае, нельзя позволить им себя контролировать.
Лексико-семантические трансформации: В исходном тексте близкие по значению слова «agent», «actor», «practitioner» а порой и «people» употребляются в синонимических ситуациях, тогда как объем этих понятий разный. Научно-публицистический стиль русского языка не допускает необоснованное употребление в одном контексте различных по объему понятий. Поэтому я переводила их более общим понятием - «специалист». Например: «PR people call both openly and under cover to try to sell an idea to us.» (стр17, посл. абзац)
Для того чтобы продать нам идею, специалисты по PR используют как явные, так и скрытые методы.
«This study, based on interviews with both sides, identifies a close and continuous, though mostly one-sided, contact, in which PR actors steadily provide journalists and editors with instrumental news angles with regard to news management.» (стр6,2абзац)
Это исследование, основанное на интервью с обеими сторонами, определяет их как близкий и продолжительный, хотя в основном односторонний, контакт, в котором специалисты по связям с общественностью постоянно предоставляют журналистам и редакторам новости с определенной точки зрения для упоминания в повестке дня.
«However, the latter types of media organizations pick up PR-related information mostly through news agencies, and thus their journalists experience little direct connection with PR agents» (стр.11 посл. пред.)
Тем не менее, названные выше СМИ находят информацию, касающуюся продвижения, в основном через информационные агентства и поэтому их журналисты в основном не имеют прямого контакта со специалистами по связям с общественностью.
В некоторых случаях я пользовалась приемом конкретизации, как, например, в этих: «It should be added that today"s senders, whether they are professionals within an organization or hired consultants, find it fairly easy to get material published in news papers. » (стр. 15,2абзац)
Дело в том, что «senders» дословно означает «отправители». Это значение слишком широкое для русского языка. Основываясь на контексте и совете рецензента, я перевела это слово как «пресс-секретарь», так как в обязанности именно этих людей входит отправка или рассылка информации для редакций.
Следует добавить, что сегодняшние пресс-секретари, являются ли они профессионалами в рамках одной организации или наемными консультантами, считают, что добиться публикации в СМИ довольно легко.
«The other question concerns whether media organizations actually are affected in the sense that they publish what outside sources want them to.» (стр43,2абзац)
Из всех значений слова affect,таких как «влиять», «затрагивать», «действовать», я выбрала более подходящее - «наносить ущерб», ведь именно об этом говориться в широком контексте.
Другой вопрос в том, на самом ли деле наноситься ущерб СМИ от «левых» публикаций?
Иногда приходилось использовать описательный перевод, например: «For opinion-generating campaigns, regional and local media are also of interest. » (стр11.предпосл.предл)
Для компаний, направленных на создание мнения, также представляют интерес региональные и местные СМИ.
В следующем случае утвердительная форма исходного текста была заменена на отрицательную. Таким образом, был использован антонимичный перевод.
«However, the latter types of media organizations pick up PR-related information mostly through news agencies, and thus their journalists experience little direct connection with PR agents. »(стр.11, посл.пред)
Тем не менее, названные выше СМИ находят информацию, касающуюся продвижения, в основном через информационные агентства и поэтому их журналисты в основном не имеют прямого контакта со специалистами по связям с общественностью.
Соответственно стилю статьи, лексику можно поделить на две группы - лексику научного-популярного стиля речи (слова автора) и лексику разговорного стиля (цитаты из интервью).Слова автора характеризуются доступностью изложения. Это достигается за счет использования оценочной лексики, аналогий, сравнений, позволяющие просто и ясно излагать научные истины. Например: . While the former claim that they often succeed in planting their promotional ideas in newspapers and programs, the latter mostly deny such a claim. (стр. 5) .
В то время как первые заявляют, что всегда преуспевают во взращивании своих идей по продвижению в газетах и программах, другие в основном отрицают это утверждение.
Для цитат респондентов, как и для всей разговорной лексики в целом, характерна ориентация на неформальное общение в условиях межличностной коммуникации (непринужденность общения и соответственно - выражения мыслей, чувств, отношения к предмету разговора). Все это мы можем наблюдать в следующих примерах: I dislike the phenomenon PR consultants terribly. But I do realize that ‘this is the way it is’ and what am I to do? They’re a part of today’s society. And an influential part too.(стр.19 внизу)
Мне ужасно не нравится существование PR консультантов. Но я понимаю, такова жизнь, ничего не поделаешь. Они часть сегодняшнего общества. И слишком влиятельная часть.
Выше мы видим характерные для разговорной речи слова и фразы - «I dislike», «terribly». Некоторые разговорные речения постепенно застывают и превращаются в фразеологические единицы, например: «‘this is the way it is’» . Так же здесь присутствует и риторический вопрос «what am I to do?», что также придает речи экспрессивность.
Наиболее общими признаками литературной разговорной лексики является ее большая эмоциональная окрашенность по сравнению с общей литературно-книжной лексикой и ограниченность ее употребления, в основном, диалогической формой речи. Слова, часто употребляемые в разговорной речи, обрастают дополнительными смысловыми оттенками, легче становятся многозначными. Именно в сфере разговорной лексики наблюдается наибольшее количество слов и выражений со слабо выраженным предметно-логическим значением за счет доминирующего эмоционального значения.
I have no media relations of that type to constantly try to affect. I don’t call and nag at them all the time. Besides, you destroy the relation by nagging all the time. It’s not adult behavior. But I can get things into papers when I need to.(стр31,2абзац)
У меня нет таких отношений со СМИ, чтобы постоянно пытаться влиять. Я не названиваю и не раздражаю постоянно. Кроме того, вы портите отношения постоянным раздражением. Взрослые люди так себя не ведут. Но я могу опубликовать то, что мне нужно.
I have no relationships with them at all actually. These very open-minded consultants that call me ... my reaction is - no thanks, instantly. I want nothing at all to do with them. (стр.25, 2абзац).
На самом деле у меня нет с ними никаких отношений. Консультанты, которые звонят мне, очень открыты, но моя реакция мгновенна - нет, спасибо. Я вообще не хочу не иметь сними дела.
Как мы видим, слова разговорной речи характерны своей многозначностью. Некоторые из них имеют очень широкий диапазон значений. Таковы, например, слова: to nag (пилить, ворчать, придираться, болеть раздражать, изводить, надоедать и т.п.), to affect ( влиять, затронуть, наносить ущерб, поражать, действовать, задевать и т.п.)
Разговорные слова особенно четко выделяются в синонимическом ряду, где легче оттенить смысловые и стилистические различия. Так, в ряду produce, issue, release, let out, publish, go to press, get things into papers слова produce, publish и issue - являются словами с нейтральной стилевой характеристикой. В то время как let out и get things into papers имеют стилистические пометы: let out - разговорное слово; get things into papers - профессионализм.
Кроме того, хотелось бы отметить используемые в моей работе аббревиатуры. В то время как аббревиатуры media (СМИ) и CEO (Chief Executive Officer- главный исполнительный директор) и их перевод являются очевидными, аббревиатура PR в большинстве случаев мною не переводилась. Причина этому такова: известно, что public relations в переводе означает связи с общественностью. Но в то время как в английском языке принято употреблять как аббревиатуру, так и развернутое выражение, то в русском аббревиатура СО не устоялась. Я старалась употреблять полное название своей будущей профессии, но каждый раз это не предоставлялось удобным
Все термины и понятия, характерные для сферы связей с общественностью, приведены в глоссарии. Но некоторые из них требуют отдельного разъяснения.
В данной статье одним из главных понятий является «publicity». Среди русскоязычных специалистов по связям с общественностью это понятие принято употреблять без перевода. Оно имеет очень широкое значение - под ним подразумевают и известность, и пропаганду, и публикации рекламных статей, и одно из четырех средств воздействия (остальными тремя являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта.). Я, как будущий специалист по связям с общественностью, решила не оставлять это понятие без перевода. Тщательно проанализировав как широкий, так и узкий лингвистический контекст, посоветовавшись с преподавателями кафедры ИСО, я пришла к выводу, что в данной статье это понятие следует переводить как «публикации». Причиной для такого вывода стало описание в статье «паблисити», как цели не конечной (в таком случае переводом бы стало «известность», «популярность»), а промежуточной. Журналисты не могут обеспечить популярность бренда, так как она зависит от многих других факторов, не зависящих от него. Все, что может сделать журналист для специалиста по связям с общественностью - это публикации в своих изданиях. Одной из задач специалиста по связям с общественностью является создание такого информационного повода, о котором пресса бы написала бесплатно (иначе это будет считаться рекламой или заказной статьей). Руководствуясь этой логикой, я переводила «publicity» как «публикация». Вот некоторые примеры такого употребления: «Suggesting that PR actors aim for a close and continuous relation with journalists in order to secure publicity payback is hardly controversial.» (7стр. посл. абзац)
Не вызывает вопросов предположение, что специалисты по связям с общественностью стремятся к близким и продолжительным отношениям с журналистами, чтобы те в ответ обеспечили публикации.
«Furthermore, representatives of non-social ideology groupings often aim for publicity by trying to pass off their PR-activities as relevant to policy or community matters, regardless of whether this is actually the case.» (стр.13,2абзац)
Кроме того, PR усилия представителей неправительственных организаций направлены на то, чтобы приурочить публикации о себе к политическим или общественно значимым вопросам, вне зависимости от реального положения дел.
В нижеприведенном примере особенно прозрачен смысл слова «publicity», который придается ему в рамках данной статьи: «However, there are at least two additional reasons for why media publicity is considered the best way to reach the public - and thereby to achieve a desired image and swing public opinion or parts of it in a favourable direction.» (стр.15, 1 абзац)
Тем не менее, существует, по крайней мере, две дополнительные причины, по которым публикации в СМИ считаются лучшим способом привлечения внимания общественности - и таким образом сформировать желанный имидж и изменить общественное мнение или его часть в нужном направлении.
Единственный раз, когда понятие «publicity» было использовано в своем широком значении, был во вступлении: «Publicity is the predominant goal.» (стр. 7, 1 абзац)
Основной целью является известность среди целевой аудитории.
В следующем случае речь идет о материалах, которые были созданы за пределами собственных отделов СМИ. В русском языке у специалистов по связям с общественностью существует свое определение таких материалов: The other question concerns whether media organizations actually are affected in the sense that they publish what outside sources want them to. (стр. 43, 2 абзац)
Другой вопрос в том, на самом ли деле наноситься ущерб СМИ от «левых» публикаций.
Перевод заголовков: Как будущему переводчику, мне известен факт, что заголовки научно-популярных статей должны скорее отражать суть последующего текста, чем привлекать читателя. Следуя этому правилу, я тщательно анализировала содержание и суть глав, прежде чем приступить к переводу их заголовков.
В основном, для перевода заголовков использовался адекватный перевод, например: «Media and PR in society» - СМИ и связи с общественностью в обществе.
«The editorial conditions» - Редакционные условия.
Но в переводе заголовка «PR agents’ and journalists’ perception of each other» для облегчения восприятия пришлось прибегнуть к приему членения.
Специалисты по связям с общественностью и журналисты. Их представления друг о друге.
«What does the Relation between PR Agents and Journalists Look Like?»
«Look Like» можно дословно перевести как «выглядят». Но в русском языке это слово подразумевает только внешний облик, тогда как в разделе описаны внутренние, личные отношения, сама их суть. Поэтому, мой перевод этого заголовка выглядит так: Каковы отношения специалистов по связям с общественностью и журналистов?В заключении хотелось бы отметить сложность выбранной мною статьи в плане языка и контекста. Достаточно часто приходилось обращаться к литературе по тематике статьи - журналистике и связям с общественностью. Сталкиваясь с трудностями поиска соответствий, я обращалась к преподавателям кафедры ИСО, ведь приходилось анализировать реалии, не существующие в переводимом языке, например «spin-doctor». В таких случаях, объяснив значение в глоссарии, я пользовалась приемом транслитерации.
В процессе перевода выпускной квалификационной работы я получила много не только практических, но и теоретических знаний о процессе перевода. Стало ясно, что работа переводчика начинается там, где кончается словарь. Перевод не всегда должен быть буквальным, чаще он должен передавать смысл и стиль, даже если для этого необходимо его полностью изменить. Кроме того, я уяснила, что нужно знать не только, как переводить, но и почему надо переводить именно так, а не иначе.
Но, несмотря на все трудности и объем работы, главным остается мой интерес к теме статьи и возможность применить полученные знания на практике. Переведенная мною статья представляет большой интерес для большинства наших сограждан, так как сфера связей с общественностью в России приближается к пику своего развития. Известно, что особую роль в процессе продвижения играют СМИ. Безусловно, в разрез с журналистикой, связи с общественностью - заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности. На практике же, сотрудничество менеджеров по связям с общественностью с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер.
Список литературы
Глоссарий
Введение
В современном обществе скорость жизни, словно по спирали, увеличивается с каждым днем и ценность своевременной и оперативной информации возрастает вместе с ней. Неудивительно, что СМИ приобретают все большее значение. Не зря считается, что средства массовой информации являются четвертой ветвью власти.
Именно поэтому, будучи студенткой института социальных технологий, для перевода я выбрала статью о деятельности журналистов и представителей сферы связей с общественностью в области индустрии новостей. Представленную мною статью я взяла из журнала Nordicom review (Nordicom Review 30 (2009) 1, pp. 131-147). Актуальность статьи обосновывается тем, что в ней затронуты темы, которые могут заинтересовать не только специалистов по связям с общественностью, но и широкий круг людей, не специализирующихся на этой теме. Например, в статье затронута тема о доверии общества к средствам массовой информации. Кроме того, в этой статье подробно рассмотрены ситуации, с которыми сталкиваются люди, работающие в моей будущей профессии, что не может не нести практической значимости для меня, как студентки специальности связей с общественностью. Также в ней используется огромное количество профессиональных терминов и понятий, что заинтересовало меня как будущего переводчика.
Предпереводческий анализ позволил мне определить тип данного текста, согласно доминирующей в нем информации, как примарно-когнитивный. Коммуникативное задание - не только сообщить новые научные сведения, но и увлечь ими читателя. В данном конкретном случае это происходит с помощью вставки цитат сотрудников исследуемых областей.
Целью моей выпускной квалификационной работы является перевод текста с исходного языка на русский, а самое главное - правильная передача всей смысловой составляющей текста.
В ходе достижения поставленной цели, были выполнены следующие задачи: 1)максимально профессионально использовать все свои знания теоретической части основ перевода, для того чтобы максимально четко передать ту коммуникативную функцию оригинала, которая в нем изначально присутствует.
2) после перевода текста, сопоставить текст перевода с оригиналом, оценить и классифицировать возможные ошибки, внести необходимые коррективы.
В процессе перевода текста можно выделить четыре этапа работы: Первый связан с осмыслением текста на иностранном языке. На первом этапе мною было выполнено не только ознакомление с оригинальном текстом, но и разъяснение отдельных слов, грамматических моделей, словосочетаний для снятия трудностей лексического и грамматического характера. Второй этап был связан с воспроизведением его на родной язык. Третий этап состоял из анализа стилистических особенностей текста и написания переводческого комментария. Четвертый этап - из оценки результатов и выводов.
Если говорить о временных рамках, то на выполнение выпускной квалификационной работы был выделен учебный семестр. Больше всего времени занял второй этап, но вызвал трудностей - третий. Это было связано с трудностью понимания контекста и переводом профессиональных терминов, которые в нашей профессии используются без перевода. Поэтому в процессе работы самым главным литературным источником стали словари. Мною были использованы многочисленные профессиональные словари сферы PR расположенные на сайтах российских и зарубежных PR агентств, таких как Artimage, ADNOW, PRFRIENDS, CIPR и другие.
PR and the Media
A Collaborative Relationship?
Larsake Larsson
Abstract
What do the relations between the PR industry and the media look like? Are they traditional media-source or pressure group relations from the PR side? What is the outcome of these relations and how do they affect journalism and news selection?
This study, based on interviews with both sides, identifies a close and continuous, though mostly one-sided, contact, in which PR actors steadily provide journalists and editors with instrumental news angles with regard to news management. While the former claim that they often succeed in planting their promotional ideas in newspapers and programmes, the latter mostly deny such a claim. However, admitting that the PR sphere does constitute a skilful news producer, journalists relate that, in times of decreased edityorial resources, they are dependent on material from outside sources. A mutually dependent, exchange relation can thus be seen as a summarized picture of the PR-media relationship.
Keywords: public relations, media relations, PR-media, news management
Связи с общественностью и СМИ.
Отношения сотрудничества?
Ларсэйк Ларссон1. Словари по связям с общественностью: 2. http://vortex-media.ru/services/pr_dictionary/;
5. Литература по теории перевода: 6. Алексеева И.С введение в переводоведение. СПБ.: 2004. Стр. 350
7. Рецкер И.Я. Учебное пособие по переводу с английского языка на русский. Москва 1981,стр 6
8. Рецкер И.Я. Теория перевода и переводческая практика. Москва 2007. Стр. 60
Глоссарий
News angles - новостной материал, написанный с определенной точки зрения. Обычно это делается, чтобы заинтересовать конкретную аудиторию.
News management - создание и координация новостей, для того чтобы сформировать повестку дня.
News producer - ответственное лицо за создание, распределение и контроль за новостными материалами.
Publicity - Паблисити - у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое - это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе - это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Методами такого воздействия может быть привычная реклама на медианосителях; различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками; публикация рекламных статей; спонсирование ТВ и радиопрограмм, рубрик в прессе и др. Некоторые специалисты маркетинга классифицируют паблисити как одно из четырех средств воздействия, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций ("комплекс стимулирования"). Остальными тремя являются реклама, личная продажа и стимулирование сбыта. Формирование положительного паблисити часто ставится одной из главных задач маркетинговых и PR отделов различных компаний. Этим словом можно объединить все основные характеристики, отличающие успешный бренд - известность среди целевой аудитории, лояльное отношение и доверие потребителя, престиж.
Information officer - пресс-секретарь. Руководитель пресс-службы или ее единственный представитель, который отвечает в организации за работу со СМИ, обычно бывший журналист.
Interest group - Группа давления .Добровольное объединение, ставящее перед собой задачу повлиять на пр-во или обществ, мнение с целью защиты своих интересов или содействия своим целям. Как правило, существует различие между группами, ставящими специфические цели, напр. профсоюзами или организациями работодателей, защищающими социальные и эконом. интересы, и группами содействия или давления, которые выступают за претворение в жизнь конкретной идеи, как, напр., организации по добровольному оказанию помощи или экологические группы. Г.д. действуют в осн. методом убеждения, налаживая контакты с мин. и гос. чиновниками, лоббируют (лоббирование) законодательную власть и политические партии или пытаются повлиять на обществ, мнение. Во мн. случаях Г.д. помогают в подготовке законов, выступая на слушаниях в комитетах законодательных органов, как, напр., в США. Однако тактика Г.д. иногда выходит за эти рамки и включает в себя угрозу или применение санкций, напр., забастовок, бойкоты или попытки подкупа правит. чиновников (коррупция). Несмотря на цинизм, порой вполне оправданный, в отношении их мотивов и методов, Г.д. являются важными посредниками в процессе налаживания связей между гражданами и пр-вом в плюралистических либеральных демократиях (плюрализм).
Media - Средства массовой информации (СМИ) - средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую (массовую) аудиторию и действующее на постоянной основе.
Promotion - промоушн (реже используется русское слово «продвижение») - это вся информация о продукте, бренде или компании, адресуемая потребителю и направленная на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования (грубо говоря, реклама и PR). Промоушн является одним из элементов комплекса маркетинга, так называемых «четырех пи» (The 4 P"s): Product (менеджмент продукции), Price (ценовая политика), Place (распространение) и, наконец, Promotion. Сочетание этих переменных определяется маркетинговой стратегией: устанавливается их приоритетность, выбираются цели (поднятие продаж, создание образа бренда, позиционирование, вывод на рынок нового продукта, поддержка ребрендинга) и проектируется бюджет.
News desk - новостной отдел. Отдел в СМИ , ответственный за производство и выпуск новостей.
Spin-doctor - Спиндоктор. Это PR-специалист, который за счет применения комплексной системы инструментов, приемов, форм и методов в области PR, «лечит» (исправляет) события, являющиеся результатом черного PR, т.е. он занимается подачей события в более благоприятном виде, исправлением освещения публикаций, выступлений, события в масс-медиа после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок и ситуация получила отрицательный импульс. Слово spin означает «верчение, кружение», т.е. это совокупные усилия по «причесыванию» событий и подача их в достоверном и более благоприятном виде. Известно, что событие и его содержание - это два разных объекта освещения, которые по содержанию могут и не совпадать. Спиндоктор - не научный термин. Он не имеет интернационально-однородного значения. Этот термин используется, чтобы характеризовать методы, развернутые политическим деятелем, сторонами и консультантами с целью достижения благоприятной гласности.
Размещено на .ru
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
