Структура рекламного обращения - Реферат

Мы все являемся потребителями рекламы и, независимо от возраста, профессионального образования, социального статуса и уровня материального благополучия, способны оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится - не нравится. Почему же одна реклама вызывает у нас улыбку, симпатию и желание купить рекламируемый товар, а другая - разочарование и раздражение? Ответ очевиден: первая сделана профессионально и грамотно с точки зрения технологии рекламы и с учетом психологии потребителя. Возьмем, к примеру, рекламную листовку. Отсюда главная ее задача - броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать.Рекламное обращение состоит из: O Слогана В книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» профессора кафедры связей с общественностью Ивановой Киры Алексеевны предоставлено другое деление: O Заголовок Как мы видим, деление рекламного текста на структурные элементы достаточно условно. Зачастую отсутствие того или иного элемента зависит от вида печатной рекламы. С учетом различных трактовок структурных составляющих рекламных текстов примем за основные следующие элементы: O Заголовок (или зачин)Сообщите читателю, какие выгоды принесет им использование данного продукта. Бывало ли так, что вам понравилась реклама, но вы не запомнили название марки? Вместе заголовок и изображение создают синергизм, когда целое - больше, чем сумма его составляющих. Интересно рассмотреть заголовки РО с точки зрения сообщаемой в них информации о товаре. (Реклама Royal Caribbean приглашает читателя выписать брошюру.)Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто дается другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержания. Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путем подчеркивания преимуществ товара.Он один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос. Посмотрим, что можно выразить цифрой в рекламе. Авторитет может по большому счету (учитывая подвиды авторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.В центральные абзацы рекламного текста рекламист должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Именно в этом абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки. Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).Эхо-фраза - выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. - спросите вы, ведь эхо-фраза так далека от заголовка и не может быть с ним связана. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три - четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу - тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой - из сердца вон!». Так вот, краткий вариант текста и состоит из заголовка и эхо-фразы. Примеры пар «заголовок - эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя небольшой текст: Вначале было слово...

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1. Структура рекламного обращения

2. Заголовок

3. Подзаголовок и подписи к рисункам

4. Основной рекламный текст

4.1 Структура основного текста

4.2 Подходы используемые при создании рекламных текстов

5. Слоган

6. Эхо-фраза

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ