Сегментирование и позиционирование предприятия на рынке. Основные стратегические функции в маркетинге, их характеристика и особенности. Дифференцированный и недифференцированный маркетинг. Выбор целевого сегмента рынка, его отличительные преимущества.
Институт Экономики и Предпринимательства. РЕФЕРАТ по курсу «Стратегический менеджмент»Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей ее средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и ее души, ее чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить, то что, так как маркетинговая деятельность - это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей.Фирма должна разделять целевые рынки на четкие группы потребителей (сегменты), изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько для освоения. Когда то авиаперевозчики не разделяли рынок на сегменты, однако вскоре стало очевидным, что пассажиры различаются по своим потребностям и ожиданиям. Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группы потребителей? Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании.Используя шахматную терминологию, можно сказать, что первопроходцы рынка получают важнейшие преимущество превого хода, которое при правильном использовании, возможно обернется лидерством на рынке и высокими прибылями.К основным преимуществам относятся следующие: · Наглядное отличительное преимущество.Обычно любое новшество имеет наглядные, убедительные преимущества перед товаром или идеей которое оно призвано заменить.Например, электронный коммутатор «PABX» фирмы Rolm по многим параметрам превосходил своих электромеханических предшественников.Поэтому компании , выходящие на рынок по уже проторенному пути, вынуждены предоставлять убедительные доказательства преимуществ своей продукции перед товарами фирм-пионеров. Средние цены, по мере того как фирма проникает на чувствительные к вопросам цен сегменты массового рынка, начинают снижаться.Однако не следует забывать о необходимости постоянного появления в ассортименте инновационных товаров, которые хоть и будут дороже, но предлагают покупателям новые возможности.Действия по расширению доли рынка предпологают значительные расходы на продвижение и рекламу.Наконец, компании следует расширить каналы распространения продукции чтобы повысить ее доступность для целевых потребителей и улучшить их обслуживание Предпологается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров,обычно стратегическую оборону в форме наступления выбирают лидеры рынка.Такой политике следовала Nokia на рынке мобильных телефонов.Для реализации данной стратегии лидер должен обладать значительными ресурсами и опытом.Нередко изза черезмерной самоуспокоенности, погони за быстрой прибылью и отказ от масштабных инвесвтиций лидер запаздывает с внедреним маркетинговых и технологических инноваций. сегментирование стратегия маркетинг Защита флангов - эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны.Для предотвращания атак конкурентов на наиболее уязвимые участки лини фронта (фланга) лидер воздвигает дополнительные «сторожевые укрепления».На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает выпуск специальной конкурентной торговой марки.Так если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер парирует угрозу, выпуская еще более дешевый марочный товар, что лишит продукциию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительное спокойствие на всей линни фронта. Иногда лидеру приходится признать, что он не имеет возможности защитить все свои товары, и в этом случае он может принять решение отказаться от обороны отдельных позиций (там, где его товары и услуги не обладают явными преимуществами), сконцетрировав ресурсы на поддержке оставшихся рынков.Например не так давно компании General Electric и Heinz объявили о том, что они прекращают выпуск товаров, которые не сумели занять лидирующие позиции, и направляют усилия на те торговые марки, которые сохраняют доминирующее положение на рынке.
План
План
Введение
1.Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование на рынке
2. Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях
Выводы
Список используемой литературы
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
