Стратегии коммуникации "люксовых" брендов как основа построения рекламных стратегий. Теоретические подходы к определению эффективного планирования рекламных кампаний. Разработка и выбор стратегий при размещении медийной рекламы "люксовых" брендов.
При низкой оригинальности работы "Стратегии размещения медийной рекламы на "люксовом" рынке (2005-2012 гг.)", Вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100%
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»В связи с этим актуальным представляется выявить причины такого поведения «люкса», что можно сделать через анализ стратегий размещения медийной рекламы «люксовыми» брендами как выбора между рациональными задачами увеличения охвата и узнаваемости и имиджевыми задачами формирования и поддержания статуса бренда. Отдельно стоит отметить Оконкво У. и Хайна К., специализирующихся на брендинге «люксовых» товаров, а также отечественных исследователей «люксового» рынка: Андрееву А.Н., Скоробогатых И.И., Очковскую М.С. Получение систематизированных данных об используемых «люксовыми» брендами стратегиях, которые могут быть использованы как при разработке учебных курсов по рекламе и медиапланированию в частности, так и для корректировки рекламных стратегий «люксовых» брендов при планировании кампаний. На наш взгляд, данное высказывание наглядно иллюстрирует разницу в семантическом содержании слов «роскошь» и «люкс» и дает возможность использовать последнее в качестве термина, определяющего принадлежность к «люксовому» рынку. Управленческий подход к определению «люкса» можно разделить на подход к определению через идентичность «люксового» бренда и подход к определению через их потребителей.Однако прежде чем переходить к разбору видов медиа, использующихся при планировании, необходимо рассмотреть основные показатели, использующиеся при планировании и теории, которым следуют, исходя из задач. На радио, кроме показателей Reach, Frequency и Affininty index, используются следующие: 1) AQH (Average Quarter of an Hour) - средний рейтинг 15-минутного интервала. Эффективная частота - это наименьшее число контактов аудитории с рекламным сообщением, необходимое для того, чтобы оно отложилось в сознании аудитории. Кругман не брал в расчет, «что произойдет между периодами интенсивной передачи рекламы: если человек два раза видел рекламу в первый период, следует ли первое предъявление во втором периоде интенсивной передачи рекламы считать за первое или за третье предъявление?... не было сформулировано никаких рекомендаций, чтобы правило «три и более» учитывало креативность рекламы, или ее продолжительность, или какой-либо другой фактор». Несмотря на критику длительное время частота в три контакта принималась как аксиома, пока не было введено понятие минимальной эффективной частоты (minimum effective frequency).Все это позволяет выделить основные главные черты «люкса»: экономическая (высокая цена), социальная (определенный статус), культурная (уникальная история каждого «люксового» бренда), символическая (имидж бренда), а также высокое качество и эксклюзивность продукта. Поскольку нашей работе исследовались рекламные стратегии «люксовых» брендов, мы проанализировали только товары для личного потребления как носителей статуса бренда и рассмотрели следующие категории: категорию «Красота», включающая в себя следующие сегменты «Парфюмерия», «Макияж» и «Уход», категорию «Мода» и категорию «Ювелирные украшения и часы». При планировании рекламных стратегий «люксовых» брендов необходимо помнить о том, что реклама помогает выполнять задачи, которые стоят перед маркетинговой коммуникацией. Стратегия формирования осведомленности о бренде выбирается исходя из того, является ли целью достигнуть связи бреда как напоминания о потребности в покупке (узнавание) или потребитель должен вспомнить о бренде, когда у него появится потребность в категории (припоминание). Специфика «люксовых» брендов делает необходимым также учет не только медиа показателей, но и позиционирование бренда, его основное содержание, отличающее его от других брендов в аналогичной товарной категории.
План
Содержание
Введение
1. Продвижение «люксовых» товаров на рекламном рынке
1.1 Определение рамок «люксового» рынка
1.2 Стратегии коммуникации «люксовых» брендов как основа построения рекламных стратегий
2. Планирование рекламных кампаний в традиционных медиа
2.1 Теоретические подходы к определению эффективного планирования рекламных кампаний
2.2 Особенности выбора традиционных медиа для размещения рекламы
3. Выбор стратегий при размещении медийной рекламы «люксовых» брендов
3.1 Позиционирование «люксовых» брендов как основа построения рекламной стратегии
3.2 Определение целей рекламных стратегий «люксовых» брендов
