Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс - Дипломная работа

Двадцать первый век принес много изменений в культуру потребления и доступность товаров класса люкс. Продолжается рост числа крайне состоятельных людей, повышается общее благосостояние общества, средний класс растет и становится все более обеспеченным и готовым к приобретению люксовых товаров. Они стали работать наравне с мужчинами, строить успешную карьеру и зарабатывать столько, чтобы иметь возможность самостоятельно приобретать товары роскоши. Учитывая, что именно женщины составляют наиболее активную часть потребителей люксовой одежды, парфюмерии и косметики, продажи брендов класса люкс только выиграли от этих изменений. К ним можно отнести молодежь, в частности студентов, следящих за тенденциями и интересующихся модой. Для них совершение покупки - целый ритуал, т.к. поход в магазин люксовых товаров событие не обыденное, покупают они немного и не часто, а потому надолго запоминают атмосферу и обстановку в магазине. По итогам 2016 года он занимает долю в 30% от всех покупок, совершенных в мире за прошлый год, упав всего на 1% по сравнению с 2015, даже учитывая не самое стабильное состояние экономики в России и США, последняя из которых является основной страной-потребителем товаров класса люкс. Бренды по многим категориям своих продуктов стремятся быть люксовыми, и эти товары стали более доступны в последнее время. Рынок продуктов класса люкс, в том числе и люксовой косметики продолжает находить все больше новых покупателей, активно расширяя границы своей потребительской базы, вместе с этим он занимает уже существенную долю в мировом потреблении, несмотря на сложную экономическую ситуацию в ряде ведущих стран по производству и потреблению таких товаров, продолжает укреплять свои позиции, что и определяет актуальность данного исследования. Изучение истории, анализ удачных и провальных стратегий, являются основой принятия успешных действий сегодня. Долгое время считалось, что продвижение люксовых брендов через интернет является неподходящим для такой индустрии инструментом, однако, появление качественных площадок для размещения, расширение базы покупателей за счет повзрослевших миллениумов, у которых теперь тоже появилась возможность покупать товары класса люкс, в том число и косметику, для которых интернет является неотъемлемой частью их жизни, классические стратегии брендинга для люксовых косметических компаний являются не всегда успешными, что определяет проблемную ситуацию. А существующий дефицит знаний относительно стратегий брендинга на рынке российской косметики класса люкс образует проблему исследования. Теоретический объект: стратегии брендинга, используемые на рынке косметики класса люкс; предмет исследования: стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс; Цель работы - изучить особенности стратегий брендинга компаний на российском рынке косметики класса люкс. 1) Теоретические задачи: · Выявить основные тренды/тенденции мирового косметического рынка; · Определить особенности российского рынка товаров класса люкс; · Обозначить особенности брендинга косметики класса люкс; 2) Эмпирические задачи: · Выявить отличительные черты формирования идентичности и позиционирования брендов на российском рынке косметики класса люкс; · Обозначить модели управления косметическими брендами класса люкс на российском рынке; · Идентифицировать стратегии продвижения брендов на российском рынке косметики класса люкс через интернет · Определить вероятное отношение потребителей к брендам косметики класса люкс на основе восприятия; · Оценить предоставляемую выгоду потребителям брендами косметики класса люкс на российском рынке на основе их восприятия; · Сформировать рекомендации в отношении успешной стратегии брендинга для российского рынка косметики класса люкс. Характеристики, выбранные брендом VICHY для коммуникации потребителем, не обеспечивают достаточную мотивацию на рынке косметики класса люкс. Теоретическую базу исследования составляют следующие концепции: Модель “Призмы идентичности бренда”, адаптированная для брендов класса люкс (Капферер Ж.Н., Бастиен В. В данном исследовании изучаются стратегии для косметики класса люкс. Практическую значимость данной работы заключается в том, что результаты могут быть использованы бренд менеджерами косметических брендов при принятии решения о выходе на российский рынок класса люкс. Полученные данные по итогам количественной части исследования были обработаны в статистическом пакете SPSS с использованием факторного анализа, а также непараметрического критерия Уилкоксона. Глава 1. И только с появлением зачатков капиталистического общества роскошь стала распространятся на другие социальные прослойки общества, банкиры и промышленные магнаты первыми смогли получить к ней доступ. Это, например, аутентичность, которая была отмечена Капферером [26], известность дизайнера и метод производства, включенная в этот самый список ассоциируемых атрибутов Беверландом (2005) [18]. Еще одной важной составляющей, придающей законченность определению является