Стратегический маркетинг — активный процесс с долгосрочным горизонтом плана превышения среднерыночных показателей, его цели и задачи. Разработка миссии фирмы, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
Установление КОММУНИКАЦИЙМОДЕЛЬ процесса стратегического и оперативного планирования Анализ внешней среды (возможности Миссия и угрозы) ЦЕЛЬ Анализ внутренней среды (сильные и слабые стороны ) Обратная Стратегия Программа связь и контроль Цели - это ориентиры развития Стратегия - это план достижения цели, последовательность действий Программа - детальный ПЛАНСТРАТЕГИЧЕСКИЙ и оперативный маркетинговый план • Стратегический план маркетинга определяет целевые рынки, ценностные предложения и виды деятельности, долгосрочные цели компании и общие оценки необходимых ресурсов. • Оперативный (тактический) план маркетинга обычно является годовым и более детализированным (конкретные мероприятия комплекса маркетинга).Уровни стратегического и оперативного управления Разработка стратегии осуществляется на уровнях 1. компании в целом - управление бизнес-портфелем компании; 2. каждого направления деятельности (стратегии для подразделений мультидивизионной компании) Маркетинговые программы разрабатываются на уровне бизнес-ЕДИНИЦСТРАТЕГИЧЕСКИЕ бизнес единицы • Портфель фирмы составляют стратегические бизнес единицы (SBU-Strategic Business Unit) - самостоятельные подразделения в рамках одной фирмы • Сочетание SBU в портфеле фирмы и направления их развития определяются стратегией развития бизнес - портфеля фирмы2. Стратегический анализ и цели1 этап стратегического маркетинга-анализ маркетинговой среды SWOT-анализ (SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) - оценка сильных и слабых сторон компании (внутренний анализ компании), возможностей и угроз (анализ внешней среды) • Маркетинговая микросреда (рабочая среда) - это сама компания, ее конкуренты, поставщики, дистрибьюторы и целевые потребители • Маркетинговая макросреда - экономическая, технологическая природная, , демографическая, социокультурная, политико-правовая - не контролируется КОМПАНИЕЙМАТРИЦА SWOT-анализа (ОАО «Газ» конец 2005 г.) Сила: возможности и Слабость: опасности и угрозы перспективы Внутрен иие - Лидерство на рынке по большинству продуктов - Низкая себестоисоть - Оптимальное соотношение цена/качество - Широкая сеть дилерских и сервисных центров - Сильная база по НИОКР - Производство ряда устаревших, низкокачественных продуктов - Высокий износ оборудования - Рост себестоимости в связи с инфляцией и ростом качества Внешние - Рост спроса на автобусы и средние грузовики - Повышение эффективности путем устранения дублирующих функций - Использование собственных ключевых компонентов - Укрепление позиций на быстро развивающихся рынках - Жесткая конкуренция со стороны западных и китайских производителей - Зависимость от поставщиков силовых агрегатов - Возможные просчеты при разработке стратегии РАЗВИТИЯАНАЛИЗ матрицы SWOT Анализ «вертикалей »: • Возможности, не подкрепленные внутренними силами (ресурсами), остаются гипотетическими • При смычке по вертикали «слабости - угрозы» возникает реальная опасность Анализ «диагоналей »: • Внутренние слабости могут помешать реализации внешних возможностей • Внутренние силы (ресурсы) должны помочь в отражении внешних УГРОЗАНАЛИЗ внешней среды: возможности и угрозы Маркетинговая возможность - область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть условие получения прибыли компанией. Классифицируются в соответствии с их опасностью и ВЕРОЯТНОСТЬЮАНАЛИЗ угроз: Модель пяти сил Портера Угрозы появления потенциальных конкурентов Угрозы со Угрозы со стороны поставщиков Угрозы со стороны реальных конкурентов Угрозы появления товаров--субститутов стороны ПОТРЕБИТЕЛЕЙПРОТИВОСТОЯНИЕ угрозам Угроза Способ противостояния Реальные конкуренты постоянно отслеживать их действия Потенциальные конкуренты повышать уровень входных барьеров, либо занять все сегменты и ниши рынка Появления субститутов трудно, но иногда возможно Поставщики диверсификация поставщиков, обеспечение поставщику высокой доли сбыта Потребители изучать потребности, вкусы, запросы, ожидания, образ жизни, систему ценностей и материальные возможности своих ПОТРЕБИТЕЛЕЙАНАЛИЗ возможностей: конкурентные преимущества • Стратегический анализ, давая компании представление о ее конкурентных преимуществах, позволяет сформулировать цели и выявить возможные стратегии2 этап стратегического маркетинга: определение целей Цели - инструмент управления и критерий при принятии решений о позиционировании на рынке Иерархическая структура целей компании Миссия Корпоративные цели Цели подразделений компании3.
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
