Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок (на примере авиакомпании "Победа") - Дипломная работа

Московский государственный университет имени М. В. Кафедра рекламы и связей с общественностью Стратегические коммуникации в сфере авиаперевозок (на примере авиакомпании «Победа») студента V курса заочного отделенияОсобенно это свойственно жителям мегаполисов, когда каждый день вращаешься в потоке людей, куда-то спешишь, тебя окружает обилие информации, почерпнутой из ленты новостей или информационных порталов. В качестве примера мы рассмотрим авиакомпанию «Победа», которая является единственным лоукостом в России. Целью данной работы является исследование рынка авиаперевозок в России, разработка коммуникационной стратегии авиакомпании, направленной на расширение целевой аудитории перевозчика и пропаганду бюджетных перевозок в регионе. Проанализировать рынок пассажирских авиаперевозок в России. Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные в результате анализа литературы по менеджменту и личный опыт автора, полученный в результате знакомства со многими бюджетными перевозчиками Европы и России.Перед тем, как анализировать авиакомпанию «Победа» и ее позиции на рынке российских авиаперевозок, давайте подробнее разберемся с историей лоукостеров в России и понятием «бюджетный авиаперевозчик». Вебсайт flylowcost.ru, на котором можно найти информацию обо всех бюджетных авиаперевозчиках в России, дает следующее определение понятию лоукостер: «Лоукостеры - это упрощенное название бюджетных или "лоукост авиакомпаний" (от английского "lowcost" (лоукост) - низкие расходы). Например, лоукостер Wizz Air и Ryanair в качестве базы используют аэропорт Бове в Париже. Например, в аэропорту Модлин в Варшаве, в который прилетают рейсы Ryanair, пассажиры после прилета выходят из самолета и идут до ближайшего терминала пешком. Поэтому большинство лоукостеров предпочитают держать свои самолеты не на земле, а в небе, ведь за парковку самолета платит авиакомпания, как и пассажир платит за свой билет.Авиабилет на рейс лоукостера будет по-настоящему дешевым, если вы упакуете весь багаж в ручную кладь, не будете заказывать еду и выбирать место в самолете, а покупку билета и регистрацию на рейс осуществите онлайн.Авиакомпания SKYEXPRESS - первая лоукост авиакомпания в России, которая была создана по аналогу Европейских низко бюджетных авиакомпаний. Но уже в 2011 году авиакомпания прекратила свое существование, доказав на практике утверждение, что лоукост перевозки в России невозможны. Чтобы авиакомпания осталась на плаву, было принято решение превратиться из лоукост перевозчика в чартерную авиакомпанию, которая будет специализироваться на перевозке пассажиров из регионов России на популярные курорты Египта и Турции. Авиакомпания «Авианова» является вторым лоукост проектом в России и осуществляла свою деятельность в 2009-2011 гг. Перевозчик работал по бизнес модели бюджетной авиакомпании и выполнял рейсы в европейской части России, а также международные рейсы в Симферополь. Также авиакомпания критиковалась за усложненную процедуру сдачи билета: аннулирование авиабилета осуществлялось в кассах аэропорта вылета, а при возврате билета удерживался сбор.По оценке Минтранса, за первые девять месяцев 2015 года услугами российских авиакомпаний воспользовались чуть более 80 млн. пассажиров, что составляет на 0,5% больше чем год назад. Кроме того, что пассажиропоток в стране сократился и, соответственно, потребителей авиаперевозок стало меньше, в течение 2015 года ряд крупных авиакомпаний либо совсем ушли с российского рынка, либо сократили свои полетные данные. Среди тех, кто полностью отказался от полетов в Россию входит гонгконгская CATHAYPACIFIC, тайская Thai Airways и и французская Aigle Azur. По данным Росстата РФ турпоток в заморские страны из России сократился в I квартале 2015 года на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Если мы сравним динамику турпотока за 1 квартал 2015 года с аналогичным периодом 2014 года, то на рисунке 1.1 увидим, что турпоток резко сократился в такие страны как Таиланд, Египет, Германию и Чехию.За семь месяцев 2016 года российские авиакомпании сократили объем пассажирских перевозок на 8,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За этот период на внутренних рейсах было перевезено 31,1 млн. человек, что больше показателя прошлого года на 6,6%. На международных авиалиниях пассажиропоток упал на 26,7% - до 17 млн. человек, что в структуре доходов авиакомпаний является наиболее прибыльным сегментом. Снижение объемов пассажирских авиаперевозок началось в России в сентябре 2015 года.Это можно объяснить тем, что авиакомпания «Победа», которая появилась на российском рынке весной 2015 года, оказала за прошедший год значительное влияние на рынок и ценовую политику своих конкурентов. Весной 2015 года после появления лоукоста разница в ценах на авиабилеты составляла 35-45 %, сейчас же билеты «Победы» в среднем на 16 процентов ниже, чем у традиционных авиакомпаний на одних и тех же направлениях.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Ситуационный анализ на рынке пассажирских авиаперевозок

1.1 Кто такие лоукостеры?

1.2 Возникновение лоукостеров в России

1.3 Потребители

1.4 Рынок

1.5 Конкуренция

1.6 УТП бизнес-единицы

1.7 SWOT-анализ

ГЛАВА 2. Цели коммуникации

2.1 Пять эффектов коммуникации

2.2 Целевая аудитория

2.3 Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (FCB)

ГЛАВА 3. Коммуникативная стратегия

3.1 Макромодель X-YZ позиционирования марки

3.3 Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U

3.4 Микромодель а-b-е фокусирования на выгодах

3.5 Заявление о позиции

3.6 Модель принятия решений

ГЛАВА 4. Творческая стратегия

ГЛАВА 5. Медиастратегия

5.1 Критерии медиастратегии

5.2 Выбор средств коммуникации

5.3 Выбор категории СМИ

5.4 Выбор медианосителя

5.5 Календарный план подачи рекламы

ГЛАВА 6. Бюджет коммуникационной кампании

Заключение

Библиография