Вопросы присвоения имен известных людей прошлого и настоящего торговым маркам различных направлений. Этическая и моральная сторона данного выбора, отношение потребителей к таким товарам. Причины провала брэндовых торговых марок и их жизненный цикл.
Стоит ли называть марку в честь звезды?. Неделю назад группа предприятий «ОСТ» объявила о выводе на рынок витаминизированного тоника TSZU, носящего имя самого известного российского боксера Кости Цзю. Это далеко не первый случай присваивания имени звезды товару. А в апреле питерская компания «Рекондор» выпустила мороженое «Фабрика звезд» «по мотивам» популярного проекта Первого канала. Летом производитель обещает предложить потребителям мороженое «ГлюкOZA». Второй участник «Бойцовского клуба» «Ко» Олег Паралюш, руководитель отдела стратегического планирования рекламного агентства «Приор», полагает, что успех звезды вовсе не гарантирует успеха марке, носящей ее имя. Олег Паралюш, «Приор»: - Вообще-то подобная концепция брэндинга представляет собой один из способов паразитизма. Кроме того, это, пожалуй, наиболее предсказуемая, но недолговременная концепция: нужно лишь определить фанатов звезды и долю потребителей этого товара среди них. Экспресс-опрос 30 сотрудников нашего агентства показал, что самостоятельно вспомнить торговые марки, носящие звездные имена, оказалось не под силу почти никому. Производитель, решивший пригласить известную личность к участию в своем проекте, должен сначала ответить на несколько вопросов. Соответствует ли продукт образу звезды?. «ГлюкOZA» - лучше бы жевательная резинка или марка одежды. Россия в отличие от тех же Штатов не является страной, уважающей Личность. Мы заметили, что почти ни один номер молодежных журналов не обходится без упоминания мороженого, участники «Фабрики звезд» тоже очень часто говорят о нем. Заметим, что опубликовано это было задолго до подписания нашего контракта. Зато продукт под выбранной маркой может рассчитывать на особое отношение покупателей. Не случайно производители всеми правдами и неправдами стараются выпустить продукты, созвучные фамилии президента. Мультибрендовая реклама Мы привыкли к тому, что один рекламный ролик рекламирует один товар или одну услугу. Также не является новостью так называемая рекламная синергия, когда две компании, производящие взаимозависимые продукты делают совместную рекламу, экономя таким образом рекламный бюджет и помогая друг другу. В случае мультбрендовой рекламы художественные сценарии будут писаться специально для того, чтобы быть напичканными рекламой. К примеру, без сомнения найдется множество желающих засветить свой товар в одном мультибрендовом ролике с пивом «Тинькофф» и презервативами «Durex». C брэндом по жизни Кого из представителей целевой аудитории компания может сделать приверженным потребителем своего брэнда, а на привлечение кого просто не стоит тратить деньги?. Измеряя уровень лояльности и степень интереса покупателей к переключению на другие марки, фирма получает возможность определить наиболее эффективную маркетинговую стратегию. Прекращение бурного роста на многих рынках и связанное с этим обострение конкуренции требуют от компаний все более тонких подходов к разработке и продвижению своего торгового предложения. Усилия и бюджеты переориентируются с завоевания клиента на его удержание. «Вряд ли, судя по тому, как действуют многие отечественные компании, - считает Екатерина Дворникова, директор по стратегическому развитию агентства Brandway. Удовлетворенность человека далеко не всегда является гарантией того, что он не «переключится» на другой брэнд. Вроде бы отрадный для производителя факт, что клиенты постоянно покупают его продукт, может свидетельствовать лишь о «ложной лояльности» - данная марка потребляется, например, по привычке или из-за отсутствия альтернативы. Картина была такой: марку знают более 90%, потребляют около 70%, а вот лояльны к ней всего 30%. Как признают консультанты, при желании компания может организовать и провести исследования приверженности собственными силами. «Изменение атрибутов и степени их влияния на «слепок» брэнда, существующий в сознании потребителей, не происходит быстро, - говорит Антон Андреев, директор по маркетингу компании «Ригли». Авторские программы и титулованные мастера всех мастей гарантируют предпринимателям решение всевозможных деловых проблем, вывод компаний на недосягаемую высоту, а попутно предлагают и ассу других милых пустячков: начиная от восстановления пошатнувшихся семейных отношений и заканчивая наведением порчи на конкурентов. В другом случае, компания примерно за $10000 выписала себе из Москвы на три дня еще одного консультанта-брэнда. И начал планомерно проводить собственный PR. И рекламный отдел средства массовой информации ни слова не скажет по этому поводу. И начинается внутренняя борьба консультанта с собственным «Я»: «от этой темы меня уже тошнит, но как отказаться-то…». 32 поцелуя Решив два года назад отказаться от сегмента, занимающего 50% рынка зубных паст, концерн «Калина» бросил серьезный вызов конкурентам. «Необходимость в репозиционировании марки была обусловлена конкурентной обстановкой, сложившейся на рынке средств по уходу за полостью рта, - объясняет брэнд-директор марки «32» Ирина Лукина. По словам начальника отдела маркети
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
