Сравнительный анализ позиций корпоративного бренда в сфере услуг - Реферат

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ Выполнена: студентом группы - ЗРК-108 заочной формы обученияБренд - это грамотно спланированная система выгод (благ) товара (услуги), направленная на удовлетворение функциональных, социальных потребностей потребителя и потребностей в самовыражении, ассоциируемая с набором символических атрибутов: имя, лого, эмблема, цвета, слоган, образы и т.д. В отличие от сферы производства, где конкуренция представляет собой борьбу за «удовлетворение» умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд - это репутация провайдера, это то, что о нем говорят. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель - это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. Тем и отличается бренд в сфере услуг от товарной сферы, что львиную его долю составляет качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере.Товар отвечает на вопрос, чем будет удовлетворена потребность, а услуга - чем, кем, как и где. Товар и услуга создаются с одной целью. Чтобы понять суть товара и услуги нужно сопоставить их с точки зрения удовлетворения потребностей потребителя. В зависимости от возможностей и желаний, потребитель может взять часть работ и материальных ресурсов на себя, а может их «взвалить» на плечи других людей (организаций - провайдеров). Если посмотреть на таблицу, то сверху вниз уменьшается участие потребителя и увеличивается участие провайдера (производителя), вместе с этим происходит уменьшение эмоциональных, временных и материальных затрат потребителя, и наоборот у провайдера.Начиная с осознания потребности, выбора провайдера услуги (товара), принятия решения о покупке, удовлетворения и заканчивая реакцией на покупку. Выгоды - это качество - целый набор параметров и характеристик, а также их качественный уровень, которым обладает услуга (товар) для удовлетворения потребностей. Издержки - это та стоимость, которую нужно заплатить потребителю, чтобы купить услугу (товар). Далее потребитель, оценивает варианты и делает выбор провайдера (товара) на основе ожиданий относительно предлагаемых ценностей нескольких провайдеров (товаров). В связи с этим, появляется концепция «систематического варьирования воспринятой ценности», которая предполагает, что провайдеру (производителю) чтобы привлечь и удержать потребителей, нужно: предложить им услугу (товар), ценность которой в удовлетворении функциональных, социальных потребностей и в самовыражении, выше средней по рынку (тем самым создать барьеры на переключение), и с определенной периодичностью обновлять некоторые ее (его) атрибуты с тем, чтобы максимально удовлетворить познавательный элемент ожиданий.Услуга трактуется как процесс и как результат. С одной стороны, услуги - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, ранее созданного продукта. Услуги классифицируются по различным признакам, но, несмотря на их разнообразие, можно выделить следующие основные характеристики услуг. С учетом данных особенностей сформулировано понятие бренда в сфере услуг - это набор впечатлений и ассоциаций, формирующихся в сознании потребителя в единый эмоционально окрашенный образ производителя услуг в результате его деятельности по производству услуги и удовлетворению потребности потребителя. Суть и позиции бренда услуги на рынке определяются перечисленными свойствами показана в таблице1.2.Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании/предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг, а также обществу и государству. Корпоративный бренд это фирменный стиль торговой марки в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и понятными в результате последовательного маркетинга. Продавать, например, юридические или консалтинговые услуги, имея корпоративный бренд «Супер-Пупер» куда выгоднее, удобнее, приятнее и проще чем просто юридические или консалтинговые услуги.Поскольку каждая организация обладает собственной культурой (сильной или слабой), то и бренд, будучи частью организационной культуры, одновременно становится ее своеобразным транслятором, за счет чего проявляется культурная составляющая его воздействия на потребителя. Эти функции, как правило, выполняют внешние признаки, которые могут быть использованы для обозначения бренда (атрибуты): название марки, логотип, внешний вид, дизайн, информация на упаковке, цена, товарная реклама, гарантийные обязательства и т. д.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА ТОВАРОВ И БРЕНДА УСЛУГ

1.1 Услуга и товар в системе отношений провайдер (производитель)/потребитель

1.2 Процесс потребления. Удовлетворение потребностей товарами и услугами

1.3 Специфика формирования бренда услуг

2 КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД

2.1 Определение корпоративного бренда

2.2 Влияние корпоративной культуры на формирование бренда

2.3 Значимость корпоративного бренда

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ