Способы формирования лояльности у клиентов салонов модной одежды для детей и будущих мам - Диссертация

Сейчас Россия находится в условиях нестабильного экономического положения, когда рост стоимости товаров изза ослабления рубля ведет изменению потребительскому поведению. Несмотря на то, что сегмент премиум в меньшей степени подвержен сокращению покупательских возможностей своих клиентов, однако поведение потребителей становится более рациональным. Клиенты делают меньше эмоционально окрашенных и спонтанных покупок, поэтому предложение реальных выгод клиенту является одной из главных составляющих поддержания продаж и возврата клиентов. Именно в сложной экономической ситуации удержание старых клиентов - наличие и работа с базой лояльных клиентов магазина - дает компании преимущество на рынке. Умение правильно взаимодействовать с клиентами является важнейшей составляющей премиум сегмента.Когда мы говорим о лояльности в контексте маркетинговых исследований, то чаще всего она понимается через совершение покупок постоянно или чаще других потребителей. В этом смысле лояльность является транзакционной, понимается как поведенческая реакция и ее можно определить как "решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение" [Аймалетдинов, 2013, c.55]. Если рассматривать лояльность со стороны мнения и оценки потребителя, то такая лояльность определяется как перцепционная и главными измеряемыми составляющими являются удовлетворенность потребителя продуктом или услугой, а также осведомленность о компании [Аймалетдинов, 2013, с. В этом случае "лояльность-это степень нечувствительности поведения покупателей товара\услуги Х к действиям конкурентов - таким, как изменение цен, товаров, услуг, - сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару\услуге Х" [Цысарь, 2002, с. Для работы с потребителями в рамках такой модели лояльности необходимо усиливать эмоциональную связь с брендом, что возможно через проведение убедительной рекламной компании, наполненной образами, а также внедрение программы с персональными услугами и возможностями;Большинство современных компаний имеют программу лояльности, которая предполагает определенный набор бонусов и привилегий, которые покупатель получает на основе его истории покупок. 439] В краткосрочной перспективе целью программы лояльности является увеличение приверженности к бренду через ценовую привлекательность, которая сокращает возможность переключения на другой бренд, магазин, категорию товара. Большое число исследований показывает, что нет четкого консенсуса относительно эффективности программ лояльности - данные свидетельствуют о том, что программы лояльности в основном не имеют никакого эффекта или где различимы, только слабые эффекты [Lin, Bennett,2014; Meyer-Waarden et al, 2013]. Сегодня программы лояльности стали почти повсеместным среди основных поставщиков услуг, которые могут рассматриваться в качестве промышленного стандарта предложения клиентам. Однако был выделен целый ряд факторов, которые могут повлиять на производительность схем лояльности в том числе: разработки программы лояльности, характеристики клиентов, основной продукт или предлагаемые фирмой услуги и ее положения она рынке [Liu, Yang, 2009].Программа лояльности определяется как "организованная маркетинговая деятельности, которая предлагает своим клиентам фирмы дополнительные стимулы, награды или выгоды, чтобы побудить их быть более лояльными" [Lin, Bennett,2014, с. Также можно найти более расширенное определение: "Программы лояльности включают в себя интегрированные системы маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на повышение лояльности, повторные покупки, а также издержки переключения, обеспечивая экономические, гедонистические, информационные, функциональные, социальные или относительные награды" [Meyer-Waarden et al, 2013, с. Автором выделены 4 типа, которые отличаются по тем бонусам и возможностям, которые предоставляются программой. Более интересна в сравнении программа лояльности, когда потребитель с первой покупки накапливает баллы \ бонусы \ мили. Потребитель вовлекается в игру или соревнование, где необходимо собрать определенное количество бонусов, в результате чего приобретение дополнительного продукта за бонусы воспринимается как бесплатное. такие программы чаще всего используются в банковских и страховых компаниях, сферах авиаперевозок, в гостиничном бизнесе, у сотовых операторов.На контрасте с этим подходом развивается подход, которые выступает за смещение акцента на эмоциональные аспекты опыта потребления, например, стремление к фантазии, чувствам и удовольствиям. Потребительский опыт сейчас воспринимается "комплексный конструкт, который не сводится только к обслуживанию опыту, связанному с ним, но также охватывает все аспекты предложений фирмы, включая все столкновения в ходе обслуживания и взаимодействие как с поставщиком услуг, так и с другими клиентами, а также может включать в себя эмоциональные, физические, интеллектуальные или даже духовные компоненты" [Lin, Bennett, 2014, с.

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты лояльности и психографического анализа потребителей

1.1 Определение лояльности и ее типов

1.2 Программа лояльности и ее составляющие

1.2.1 Типы программ лояльности

1.2.2 Подходы к формированию программ лояльности

1.3 Подходы для анализа потребителей на основе ценностей и стилей жизни

1.4 Особенности исследования потребителей в сфере модного потребления, в премиум сегменте

Глава 2. Общая характеристика компании и анализ клиентской базы

2.1 Описание исследуемой компании

2.2 Обзор ситуации на рынке товаров для детей и будущих мам

2.3 Анализ клиентской базы

Глава 3. Исследование психографического портрета потребителей и разработка рекомендации по улучшению программы лояльности

3.1 Описание и обоснование выбора метода исследования

3.2 Результаты исследования

3.2.1 Сегментация клиентов на основе психографических характеристик

3.2.2 Анализ данных с целью поиска взаимосвязей

3.3 Рекомендации по формированию программы лояльности в розничной сети премиум сегмента

Заключение

Список литературы

Приложение