Создание бренда - Реферат

Как только потребитель узнает о новом товаре, который только что появился на рынке, то составляет о нем собственное мнение. Создавшиеся ассоциации, восприятие товара массой потребителей и создают бренд. У потребителей создается определенное впечатление о товаре, что-то похожее на ярлык, который они мысленно наклеивают на товар. В современных условиях перед предприятиями остро стоит проблема удержания позиций на рынке и повышение эффективности деятельности. Использование стандартных методов для увеличения доли на рынке, уменьшение издержек производства для ведения ценовой борьбы уже недостаточно, чтобы предприятие успешно развивалось.Слово "бренд" происходит, как считают, от латинского "brand" - клеймо, тавро или от скандинавского "brandr" - жечь, выжигать. В широком понимании бренд - это "товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги)". "Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image. Помимо названия, изображения, определенных символов в бренд также входит непосредственно товар и присущие ему характеристики, ассоциации и ожидания потребителей, данные о целевых потребителях товара и обещание производителем каких-то преимуществ, которые получат потребители, приобретя этот товар.Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Это функциональные или эмоциональные ассоциации, которые присваивают бренду потребители или потенциальные клиенты, при этом эти атрибуты могут носить как положительный, так и отрицательный характер. В совокупности все атрибуты, которые есть у бренда, образуют его индивидуальность, отличную от всех остальных брендов. Основную ответственность за создание и поддержание индивидуальности бренда несет бренд-менеджер. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде: "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим".Теперь рассмотрим основные этапы создания бренда и исследования, которые необходимо для этого произвести. Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Итак, для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование: - для кого? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда, - для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд, - против какого конкурента? После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.Кроме того под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости. В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен рэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.Бренд создается, в первую очередь, для потребителя и только для него. Рекламодатели часто путают собственное восприятие продукта, искаженное сугубо профессиональными критериями оценки, с тем, как его должны воспринимать потребители. Если первые бренды появились и закрепились в массовом сознании покупателей случайно, "по факту", то теперь такое превращение происходит системно, под руководством специализированных брендинговых и креативных агентств, которые и разрабатывают стратегию и тактику генерирования страсти

Содержание

Введение

1. Понятие бренда

2. Технология брендинга. Нэйминг

3. Процесс создания бренда

4. Основополагающие принципы управления брендом

Заключение

Список литературы бренд управление экономический отношения