Совершенствование банковского маркетинга с учетом зарубежного опыта (на примере ОАО "Россельхозбанк") - Дипломная работа

Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. Во многом коммерческие банки являются проводниками на пути становления эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже многолетний опыт рыночных отношений, однако, тем не менее, и она не лишена внутренних проблем и противоречий. Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется все возрастающей межбанковской конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов, приносящих наибольшую прибыль. Необходимо помнить, что коммерческие банки и обслуживаемые ими клиенты представляют интересы большей части субъектов хозяйствования России. Огромный интерес к маркетингу вызван социально-экономической ситуацией, существующей внутри российского общества. Цель дипломной работы - на основе исследования теоретико-методических подходов к развития системы маркетинга в отечественной и зарубежной практике, разработать комплекс рекомендаций по его совершенствованию в деятельности ОАО «Россельхозбанк». Исходя цели исследования поставлены следующие задачи: - изучить место, роль и концепции маркетинга банковской сфере - рассмотреть инструменты распространения маркетинговых коммуникаций в банковской сфере; - изучить особенности внутреннного маркетинга в сфере услуг; - рассмотреть механизм организации ответственного кредитования, как показателя оценки качества банковских услуг; - рассмотреть возможности адаптации зарубежной методики оценки методика оценки качества банковских услуг (SERVQEAL) в деятельности отечественных банков; - изучить зарубежный опыт использования кобрендинга как современного инструмента маркетинговых коммуникаций в банковской сфере; - на основе экономического анализа и характеристики деячтельности ОАО «Россельхозбанк», разработать программу банка по повышению качества предоставления кредитных продуктов и их обслуживания по принципу ответственного кредитования; - сформулировать основные пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк». Предметом исследования являются экономические отношения между коммерческими банками и их клиентами строящиеся с учетом банковского маркетинга, основанного на применении новых информационных и клиентоориентированных технологий. В зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции трактования данного термина. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. Из организаций, ориентированных на продукты банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Для банков стран-членов ЕС “единая Европа” - это, прежде всего источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последние обычно работают в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Например, во Франции фирма CORTAL (филиал банка Company Banker) высылает клиентам на дом каталог банковских услуг, а затем выполняет их по телефону или используя компьютерную систему MINITEL. 5. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы в постоянном снижении издержек. Тем не менее, практики определяют банковский маркетинг как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта продуктов и услуг с учетом потребностей клиентуры, что предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях. Например, первым среди российских банков, внедривших новый вид счетов “Люкс” в 1993 году, стал Промстройбанк РФ. Для банка сложно задействовать все 3 фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется: расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты. 5. Если на начальном этапе внедрения маркетингового подхода в банковскую практику обычно вели речь только о цене, продукте и рекламе, то сегодня банкиры