Социально–психологические особенности аудитории как ресурс эффективности рекламной кампании - Дипломная работа

Глава 1. Социально-психологические особенности аудитории рекламы: классификация, способы учета и технологии воздействия 1.1 Классификация и характеристика социально-психологических особенностей аудитории рекламы 1.2 Методы и технологии учета социально-психологических особенностей в процессе проектирования рекламной кампании 1.3 Механизмы социально-психологического воздействия рекламы 1.4 Социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламной кампании Глава 2. Проект рекламной кампании спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife» 2.1 Характеристика проблем и ресурсов спортивно-гостиничного комплекса «AquaLife» 2.2 Характеристика объекта рекламы 2.3 Структура аудитории и характеристика социально-психологических особенностей целевых и контактных групп рекламной кампании 2.4 Проект рекламной кампании с учетом социально-психологических особенностей аудитории 2.5 Критерии и оценка эффективности проекта рекламной кампании ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования. Актуальность изучения социально-психологических особенностей аудитории состоит в том, что, во-первых, традиционные социальные критерии выявления аудитории обладают лишь ограниченным маркетинговым потенциалом, не позволяют компаниям выйти на идеального потребителя для их бизнеса, выстроить прогноз динамики спроса на услуги или товар и решить другие актуальные маркетинговые задачи. Во-вторых, рекламная кампания проводится для увеличения продаж, а значит, с ее помощью мы воздействуем на потребительское поведение, которое в первую очередь зависит от социально-психологических предпочтений личности, ее мотивов перед принятием решения о покупке. Проблема исследования заключается в том, что все вышеописанные характеристики, основываясь на проблемах аудитории, уже пропагандируют СМИ и реклама, но построение рекламных и PR-кампаний с учетом ценностей, а не проблем аудитории проводится реже, что также доказывает несовершенство современной российской модели коммуникации компаний и общественности. Проведением исследований перед планированием рекламных кампаний часто пренебрегают как маркетологи, так и руководители компаний и клиенты, полагаясь, что их видение привлекательных рекламных элементов совпадает с видением целевой аудитории на интуитивном уровне. Средствами массовой информации оказывается воздействие на сознание людей. Теоретическую базу работы составили труды отечественных ученых: О.Ю. Лысенко, Ю.Г. Волкова, А.П. Маркова, А.Н. Лебедева - Любимова, Ф.Г. Панкратова, Е.И. Мазилкиной, Р.И. Мокшанцева; Е.В. Ромат, А.В. Костиной, В.Л. Музыканта, Л.Д. Ерохиной, А.А. Романов, Г.А. Васильев. А также зарубежных авторов: Р. Блэкуэлла, Эл Райс, С. Мориарти, Дж. Бернета, М.Ф.Вейголд, рассматривавших категорию социально-психологических особенностей целевой аудитории сквозь призму биологии, психологии, антропологии, маркетинга, рекламы и прочее. Опора на исследования позволила всесторонне рассмотреть основные понятия настоящей работы, изучить специфику их понимания в рекламной практике и самостоятельно сформулировать фрагмент рекламной кампании для спортивно- гостиничного комплекса «Aqualife». Теоретико-методологической основой исследования является: Разработки отечественных ученых и исследователей: массовые коммуникации: А.А. Романов, Г.А. Васильев; социальные характеристики аудитории: О.Ю. Лысенко, Ю.Г. Волков, А.П. Марков; психологические особенности аудитории: А.Н. Лебедев - Любимов; поведение потребителей: Ф.Г. Панкратов, Е.И. Мазилкина ; социально-психологические установки: Р.И. Мокшанцев; Е.В. Ромат, суггестивные методы воздействия: А.В. Костина. В процессе исследования использовался комплекс проверяющих и дополняющих методов: теоретические методы: анализ научной литературы по проблеме исследования, сравнительно-сопоставительный анализ, контент - анализ; эмпирические методы: SWOT-анализ, фокус-группа, анкетирование, опрос, метод экспертных оценок, наблюдение, анализ. Целевая аудитория рекламы - это сформированная группа людей, другими словами потенциальные потребители, на которую имеют направленность все маркетинговые возможности коммуникаций рекламируемого продукта или услуги. В книге Лысенко О. Ю. выделяются следующие факторы, формирующие социальные особенности аудитории: «группы членства, референтные группы, социальная роль, социальный статус». Классификация параметров образования у потребителей выглядит следующим образом: начальное, среднее, средне - специальное, высшее, ученая степень. А.П. Марков рассуждает о том, что стереотипы заменяют реальность: субъекту в созданной реальности накладывает привычные для него схематичные модели, которые выполняют функцию ценностно-ориентационную и познавательную.