Законодательное и общественное нормирование этической составляющей рекламной деятельности. Этика рекламы как процесс, регулируемый законодательно и "по общественному договору". Оценка корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации.
Этику рекламы можно определить как всё положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Первая - это обязательства. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязанности: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляющих общественность). Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: - информировать потребителей о товаре, - возбуждать интерес к торговой марке, - способствовать запоминанию торговой марки, - стимулировать процесс сбыта товаров. Однако в настоящее время можно говорить о том, что реклама превратилась в самостоятельный социальный институт и приобрела возможность воздействовать на процессы, происходящие в обществе. Понимая под рекламной деятельностью «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования»4, следует определить цель данной работы как изучение системы универсальных (общечеловеческих) и специфических (культурно-национальных) требований и норм поведения, реализуемых при создании и распространении рекламных сообщений. Сказанное обусловливает необходимость выявления культурно-национальных этических норм существующих в России, для обеспечения социальной ответственности рекламы, как конечного продукта рекламной деятельности. Результаты анализа современной ситуации на рынке рекламы, а также выявление специфических российских критериев этичной рекламы могут помочь при разработке и законодательном определении понятия «социально-ответственная реклама» и тех требований, которым она должна соответствовать. 1. Законодательное и общественное нормирование этической составляющей рекламной деятельности 1.1 Этика рекламы как процесс, регулируемый законодательно Известно, что основным документом, регулирующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз был переработан в 1987 г. в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты в Париже. Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты «поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил»6. Второй документ, который в интересах данной работы должен быть подробно рассмотрен, - это Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (далее - САМИ) в 2002г. К основным функциям этого документа относятся: - формирование цивилизованного рынка рекламы, - развитие здоровой конкуренции, - поддержка добросовестной рекламы, - создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России. В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), необходимо рассмотреть Федеральный закон «О рекламе» от 2006 года. К таким основополагающим этическим принципам, по мнению А. Филюрина, например, относятся сохранение и бережное отношение к родному языку, создание рекламы с учетом того, что в стране сильна дифференциация между богатыми и бедными и т.д.
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
