Соціально-економічні аспекти управління рекламною діяльністю підприємства - Автореферат

ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВАУ роботі проведено аналіз підходів до визначення сутності і ролі рекламної діяльності, процесу управління в сучасному суспільстві, на підставі якого уточнено визначення реклами та системно розглянуто соціально-економічне управління рекламною діяльністю підприємства. У результаті дослідження соціально-психологічної природи реклами удосконалено класифікацію чинників, що сприяють формуванню, передачі та сприйняттю рекламного звернення. Запропоновано комплексний показник “приріст виручки підприємства від рекламної кампанії”, що поєднує комунікативний та економічний ефект реклами та дозволяє врахувати широкий спектр факторів, які аналізують соціально-демографічні, психологічні та економічні особливості споживача; врахувати тип ринкової структури діяльності підприємства, закон розподілу цільової аудиторії для різних ЗМІ, імовірність контакту цільової аудиторії з рекламним зверненням. Значущість врахованих чинників дозволить зменшити вплив зовнішнього середовища на обчислюваний показник та значно збільшить точність проведених розрахунків. реклама соціальний психологічний комунікативний Методичний підхід до параметричного аналізу показників “виручка”, “витрати”, “попит” у процесі рекламної діяльності в умовах українського суспільства дозволяє визначити резерви збільшення прибутку підприємства у процесі рекламної діяльності та підвищити добробут суспільства в цілому.Сучасний етап розвитку ринкової економіки України характеризується активізацією субєктів господарської діяльності, зростанням виробничих потужностей підприємств, налагодженням звязків із зарубіжними партнерами та поступовою олігополізацією багатьох сфер економічної діяльності. Високий рівень законодавчої бази, яка регулює сферу реклами, та стійка динаміка формування ринку рекламних послуг свідчать про позитивну тенденцію розвитку рекламної діяльності в Україні. В літературі поки не запропонований єдиний підхід до класифікації чинників, які впливають на сприйняття рекламного звернення і мотивацію споживачів реклами, не досить повно розроблена методика комплексної оцінки ефекту реклами, потребує подальшого вдосконалювання економічний аналіз проведення рекламної кампанії, не завжди використовуються досягнення сучасної економічної та соціологічної теорії в розробленні методик і моделей управління рекламною діяльністю підприємства. Дисертаційна робота виконана відповідно до ініціативної теми кафедри менеджменту та маркетингу Харківського державного економічного університету “Розробка комплексу маркетингових прийомів щодо просування послуг комерційних банків” (номер державної реєстрації 0103U000457) у 2002 - 2003 рр. Здобувач брав участь у цих наукових дослідженнях як автор розділу “Оцінка ефекту рекламної діяльності у сфері банківських послуг”. У процесі дослідження було використано: загальнонаукові методи пізнання (аналіз, синтез, узагальнення, абстракція) - для уточнення сутності й змісту поняття “управління рекламною діяльністю”, для визначення теоретичних напрямів аналізу рекламної діяльності; методи системного аналізу - для класифікації чинників, що впливають на формування, передачу та сприйняття рекламного звернення; для визначення ієрархії потреб цільової аудиторії, систематизації методичних основ розрахунку ефекту рекламної кампанії; соціологічні методи (анкетування, інтервювання, опитування) - для аналізу соціально-психологічних характеристик цільової аудиторії; метод експертних оцінок - для визначення імовірної частотності контакту з рекламним зверненням; метод піпл-метрії - для кількісного вимірювання обсягу цільової аудиторії досліджуваних засобів масової інформації; методи математичної статистики - для аналізу реальної аудиторії та моделювання мікроекономічних показників у процесі рекламної діяльності.У першому розділі - “Теоретичні передумови управління рекламною діяльністю підприємства” - обґрунтовано сутність і зміст соціально-економічного управління рекламною діяльністю та його принципів в умовах соціально орієнтованої економіки українського суспільства; досліджено типологію напрямів аналізу рекламної діяльності як соціально-економічного явища; у межах психологічного підходу запропоновано нову класифікацію чинників, що впливають на формування, передачу та сприйняття рекламного звернення у процесі комунікації; подано аналіз особливостей та протиріч організації рекламної діяльності і динаміки основних показників рекламного ринку України. В дисертації обґрунтовано, що під соціально-економічним управлінням рекламною діяльністю підприємства слід розуміти вплив рекламодавця на формування та розвиток закономірностей поведінки споживача реклами, який забезпечує збільшення прибутковості підприємства за рахунок визначення резервів максимізації прибутку в процесі рекламної діяльності та поліпшує добробут суспільства в цілому.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ