Сегментирование тюменского рынка ресторанов быстрого питания fast-food - Курсовая работа

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ЕГО УРОВНИ 1.1. Сущность сегментирования 1.2. ПРОЦЕДУРА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 2.1 Структуры сегментирования рынка и процедура его проведения 2.2 Проведение сегментирования рынка общественного питания ГЛАВА 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ FAST-FOOD Г. ТЮМЕНИ 3.1 Обзор рынка заведений общественного питания в формате фаст-фуд в г. Тюмени 3.2 Сегментирование тюменского рынка ресторанов фаст-фуда Заключение Список используемой литературы Приложение ВВЕДЕНИЕ Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное - приобретают его по разным мотивам. Актуальность данного вопроса не вызывает сомнений, так как сегментация дает предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка. Поэтому для рынка ресторанов быстрого питания fast-food особую актуальность и практическую значимость представляет сегментирование, что поможет при открытии нового заведения. Цель исследования предопределила необходимость решения следующих задач: - определить сущность сегментирования рынка; - выявить существующие уровни сегментирования; - определить структуру сегментирования рынка и процедуру его проведения; - выявить особенности проведения сегментирования рынка общественного питания; - рассмотреть рынок ресторанов быстрого питания фаст-фуд в г. Тюмени; - сегментировать тюменский рынок заведений общепита в формате фаст-фуд. Для проведения сегментирования тюменского рынка предприятий общественного питания фаст-фуд в данной работе были использованы такие методы маркетинговых исследований как фокус-группа и опрос, причем метод фокус-группы предшествовал опросу. СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ЕГО УРОВНИ 1.1 Сущность сегментирования сегментирование рынок общественный питание По мнению известного американского маркетолога профессора П. Дойла, «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар (рис. 1.1). Рис. 1.1. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей последовательности: анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах), исследование критериев (признаков) сегментации, сегментация рынка, анализ рыночной среды и выбор целевого рынка, выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке, оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка, позиционирование товара на рынке, планирование комплекса маркетинга, разработка комплекса маркетинга, организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.