Рынок средств массовой информации - Курсовая работа

2.2 СМИ - сдвоенный рынок товаров и услуг3.1 Издержки и прибыль в медиаэкономикеСегодня наиболее динамично развивающимся сектором экономики, занимающим все большую долю в структуре валового внутреннего продукта развитых стран, становится сфера услуг, коммуникации, информации и технологий. Так, в США в начале 2000-х годов объем промышленного производства достигал 2615 млрд дол., объем производства обрабатывающих отраслей составлял 1393 млрд дол., объем индустрии сервиса - 5966 млрд. долл. Где бы человек не находился - на работе, на учебе, дома, на отдыхе - он везде обращается к СМИ - смотрит телевизор, читает газету или журнал, слушает радио, погружается в пространство Интернет, звонит по телефону. Доля медиаиндустрии в валовом национальном продукте (ВНП) развитых стран достигает приблизительно 3 % (США, Великобритания), причем медиасектор в 1980-2000-х годах существенно опережал по росту экономику в целом. Рассмотрим некоторые из них: Появление новых информационных технологий, позволивших не только качественно повысить уровень подачи информации (цифровые технологии), но и снять пространственные барьеры распространения информации и действия СМИ (спутниковая связь, Интернет).Переходя к изучению функционирования СМИ в условиях современной экономики, определимся с основными понятиями, которые будут использоваться в данной курсовой работе. Макроэкономика - раздел экономической науки, исследующий экономику как целое, а также важнейшие ее сектора и использующий для этого всеохватывающие показатели и их связи, например, с деньгами, занятостью, процентными ставками, государственными расходами, инвестициями и потреблением. В центре ее внимания находятся производители и потребители, их решения по поводу объема производства, продаж, покупок, потребления с учетом потребностей, цен, затрат, прибыли. В данной курсовой работе под этим термином обозначается дисциплина, занимающаяся изучением СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и элементов медиапроизводства. Очевидно, что экономика СМИ охватывает все три уровня организации экономической системы: Микроэкономический уровень (основной фокус экономики СМИ), поскольку она рассматривает конкретные механизмы организации и функционирования предприятий СМИ, механизмы получения прибыли, издержки производства медиапродукта, соотношение спроса и предложения, отношения производителей и потребителей медиапродуктов и т.д.СМИ являются сегодня одной из важных частей индустрии сервиса, которая в последнее время занимает ведущие позиции в развитии экономики ведущих государств мира. СМИ охватывают все сферы человеческой жизни - работу, отдых, развлечения.В данной курсовой работе рынок СМИ рассматривается как: рынок конкретного товара, географический рынок, рынок ресурсов. Для того чтобы рассмотреть более подробно отдельные составляющие рынка СМИ, рассмотрим главный системообразующий компонент любого рынка - товар СМИ. Смайт впервые связал в неразрывную триаду СМИ, аудиторию и рекламодателей и применил к аудитории концепцию «товара» СМИ. Пикард, один из наиболее авторитетных специалистов в сфере экономики СМИ, анализируя взаимоотношения в треугольнике «СМИ - аудитория - рекламодатели», четко сформулировал суть медиарынка, введя понятие сдвоенного - из товаров и услуг - рынка СМИ. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках - товаров и услуг.С экономической точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку СМИ производят свой продукт для того, чтобы он одновременно действовал на двух рынках - товаров и услуг. В качестве товара СМИ выступает содержание - информация, мнения, развлечения, знания, доставляемые аудитории. К этим же СМИ можно отнести СМИ, чьи владельцы используют их в качестве инструмента политической и экономической борьбы. Для того чтобы разобраться в особенностях формирования издержек и прибыли в разных секторах медиаэкономики, восстановим общие понятия прибыли и издержек. Неявные, или альтернативные, издержки - это те издержки, которые не получили форму конкретных денежных выплат, которые связаны с удержанием собственных ресурсов в своей фирме.Действуя в условиях рынка, и коммерческие и некоммерческие СМИ в процессе своей деятельности должны в определенной степени ориентироваться на максимизацию прибыли, т. к. без этого они не смогут вообще продолжать свою деятельность. Прибыль дает возможность для капитальных и финансовых вложений в развитие производственной базы, улучшение и обновление контента - возможность развития и поддержания конкурентоспособности СМИ. Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные издержки - это издержки, независящие от объема выпуска, они могут существовать и при нулевом объеме.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СМИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ И МЕДИАЭКОНОМИКА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

1.1 Роль информации и СМИ в современном обществе

1.2 Ключевые понятия экономики СМИ

Выводы по разделу

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРЫ РЫНКА СМИ

ГЛАВА 3. СПЕЦИФИКА МЕДИАЭКОНОМИКИ

3.1 Издержки и прибыль в медиаэкономике

3.2 Спрос и предложение на рынкеСМИ являются сегодня одной из важных частей индустрии сервиса, которая в последнее время занимает ведущие позиции в развитии экономики ведущих государств мира. СМИ охватывают все сферы человеческой жизни - работу, отдых, развлечения. С каждым годом роль СМИ в жизни современного общества только возрастает. Средства массовой информации и коммуникации образуют единую взаимосвязанную систему, на создание и развитие которой тратятся огромные средства. Для изучения СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и элементов медиапроизводства была создана такая дисциплина как экономика СМИ, или медиаэкономика. Медиаэкономика изучает и конкретные механизмы функционирования медиапредприятия, и медиаиндустрию как специфическую отрасль народного хозяйства.Рынок СМИ - сложное, многоаспектное, многостороннее пространство. В соответствии с процессом производства журналистской информации и последующей ее продажи он делится на две части: ресурсный рынок и собственно информационный рынок. С экономической точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку СМИ производят свой продукт для того, чтобы он одновременно действовал на двух рынках - товаров и услуг. В качестве товара СМИ выступает содержание - информация, мнения, развлечения, знания, доставляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляя рекламодателям услугу доступа к массовой или специализированной аудитории. Рынок СМИ имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов: печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет, киноиндустрия. Второй срез рынка СМИ - его структура, построенная по географическому принципу, поскольку рассматривает поведение продавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах определенных территорий. Для индустрии СМИ географический рынок - одно из ключевых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяется и с которой оно связано содержанием. Рынок ресурсов включает в себя финансовый рынок, рынок рабочей силы, издательский рынок, технический рынок, рынок материалов, рынок информации и идей.

ГЛАВА 3. СПЕЦИФИКА МЕДИАЭКОНОМИКИ

3.1Издержки и прибыль в медиаэкономике

В традиции микроэкономики считается, что целью любой фирмы, функционирующей в условиях рынка, является получение и максимизация прибыли. Это положение характерно и для индустрии СМИ, однако в связи с определенной спецификой СМИ справедливо не во всех случаях. В связи с большим влиянием СМИ на общественное мнение существует ряд медиапредприятий, которые своей конечной целью не ставят получение прибыли. Для владельцев и/или учредителей этих СМИ наиболее существенными являются некоммерческие характеристики медиасферы. Это партийные СМИ, общественное теле- и радиовещание, государственные СМИ. Такие средства массовой информации называются некоммерческими, поскольку для них основным направлением деятельности является реализация иных задач, чем коммерческие (информационных, просветительско-воспитательных или мобилизационных). К этим же СМИ можно отнести СМИ, чьи владельцы используют их в качестве инструмента политической и экономической борьбы. Однако, действуя в условиях рынка, и эти предприятия в процессе своей деятельности должны в определенной степени ориентироваться на максимизацию прибыли, т. к. без этого они не смогут вообще продолжать свою деятельность. Для коммерческих СМИ прибыль - это доход для владельцев и инвесторов, средства для капитальных и финансовых вложений, реинвестирования в собственное развитие. В некоммерческих СМИ владельцы не стремятся получить прибыль, но прибыль дает возможность вкладывать средства в улучшение производственной базы, контента - дает возможность развития и поддержания конкурентоспособности.

Если предприятие СМИ не функционирует с прибылью, оно попадает в «спираль падения», которая затрудняет осуществление деятельности и предоставление качественного медиаконтента (см. рис. 2). Фирма, функционирующая без прибыли, попадает в спираль снижения финансовых ресурсов, что ведет к снижению возможности производить качественный медиапродукт, инвестировать в человеческий капитал (развивать свой персонал, привлекать высококвалифицированных специалистов), обновлять оборудование, усиливать маркетинговую активность с целью привлечения новой аудитории и рекламодателей. В дальнейшем развитие этой спирали приводит к тому, что фирма вообще не может осуществлять деятельность, т. к. не покрывает собственные расходы. На последствия «спирали падения» еще и накладывается усиление позиций более прибыльных конкурентов. В конечном итоге это ведет к закрытию неприбыльного коммерческого и некоммерческого медиа или к полной зависимости некоммерческого СМИ от внешних источников.

IMG_eeedd5ea-1889-4e00-96a6-67d4462388c7

Рис. 2. «Спираль падения», вызываемая недостатком прибыли [6]

Ориентация на прибыль является важным еще и по той причине, что прибыль является производным показателем от одного из ключевых показателей микроэкономики - издержек. Уровень издержек является важнейшим экономическим показателем, который напрямую влияет на принятие экономических решений, в том числе и на рынке СМИ - решение об организации бизнеса, решение о цене продукции, объеме тиража и т. д.

Прибыль и издержки являются многосоставными понятиями. Для того чтобы разобраться в особенностях формирования издержек и прибыли в разных секторах медиаэкономики, восстановим общие понятия прибыли и издержек.

В наиболее общем виде издержки - это затраты фирмы на производство и реализацию товара/услуги; прибыль - это превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство.

Различают: валовую (балансовая величина) и чистую (за вычетом всех налогов, отчислений и амортизации) прибыль; бухгалтерскую (разница между валовой выручкой и бухгалтерскими издержками) и экономическую (с учетом альтернативных издержек) прибыль. Прибыль равна валовому доходу (валовая выручка) за минусом совокупных издержек. При этом валовой доход (валовая выручка) равен произведению объема произведенной продукции и цены ее реализации.

По сравнению с исчислением валового дохода измерение совокупных издержек представляет собой более сложную и комплексную задачу. Различают бухгалтерские и экономические издержки. Бухгалтерские издержки - затраты фирмы, которые связаны с приобретением ресурсов со стороны (заработная плата персонала, сырье, процент за кредит и др.) и которые зафиксированы в бухгалтерской отчетности, это явные издержки. Экономические издержки больше бухгалтерских на сумму неявных издержек. Неявные, или альтернативные, издержки - это те издержки, которые не получили форму конкретных денежных выплат, которые связаны с удержанием собственных ресурсов в своей фирме. Это издержки утраченных возможностей, они равны тому доходу, который фирма не получила, удержав свои собственные ресурсы в своей фирме.

Для медиакомпаний, например, в число альтернативных издержек может войти упущенный доход, который телестанция теряет при отказе от показа рейтингового молодежного сериала, который может привлечь новых молодых зрителей с высокой покупательской активностью (упущенный доход от рекламы молодежных товаров). В другом случае упущенный доход появляется тогда, когда, женское издание отказывается от приглашения на работу автора для раздела «Бизнес-стиль», издание теряет и потенциальных читательниц из числа деловых женщин (упущенный доход от реализации тиража), и потенциальных рекламодателей, и спонсоров (упущенный доход от рекламы ноутбуков, брендов деловой женской одежды). К упущенным доходам многие относят и сознательный отказ от платных заказных публикаций или сюжетов. Однако активное использование заказных материалов может привести к ограничению возможностей расширения аудитории и вызвать упущенный доход от реализации тиража.

Менеджеры СМИ должны учитывать все виды издержек, явные и неявные, при принятии решений и выборе стратегии развития. Главное умение менеджера - уметь видеть и просчитывать многие альтернативы. Для медиабизнеса это особенно важно, т. к. большая зависимость от социально-культурной, экономической, политической среды постоянно ставит перед СМИ различные альтернативы. Недостаточное внимание к изменениям в политических предпочтениях аудитории, рыночным трансформациям может привести медиакомпании к упущенным возможностям.

Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Наиболее явной закономерностью является то, что по мере возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются.

Совокупные, или общие, издержки делятся на постоянные и переменные. Постоянные издержки - это издержки, независящие от объема выпуска, они могут существовать и при нулевом объеме. К этим расходам относят заработную плату части управленческого персонала, арендную плату, амортизацию, местные налоги. Например, телевизионные станции должны платить за передатчик вне зависимости от того, работает ли он 4 часа в сутки или 24; редакции газеты должны платить дизайнеру вне зависимости от объема тиража. Переменные издержки - издержки, которые зависят от объема выпуска и прямо ему пропорциональны. К ним относят заработную плату, сырье, электроэнергию, упаковку, топливо, транспортировку и др. В медиаиндустирии к таким расходам относится типографская краска, бумага, оплата труда журналистов.

Для того чтобы разобраться во взаимосвязи между объемом применяемых ресурсов, объемом выпуска готовой продукции и доходностью необходимо выделить еще несколько понятий.

Средние издержки - издержки на единицу товара. Они представляют совокупные издержки, поделенные на объем выпуска.

Предельные издержки - это сумма, на которую возрастают общие издержки, когда объем производства увеличивается на единицу продукции.

Предельный продукт - продукт, получаемый за счет дополнительного ввода какого-либо ресурса (дополнительного журналиста, дополнительного печатного станка) при неизменности прочего.

По мере роста производства общие издержки увеличиваются, а предельные и средние издержки падают благодаря увеличению производительности. Одна из важных причин снижения средних издержек при росте производства заключается в том, что постоянные издержки распределяются на больший объем продукции. Например, подготовка первой копии (макета) номера газеты обходится в 100 тыс. р. в независимости от числа копий. Если с этого макета будет напечатан 1 экз., то он будет стоить 100 тыс. р., а если 100 тыс. экз., то средние издержки будут равны 1 р. В тех отраслях, где используется большое количество дорогостоящего оборудования, постоянные издержки велики, а переменные - относительно низки. В таких отраслях увеличение издержек производства ведет к значительному сокращению средних издержек.

Согласно «закону убывающей доходности», или убывающей отдачи, если к неизменному производственному потенциалу последовательно добавлять определенный ресурс (дополнительных сотрудников, например), то постепенно будет происходить убывание придельного продукта. Однако в долгосрочном периоде деятельности фирмы действует «эффект масштаба». Это эффект крупного производства, суть которого заключается в том, что по мере укрупнения производства темпы роста издержек отстают от темпов роста объемов выпуска, поэтому общие издержки на единицу товара падают, а производительность растет. На основе этих двух соотношений руководство фирмы может оценить экономическую эффективность расширения производства или его сворачивания.

В медиаиндустрии различные секторы характеризуются различной долей постоянных и переменных издержек, и соответственно пути максимизации прибыли для них будут различными. Так, в секторе печатных СМИ для увеличения аудитории необходимо расширение производства. При этом расширение производства означает повышение переменных издержек (бумага, типографская краска, стоимость доставки). В телевизионном секторе, напротив, постоянные издержки (оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования) прямо не связаны с ростом производства, т. е. дорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию.

Различные СМИ имеют различную структуру издержек, что вызвано отличиями в производственном процессе, системе распространения, размере и квалификации штата и др. Однако можно выделить общие, наиболее важные группы издержек во всех СМИ: подготовка контента (содержания), производство/распространение, маркетинговые/рекламные издержки.

Издержки на подготовку контента (содержания). Для всех СМИ это означает работу создателей текстов и аудиовизуального ряда - журналистов, репортеров, писателей, редакторов, дизайнеров, режиссеров, актеров, музыкантов и т. д. Это самый важный этап в процессе создания ценности медиапродукта. Разница в объеме издержек на подготовку содержания в различных типах СМИ показана на рис. 3. Наиболее большую долю издержки на подготовку контента занимают в электронных СМИ. Они составляют более 50 % совокупных издержек в кабельных системах и от 25 % до 30 % в радио и телебизнесе. Для печатных СМИ эти издержки составляют 10 % и менее.

IMG_5a4f9e0b-c488-4a31-9a8c-8d9ad5d6c4ce

Рис. 3. Издержки на подготовку содержания в структуре совокупных издержек различных видов СМИ [7]

Издержки на производство и дистрибуцию. Данные расходы покрывают не только процесс физического производства (печать газет и журналов), но и расходы на передачу товара/услуги от производителя до покупателя. В случае материальных продуктов (газет, журналов, кассет, дисков, книг и т. д.) к этим расходам так же относятся транспортные расходы и расходы, связанные с обеспечением доступности товара через розничных продавцов. При распространении медиаматериалов через телерадиовещание, кабельные каналы и спутниковую связь издержки на дистрибуцию включают использование передатчиков, ретрансляторов, кабельной инфраструктуры, спутников и других телекоммуникаций. В секторе онлайн СМИ расходы на дистрибуцию ложатся не на медиакомпании, а на самих потребителей, которые платят за телекоммуникации и доступ в Интернет. На рис. 4 представлены расходы различных СМИ на дистрибуцию.

IMG_a2684483-199b-4832-aaaf-d5b5e9b4cb70

Рис. 4. Издержки на дистрибуцию в структуре совокупных издержек различных видов СМИ [8]

Для СМИ с материальным продуктом (газеты, журналы и т. д.) издержки на распространение возрастают с увеличением географического расстояния до потребителя. В особенности это характерно для журналов и газет, которые используют собственную систему доставки. Если доставлять одну газету в один дом на улице, то это значительно дороже, чем доставлять 10 газет. По этой причине большинство печатных СМИ привлекают самостоятельные службы доставки (в России это система Роспечати и Почты России).

Расходы на маркетинг. Когда на рынке присутствует лишь несколько СМИ и конкуренция низкая, то издержки, связанные с привлечением интереса аудитории и рекламодателей, значительно ниже, чем в случае высокой конкуренции и интенсивной борьбы за внимание аудитории и рекламные бюджеты.

В связи с интенсивным ростом числа всех видов СМИ и значительным повышением конкуренции медиакомпании начинают входить в число наиболее активных рекламодателей. Так, медиакорпорации Sony, Walt Disney, Warner входят в 20 крупнейших мировых рекламодателей. Издержки на маркетинговые мероприятия связаны с желанием привлечь внимание аудитории к данному СМИ, стимулировать его продажу.

Издержки, связанные с рекламой, повышают стоимость продукции, но одновременно они повышают уровень продаж. В конечном итоге затраты на рекламу покрываются от доходов, полученных за счет увеличения тиража, числа привлеченных рекламодателей и т. д.

3.2 Спрос и предложение на рынке

Спрос и предложение являются ключевыми рыночными механизмами. Взаимодействие спроса и предложения определяет ситуацию на рынке. При этом спрос и предложения оказывают также и значительное влияние друг на друга.

Под спросом в экономике понимается тот объем товаров и услуг, которые готовы приобрести покупатели в данное время при данных ценах. В основе спроса лежит не просто потребность, а платежеспособная потребность. Следовательно, на спрос оказывают влияние не только вкусы и предпочтения покупателей, их желания, но и размеры их денежных доходов и сбережений, а также цены предлагаемых товаров.

Соответственно, спрос в медиаэкономике выражает совокупную общественную потребность в разнообразных медиатоварах и готовность эти медиатовары купить. При этом совокупный спрос, или рыночный спрос, складывается из совокупности индивидуальных спросов, отражающих множество разнообразных индивидуальных требований и финансовых возможностей аудитории и рекламодателей. Как уже говорилось, запросы аудитории в отношении содержания СМИ (товара СМИ) могут очень сильно отличаться. Так же сильно могут отличаться и потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям.

Следует различать совокупный спрос на медиатовары, спрос на конкретные СМИ, спрос на медиатовары со стороны аудитории и спрос со стороны рекламодателей.

Объемом спроса на какой-либо товар называют количество этого товара, которое согласно купить отдельное лицо, группа людей или население в целом в единицу времени (день, месяц, год) при определенных условиях. К числу этих условий относятся вкусы и предпочтения покупателей, цены данного и других товаров, величина денежных доходов и накоплений. Ценой спроса называют максимальную цену, которую покупатели согласны заплатить за определенное количество данного товара. Объемом спроса может служить объем эфирного времени, которое согласны купить рекламодатели в этом месяце. Соответственно, ценой спроса будет являться максимальная цена, которую готовы заплатить рекламодатели за этот объем эфирного времени.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше величина спроса. На основе закона спроса можно оценить изменение объема продаваемого тиража издания при повышении или понижении цены номера, или как измениться объем продаваемого рекламодателям эфирного времени при изменении цены. Очевидно, что при повышении розничной цены номера, объем реализуемого тиража будет падать и, наоборот, при снижении цены большее число людей будут покупать издание.

Спрос испытывает на себе влияние не только цены, но и множества неценовых детерминантов. Особенно это характерно для рынка СМИ.

К неценовым факторам относятся: Предпочтение аудитории (ее потребность в том или ином содержании СМИ) и потребности рекламодателей в доступе к тем или иным аудиториям.

Доходы покупателей и платежеспособность рекламодателей (политиков, лоббистов и т. д.). Например, при неблагоприятных экономических условиях, когда доход людей и форм падает, спрос на медиапродукцию может упасть даже при сохранении прежней цены

Качество и содержание предоставляемого товара. Существует множество примеров газет, которые даже при бесплатном распространении не вызывают спроса.

Вид товара. Товары-заменители, субституты. Например, деловые издания могут быть взаимозаменяемыми с точки зрения рекламодателя. Формируя свой спрос на рекламу в телевизионной программе, рекламодатель учитывает альтернативную возможность прессы. Спрос рекламодателей также зависит от наличия и возможностей немедийных маркетинговых инструментов (наружная реклама, прямые продажи и т. д.) Независимые товары. Например, районные газеты могут являться единственным источником местных новостей. К независимым медиатоварам можно также отнести узкоспециализированные издания и программы, которые не только удовлетворяют потребность определенной аудитории в специализированной информации, но и предоставляют рекламодателям эксклюзивный доступ к данной аудитории (если другие рекламные средства не достигают данной аудитории).

Количество СМИ, доступных для потребителя. Аудитория СМИ имеет относительно определенный объем. Соответственно спрос на каждое конкретное СМИ понижается, если на рынке появляются новые участники. Это наглядно можно увидеть на рис. 5. С ростом числа СМИ происходит дефрагментация аудитории. Очень часты ситуации, когда СМИ ведут борьбу всего за 1-2 % аудитории.

Реклама в СМИ является для рекламодателей лишь частью целого комплекса маркетинговых мероприятий. Соответственно спрос на медиатовары со стороны рекламодателей также зависит от сезонности, общего состояния экономики, числа конкурентов у рекламодателя.

IMG_31b2749f-b9d6-4726-ab8c-1299f3efce04

Рис. 5. Кривая сокращения спроса на конкретные СМИ с числом роста аналогичных СМИ на рынке

Говоря о зависимости спроса от определенных ценовых и неценовых факторов, следует учитывать, что спрос может меняться в разной степени: строго пропорционально, опережать темпы изменения этих факторов или вообще оставаться неизменным. Для описания чувствительности спроса и предложения на изменения определенных факторов существует понятие эластичность. Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен по отношению к цене. И, напротив, если даже значительное изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен.

По отношению к различным СМИ спрос демонстрирует различную ценовую эластичность. Например, спрос читателей на местные газеты чаще всего неэластичен по отношению к цене. Это значит, что при увеличении цены обычно не возникает заметного уменьшения их потребления. Иллюстраций этой закономерности существует довольно много. Исследования газетных рынков Великобритании, США, Скандинавии показывают, что повышение цены на газеты в долгосрочной перспективе не только не снизило читательский спрос, но даже продемонстрировало рост объемов розничной продажи, несмотря на повышение цен на газеты. Таким образом, рост цен на газеты в условиях стабильных рынков ведет к незначительному снижению спроса. Совершенно иная ситуация складывается на аудиовизуальном рынке. Например, спрос на кинофильмы в кинотеатрах демонстрирует высокую эластичность. В зависимости от времени дня цены на билеты меняются, также изменяются они в зависимости от типа проката, места расположения и уровня технической оснащенности кинотеатра.

Измерение спроса на СМИ, за которые потребитель платит непосредственно, относительно несложно. Для определения спроса на газеты и журналы достаточно иметь данные о числе подписчиков и объеме тиража, распространяемого в розницу. Спрос на кабельное телевидение определяется числом подписчиков на эти услуги.

Для СМИ, за пользование которыми потребитель не платит непосредственно (телевидение, радио), проблемы спроса имеют несколько иной вид. Изучение спроса концентрируется на выявлении полезности СМИ с точки зрения аудитории, а также предпочтений различных информационных и программных продуктов. Для радио- и телепрограмм полезность может быть оценена как потребительский спрос на определенный тип содержания вещательных программ, измеряемый охватом, рейтингами.

Тенденции развития новых СМИ показывают, что спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Люди готовы тратить на СМИ ограниченные средства. Следовательно, новые СМИ, появляющиеся в медиасистеме с течением времени, «перекачивают» деньги из затрат на другие СМИ, а не привлекают средства из других статей бюджета.

Как уже было показано, на формирование спроса на медиарынке оказывает влияние не только ценовой фактор, существует целый ряд неценовых детерминант. Определяющей в данном случае будет ценность конкретного медиатовара для аудитории и рекламодателей. Ценность как экономическое понятие - это критерий измерения реальной стоимости товара/услуги с точки зрения его способности удовлетворять желания, потребности покупателя и готовности покупателя платить за них деньги. Ценность, таким образом, определяется предпочтением и выбором покупателя и потому часто определяется как свойство, не присущее товару изначально, а появляющееся у него в процессе обмена. Понятие ценности товара/услуги укоренено в понятии спроса - совокупной общественной потребности в различных товарах и услугах, которая складывается из множества конкретных требований потребителей.

Многие экономисты считают, что понятия предложения и, как следствие, спроса определяются объективными моментами, например издержками производства. Однако пример индустрии средств массовой информации ясно подтверждает: спрос, создающий предложение, в значительной степени отражает ценностные установки людей. Себестоимость медиатовара, как совокупность всех издержек, может быть сколь угодна высока или низка, его ценность для аудитории будет определяться возможностью данного медиатовара удовлетворять ее потребности.

Процесс создания ценности многоэтапный. В общем приближении этапы создания ценности соответствуют ключевым операциям в данном бизнесе. Для отображения и рассмотрения процесса создания ценности в бизнес теории используется концепция «цепочки ценности». На рис. 6 представлены основные звенья «ценностной цепочки» в производстве.

IMG_be63bd08-0833-4998-b42b-dea24b5a58ab

Рис. 6. «Цепочки ценности» в производстве [9]

В производственном процессе возникает несколько «цепочек ценности». Во-первых, привлечение ресурсов (от поставщиков) для производства товара/услуги. В случае со СМИ это бумага, видеокассеты, оборудование и т. д. Во-вторых, в процессе производства из привлеченных ресурсов создается товар/услуга. В СМИ это сбор информации, обработка материала, редактирование, макетирование - придание медиапродукту того вида, в котором он будет представлен аудитории. В-третьих, продукт нечего не стоит, пока он не становится доступным потребителю. В медиапроизводстве к «цепочке ценности» распространения относится теле- и радиосигнал, доставка газет, организация розничной продажи и т. д. Также к «цепочке ценности» распространения принято относить маркетинговые мероприятия по продвижению товара/услуги. В- четвертых, существует «цепочка ценности», создаваемая в процессе использования товара потребителем.

На каждом этапе ценность добавляется путем использования или привлечения чего-либо: трудовых ресурсов, технологий, информации и т. д. Однако итоговая ценность продукта или услуги определяется покупателем с точки зрения его субъективных ценностных установок и потребностей. В результате спрос аудитории на СМИ формируется под воздействием комплекса параметров - информационных и развлекательных запросов аудитории, общественных потребностей в информации, типологических характеристик самих медиа, представлений аудитории об их ценности.Действуя в условиях рынка, и коммерческие и некоммерческие СМИ в процессе своей деятельности должны в определенной степени ориентироваться на максимизацию прибыли, т. к. без этого они не смогут вообще продолжать свою деятельность. Прибыль дает возможность для капитальных и финансовых вложений в развитие производственной базы, улучшение и обновление контента - возможность развития и поддержания конкурентоспособности СМИ. Прибыль равна валовому доходу за минусом совокупных издержек.

Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные издержки - это издержки, независящие от объема выпуска, они могут существовать и при нулевом объеме. К этим расходам относят заработную плату части управленческого персонала, арендную плату, амортизацию, местные налоги. Переменные издержки - издержки, которые зависят от объема выпуска и прямо ему пропорциональны. В медиаиндустрии к таким расходам относится типографская краска, бумага, оплата труда журналистов. Постоянные и переменные издержки образуют совокупные издержки. Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Наиболее явной закономерностью является то, что по мере возрастания объема выпуска продукции совокупные издержки увеличиваются.

Различные СМИ имеют различную структуру издержек, что вызвано отличиями в производственном процессе, системе распространения, размере и квалификации штата и др. Выделяются общие наиболее важные группы издержек во всех СМИ: подготовка контента (содержания), производство/распространение, маркетинговые/рекламные издержки.

ВВЕДЕНИЕ

Одной из самых значительных частей индустрии сервиса является медиаиндустрия. Современный мир невозможно представить без средств массовой информации. Где бы человек не находился - на работе, на учебе, дома, на отдыхе - он везде обращается к СМИ - смотрит телевизор, читает газету или журнал, слушает радио, погружается в пространство Интернет, звонит по телефону. Все эти средства информации и коммуникации образуют единую взаимосвязанную систему, на изучение которой и была направлена моя курсовая работа.

Цель исследования - изучение особенностей функционирования рынка СМИ.

Исследовательские задачи: 1) теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы, а также Интернет источников по теме: «Влияние средств массовой информации на глобальное экономическое развитие»;

2) формирование списка исследовательских факторов через применение контент-анализа;

3) составление плана по теме курсовой работы;

4) обработка найденной информации;

5) формирование исследовательских выводов.

Объект исследования: медиаэкономика.

Предмет исследования: особенности функционирования рынка СМИ.

В работе использованы следующие методы научного познания: - наблюдение;

- сравнение;

- индукция;

- анализ;

- систематизация;

- обобщение.1. Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой журналистики. - Москва - Ростов-на-Дону: Издательский центр «МАРТ», 2003. - 432 с.

2. Быков А. Ю. Современная зарубежная журналистика: Конспект лекций. Учебное пособие. - Екатеринбург, 2003. - 118 с.

3. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2003.

4. Вороненкова Г. Ф. СМИ Германии // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика . - 2005. - No 5. - С. 27 - 34

5. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: Проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. - СПБ., 1997.

6. Голованова Г. А. Газетная пресса США // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2005. - No 5. - С. 7 -13

7. Гуревич С. М. Газета: Вчера, сегодня, завтра: Учебное пособие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 288 с.

8. Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 288 с.

9. Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации : Учебное пособие. - М.: Издательство РИП-холдинг, 2002. - 244 с.

10. Засурский И. И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во Моск. ун-та , 1999. - 272 с.

11. Землянова Л. М. О процессах интернетизации медиа и медиатизации Интернета // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2005. - No 5. - С. 57 - 71

12. Кочеткова А. В. Медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003.

13. Любимов Б. И. Средства массовой информации Великобритании // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2005. -

No 5. - С. 13 - 20

14. Михайлов С. А. Современная зарубежная журналистика: состояние, перспективы. - СПБ.: Санкт-Петербургский государственный университет, факультет журналистики , 1998 г.

15. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 205 с. 127

16. Назайкин А. Н. Рекламная служба газеты. Структура. Принципы. Функции: Учебное пособие.- М.: Комсомольская Правда, 1996. - 192 с.

17. Система средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов / Я. Н. Засурский, М. И. Алексеева, Л. Д. Болотова и др.; под ред. Я. Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 259 с.

18. Урина Н. В. СМИ Италии // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2005. - No 5. - С. 34 - 37

19. Шарончикова Л. В. Ежедневная пресса Франции // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2005. - No 5. - С. 20 - 27

20. Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002.

Размещено на .ru