Русская разговорная речь в рекламном тексте (на материале телерекламы) - Дипломная работа

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Выпускная квалификационная работа магистра лингвистики Русская разговорная речь в рекламном тексте (на материале телерекламы)Телевизионную рекламу как способ передачи рекламной информации и разговорную речь многое роднит - это и устный характер, и поликодовость текстов. Однако разговорная речь подразумевает спонтанность и естественность, в то время как рекламные тексты всегда тщательно продуманы. Прописывая диалоги рекламных персонажей, авторы стремятся максимально приблизить их речь к естественной, потому что реклама должна говорить со зрителем «на одном языке», в персонажах адресат должен узнавать себя. Резюмируя различные подходы к разговорной речи, можно констатировать, что ее лингвистические особенности на различных языковых уровнях детерминированы такими параметрами, как устный характер, тесная «спаянность с ситуацией» и обширное использование коммуникантами невербальных средств общения, таких как жесты, мимика и др. В свою очередь, реклама и рекламный текст неоднократно становились объектом маркетинговых, экономических, лингвистических, психологических, исторических и философских исследований.Устной или письменной формой протекания коммуникации определяется наличие или отсутствие добавочных к вербальной составляющей компонентов, а также возможность или невозможность ретроспекции. Даже если в потоке рекламных сообщений телезритель вдруг отметил для себя что-то важное (речь, к разочарованию рекламодателей, совсем необязательно о товаре, так как внимание может привлечь, например, музыкальное сопровождение ролика или актер), он не имеет возможности сразу же «перемотать» рекламный блок на нужный момент. Спонтанная устная речь всегда характеризуется «антиструктурирующей направленностью»: говорящий оказывается не в состоянии найти каждому новому элементу точное место в структуре речи и выполнить все требования правильного построения, так как слишком поглощен стремлением донести только возникшую мысль. Схожие процессы можно наблюдать в речи изучающих иностранный язык: обычно при выполнении разговорных упражнений им удается сконцентрироваться только на одном: на правильном грамматическом построении фразы или же на ее содержании. По словам Гаспарова, «длительное течение устной речи (даже неспонтанной) без перебивов является неестественным, т. е. введение перебивов в речь оказывается обязательным, не просто допускается, но требуется в устной коммуникации».Разговорная речь - сфера коммуникации особого рода, и к единогласному мнению относительно ее статуса лингвисты пока не пришли. В отечественной лингвистике за годы исследований сформировалось три ведущих подхода к разговорной речи. Группа ученых Института русского языка РАН под руководством Е.А.Земской под разговорной речью понимает особый литературный язык, противопоставленный кодифицированному литературному языку. При этом термин «разговорная речь», по мнению исследователей, является неудачным, так как он не подходит для определения языковой системы. Кроме того, отмечается, что весьма типичной для разговорной речи является такая характеристика, как тесная связь с ситуацией, вплоть до того, что невербальные средства коммуникации вытесняют вербальные по значимости.Определим, что именно отличает разговорную речь от кодифицированного литературного языка и делает ее самостоятельной языковой подсистемой. Выше нами уже отмечалось, что одной из важных черт разговорной речи Е.А. Именно «вплавленностью» ситуации в разговорную речь является причиной частой эллиптичности разговорных высказываний - говорящим попросту не нужно проговаривать отдельные моменты, так как они понятны из контекста. В разговорной речи различные невербальные компоненты зачастую вытесняют вербальные - например, собеседник может ограничиться наклоном головы, чтобы выразить свое согласие.На фонетическом уровне разговорную речь от кодифицированного литературного языка отличает количество инвариантов одних и тех же фонем. В обеих системах имеется одинаковый набор единиц, однако реализуется он по-разному: разговорная речь допускает гораздо более свободное использование и комбинирование этих единиц. Отдельные фонетические инварианты используются в разговорной речи так широко, что исследователи стали рассматривать их как лексические дуплеты слов кодифицированного литературного языка.В целом разговорная речь характеризуется тем же набором частей речи, что и кодифицированный язык, - основные различия проявляются на синтагматическом уровне. Так, например, в разговорной речи довольно активно используются звательные формы «Мам!» или «Пап, а пап!». Анализ записанной разговорной речи показал, что чаще всего в ней употребляются незнаменательные и полузнаменательные части речи: местоимения, союзы, частицы. Глаголы встречаются чаще, чем именные части речи, но такие глагольные формы, как причастие и деепричастие (весьма характерные для письменной формы кодифицированного языка) практически не используются.

Оглавление

Введение

Глава 1. Раскрытие понятий разговорная речь и рекламный текст

1.1 Устная речь vs. Письменная речь

1.2 Разговорная речь

1.2.1 Обзор научных подходов

1.2.2 Разговорная речь как система

1.2.3 Фонетический уровень

1.2.4 Морфологический уровень

1.2.5 Синтаксический уровень

1.2.6 Лексический уровень

1.3 Семейное общение

1.4 Рекламный текст

1.4.1 Содержательная структура рекламного текста

1.4.2 Поликодовый текст

1.4.3 Телереклама

1.4.4 Классификация телерекламы

1.4.5 Воздействие и аргументация в телерекламе

Глава 2. Имитация разговорной речи в рекламе

2.1 Классификация рекламных роликов

2.2 Диалоги персонажей и разговорная речь

2.2.1 Конситуативная обусловленность

2.2.2 Мелодика

2.2.3 Морфологический уровень

2.2.4 Синтаксический уровень

2.2.5 Словообразование

2.2.6 Лексико-стилевой уровень

2.2.7 Экспрессивность

2.2.8 Коммуникативная ситуация

2.3 Общение персонажей «Моя семья» и семейное общение

2.3.1 Семейный этикет

2.3.2 Общение родителей с детьми

2.3.3 Специфические речевые жанры

Глава 3. Разговорная речь как инструмент достижения маркетинговых целей

3.1 Первый сезон. Раскрытие образов персонажей

3.1.1 Общий обзор

3.1.2 Образы первого сезона и их речевое поведение

3.2 Второй сезон. Создание портрета целевой аудитории

3.3 Третий сезон. Создание фоновой коммуникативной ситуации

3.3.1 Иллокуция

3.3.2 Локуция

3.3.3 Перлокуция

3.4 Четвертый сезон. Эмоциональное воздействие на зрителя

3.5 Товар и его характеристика

3.6 Представление новой товарной категории

3.6.1 Холодный чай

3.6.2 Фруктовое пюре

3.6.3 Квас

3.6.4 Компот

Заключение

Список использованной литературы

Приложение