Сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без нее на предмет их психологической эффективности. Результаты эмпирического исследования психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе.
Данная работа посвящена анализу психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе. В особенности это касается печатной рекламы, поскольку в ней невозможно использование приемов, какие нашли свое широкое применение в телевизионной рекламе: динамики и демонстрации товара в действии, аудиовизуальных эффектов, музыкального сопровождения и т.п. Вместе с тем, как показал обзор литературы по проблеме, недостаточно оцененным в рекламной практике является потенциал такого приема, как визуальная метафора. Нет исследований психологической эффективности использования визуальной метафоры в рекламе, не изучены гендерно-возрастные аспекты восприятия данного приема в рекламной продукции. На наш взгляд, использование визуальной метафоры в печатной рекламе позволяет достичь таких важных целей, как: привлечение внимания к рекламному сообщению, формирование интереса, формирование положительного эмоционального отношения к рекламируемому продукту, высокая запоминаемость рекламного сообщения.Печатная реклама - одна из самых распространенных форм рекламы во всем мире и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.Под психологической эффективностью рекламного сообщения в психологии рекламы понимаются привлечение внимания к рекламному сообщению, формирование интереса, формирование положительного эмоционального отношения к рекламируемому продукту, высокая запоминаемость рекламного сообщения [3]. К познавательным процессам человеческой психики относятся: ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, воображение, речь. Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий. Внимание является одним из психических процессов, с помощью которых человек воспринимает и познает окружающий мир. Если человек обращает свое внимание и сосредотачивается на объекте сознательно, усилием воли, то говорят о произвольном (активном) внимании.Соответственно, визуальная метафора - это метафора, оформленная графически (фото, рисунок), также основанная на сходстве, сравнении, аналогии. Визуальная метафора (знак, символ) находит широкое распространение при создании, например, эмблем компаний, фирм. Первоначально задуманная и реализованная создателями эмблема содержит информацию, основанную на реальных фактах, относящихся к деятельности фирмы, или ее создателям, к их мечтам или стремлениям, или напоминает предметы, имеющие некий магический смысл. Эмблема - это схематизированное изображение какого-либо предмета: у фирмы «Пежо» - это лев с поднятыми передними лапами и хвостом, заключенный в кружок, у немецкой авиакомпании «Люфтганза» - журавль, взмывающий в небо, заключенный в кружок, а знаком воздушной сетки Земли (воздушные линии) являются пять маленьких треугольников, напоминающих звезду. Рассмотрим одно из первых сообщений: Рекламная коммуникация № 1: По способу представления - это фотография.Как мы уже указывали выше, гипотеза нашего исследования заключается в том, что использование метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования ее запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламного сообщения. В частности, была использована методика на оценку степени вспоминаемости рекламы, семантический дифференциал, а также методы математической статистики (критерий x2) [5]. Далее, после выполнения первого задания, испытуемому вновь предлагался стимульный материал, но уже для оценки по биполярным шкалам семантического дифференциала. Как видно из таблиц 2-4, сумма Fэj рекламы с метафорой превышала сумму рекламы без метафоры - частота вспоминаемости рекламы с визуальной метафорой выше, чем без ее использования. Как видно из таблицы 5, у школьников наиболее высокий средний балл получила реклама «Дамской водки», основанная на визуальной метафоре - 6,5.В теоретической главе нами были рассмотрены психологическая специфика печатной рекламы, критерии ее психологической эффективности, В ходе исследования нам удалось осуществить сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без на предмет их психологической эффективности и доказать, что использование метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования ее запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неорди
План
Содержание
Введение
Глава I. Теоретические основы изучения психологической эффективности печатной рекламы
Глава II. Эмпирическое исследование психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе
2.1 Программа и ход исследования
2.2 Результаты эмпирического исследования
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
Данная работа посвящена анализу психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе.
На сегодняшний день одной из наиболее актуальных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых способов усиления психологической эффективности рекламного сообщения. В особенности это касается печатной рекламы, поскольку в ней невозможно использование приемов, какие нашли свое широкое применение в телевизионной рекламе: динамики и демонстрации товара в действии, аудиовизуальных эффектов, музыкального сопровождения и т.п. Вместе с тем, как показал обзор литературы по проблеме, недостаточно оцененным в рекламной практике является потенциал такого приема, как визуальная метафора. Нет исследований психологической эффективности использования визуальной метафоры в рекламе, не изучены гендерно-возрастные аспекты восприятия данного приема в рекламной продукции. Серьезным пробелом является отсутствие комплексной методики оценки психологической эффективности рекламного сообщения.
На наш взгляд, использование визуальной метафоры в печатной рекламе позволяет достичь таких важных целей, как: привлечение внимания к рекламному сообщению, формирование интереса, формирование положительного эмоционального отношения к рекламируемому продукту, высокая запоминаемость рекламного сообщения.
Таким образом, актуальность темы нашего исследования обусловлена совокупностью теоретических и практических задач.
Объектом нашего исследования являются потенциальные потребители разных возрастных групп (школьники 10-х классов «Мариинской гимназии», студенты ТИУИЭ 3-5 курсов, работающие мужчины и женщины в возрасте 35-50 лет). Всего выборка исследования составила 45 человек.
Предмет исследования - особенности эмоционального восприятия и запоминания рекламных сообщений с использованием визуальной метафоры.
Цель исследования - осуществить сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без нее на предмет их психологической эффективности.
Гипотеза: Использование визуальной метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования ее запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки рекламного сообщения в силу его неординарности.
Для достижения цели нами были поставлены следующие задачи: 1. Охарактеризовать психологическую специфику печатной рекламы.
3. Проанализировать такой прием, как визуальная метафора и его использование в рекламной практике.
4. Провести эмпирическое исследование психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе
5. Интерпретировать результаты эмпирического исследования.
В ходе исследования нами были использованы как качественные, так и количественные методы: частотный анализ; семантический дифференциал (авторский модифицированный вариант); методика на оценку степени вспоминаемости рекламы; методы математической статистики (критерий x2).
Практическое значение нашего исследования заключается в возможности использования полученных результатов для повышения психологической эффективности рекламного сообщения.
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
