Понятие и классификация упаковки, ее разновидности и функциональные особенности. Материалы, используемые при изготовлении, их характерные черты и назначение, принципы маркировки. Анализ продвижения товаров средствами упаковки и маркировки на рынке.
Термин «упаковка» имеет несколько определений и значений: Упаковка - «комплекс, состоящий из тары, упаковочного материала, укупорочных средств и других вспомогательных средств, определяющих потребительские и технологические свойства упаковываемого продукта. Росту значения упаковки способствуют самые разные факторы, в том числе: 1) самообслуживание в торговле - с увеличением числа магазинов самообслуживания упаковка начинает выполнять функции продавца: она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление о товаре в целом; Вместе с тем стоит обратить внимание и на некоторые негативные стороны упаковки: 1) совершенствование упаковки приводит к росту цен на товары, встречаются случаи, когда упаковка стоит больше, чем товар; В США в 1966 г. конгресс принял закон о приведении достоверной информации о товаре на упаковке и в маркировке. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% - только после прочтения текста, размещенного на упаковке».Сегодня в розничной торговле все более широкое распространение получает система самообслуживания, и в связи с этим роль упаковки как способа эффективного продвижения продукта на рынке становится очень важной. В наше время упаковка выполняет гораздо больше функций, чем еще полвека лет назад, и маркетинговый ее аспект приобрел поистине грандиозное значение. Тем не менее, возрастает и значение прочих функций упаковки, а в особенности рекламно-маркетинговых: сегодня упаковка информирует покупателя о находящемся внутри, рекламирует, идентифицирует и, собственно говоря, продает сам продукт. Современная упаковка считается удачной не только в том случае, если она надежно защищает товар от порчи - помимо этого она должна своим внешним видом и художественным исполнением отображать суть и предназначение продукта. Товарные марки появились в средние века как необходимость обозначения своих товаров ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции, т.е. марки выступали неким стандартом качества при продаже на рынке.
Введение
В настоящее время на полках российских магазинов появляется все больше товаров, упаковку для которых создавали лучшие мировые специалисты. Продвигаться эти товары будут с помощью маркетинговых механизмов - комплексов маркетинговых коммуникаций, созданных на самых высококонкурентных рынках мира. В этих комплексах упаковка выступает одним из каналов развития позиционирования товара. И очень четко согласована с другими каналами продвижения.
Маркировка товара - это так называемая внешняя упаковка, которая содержит информацию о продукте.
Актуальность исследований в области маркетинга продвижения средствами упаковки и маркировки несомненна - сегодня эти элементы являются одновременно и средствами рекламы, и средствами информирования, и средствами сегментирования покупателей, обращаясь именно к выделенной целевой аудитории, что обеспечивает точечное попадание товара в руки своего покупателя.
Цель работы - исследование роли упаковки и маркировки в маркетинговой деятельности предприятия.
Задачи работы: - изучение теоретических материалов по упаковке;
- изучение теоретических материалов по маркировке;
- анализ продвижения товаров средствами упаковки и маркировки на рынке.
Объект работы - упаковка и маркировка, предмет - роль упаковки и маркировки в продвижении продукции.
Работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка использованной литературы.
1. Роль упаковки и маркировки товаров в маркетинговой деятельности маркировка продвижение упаковка маркетинговый
1.1 Упаковка в маркетинговой деятельности предприятия
Термин «упаковка» имеет несколько определений и значений: Упаковка - «комплекс, состоящий из тары, упаковочного материала, укупорочных средств и других вспомогательных средств, определяющих потребительские и технологические свойства упаковываемого продукта.
Упаковка - процесс упаковывания, т.е. подготовка продукции к транспортированию, хранению, реализации, потреблению.
Упаковка - «средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от влияния окружающей среды, от повреждений и потерь, и облегчающих процесс обращения (транспортирования, хранения, реализации)».
Основные функции упаковки заключаются в следующем: - предохранять товары от порчи и повреждений;
- обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
- обеспечивать создание рациональных единиц для их складирования;
- обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
- быть важным носителем рекламы.
Как видно из перечисленных функций, упаковка играет многоплановую роль, которая становится все более значимой для мирового рынка. Росту значения упаковки способствуют самые разные факторы, в том числе: 1) самообслуживание в торговле - с увеличением числа магазинов самообслуживания упаковка начинает выполнять функции продавца: она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление о товаре в целом;
2) рост доходов населения - увеличение доходов населения означает, что потребители готовы заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки;
3) образ фирмы и образ марки - товары высокого качества в оригинальной упаковке фирмы создают приверженность потребителей именно к этой фирме, к этой марке;
4) возможность для новаторства - новаторство в упаковке может принести большие выгоды.
Вместе с тем стоит обратить внимание и на некоторые негативные стороны упаковки: 1) совершенствование упаковки приводит к росту цен на товары, встречаются случаи, когда упаковка стоит больше, чем товар;
2) на упаковку расходуются дефицитные ресурсы, в частности бумага, алюминий, стекло, что также приводит к увеличению стоимости товара;
3) загрязнение окружающей среды, т.е. экологические аспекты упаковки. Так, например, около 40% всех твердых отходов в США приходится на долю выброшенной упаковки. Это создает большие проблемы с ее уничтожением, требующим затрат труда и энергии, что приводит к загрязнению биосферы.
Иногда в погоне за ростом сбыта фирмы могут на упаковке указать неправильную информацию, вводящую в заблуждение потребителей. Такие приемы считаются недобросовестной конкуренцией. В США в 1966 г. конгресс принял закон о приведении достоверной информации о товаре на упаковке и в маркировке. В нашей стране такие требования закреплены в федеральном законодательстве и ведомственных нормативных документах.
Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. «По данным исследований ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу. Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% - только после прочтения текста, размещенного на упаковке».
Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара.
Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки.
Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена: - законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;
- требования движения «зеленых»;
- санитарные нормы;
- требования безопасности и экологии;
- требования дистрибьюторов, розничной сети;
- предпочтения потребителей.
Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании. Упаковка должна информировать покупателя о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это требование особо актуально для розничной продажи без продавца: соответствующая информация на упаковке заменяет его.
Упаковка является рекламным носителем компании. «Форма, внешний вид, материал и цвет упаковки должны помочь человеку сориентироваться в обилии товаров и найти что-то свое, индивидуальное, отражающее личностные особенности, иными словами, товар должен попасть к своему адресату. Упаковка чаще всего терпит неудачу не изза того, что не может передать замысел своего создателя, а изза того, что говорит о продукте совсем не то, чего от него ждет реальный потребитель. Поэтому актуальность изучения мнения потребителей на всех этапах разработки упаковки очень велика.
Одним из главных направлений маркетинговых исследований в области упаковки является разработка графического дизайна. На данном этапе очень важно понимать, как представители целевой группы реагируют на цвет и форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Существуют большие расхождения в восприятии цветовой гаммы, которые основываются на культурных, национальных и социальных особенностях.
Тщательно продуманные и креативные решения, представленные стильным и экспрессивным дизайном упаковки будут вызывать позитивные эмоции, которые повлекут за собой повышение ценности бренда для потребителей, а значит и рост продаж. Поэтому главная задача, которая стоит перед любой компанией, которая хочет, чтоб ее товары продавались - придумать, в чем состоит уникальность предложения и как это передать через упаковку.
Таким образом, маркетинговые исследования в области упаковки являются важным аспектом товарной политики предприятия.
Протестированная упаковка способна привлечь внимание потребителя к товару, побудить его совершить покупку и, как следствие, принести ему успех на рынке.
1.2 Маркировка в маркетинговой деятельности предприятия
Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. «Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации».
В условиях широкого применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности резко возрастает роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В экономически развитых странах практически вся торговля основана на штриховых кодах.
Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится «легальным», оно входит в Мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских подделок или нарушение прав промышленного собственника.
«Как показывает практика, этикетки даже хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления, так как покупатели видят в приобретенном товаре, прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования».
Маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответствующее место в общей маркировке.
Текст - наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировки. Выполняет в основном информационную и идентифицирующую функции, характеризуется высокой степенью достоверности. «Удельный вес текста на маркировке в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100%. На рисунок приходится до 50% и на информационные знаки - до 30%».
В Российской Федерации на основании соответствующих постановлений правительства запрещается продажа импортных продуктов питания и непродовольственных товаров без информации о них на русском языке. Если производителем на маркировке не предусмотрен текст на русском языке, то наличие информации на русском языке должно обеспечиваться организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими импорт товара. Информация должна быть размещена на упаковке или этикетке либо на листе-вкладыше, прилагаемом к каждой единице товара. Установлены перечни сведений, которые должна содержать маркировка каждого товара.
Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции. Иногда может выполнять информационную функцию, например рисунки по эксплуатации товара. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 50%.
Условные обозначения, или информационные знаки (ИЗ), характерны в основном для производственной маркировки, в торговой они встречаются реже. Характеризуются высокой информационной емкостью, но невысокой доступностью. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 30%.
Информационным знакам свойственны краткость, быстрая узнаваемость, выразительность и наглядность. ИЗ включают: товарные знаки («Довгань»); наименование места происхождения (Made in Rusland); знаки соответствия или качества (РСТ, СТВ); компонентные знаки (Е-182, PET, РР); размерные знаки (е, V); эксплуатационные знаки (международные символы текстильных изделий); манипуляционные знаки (рюмка - «хрупкое», зонтик - «беречь от влаги»); предупредительные знаки (пламя - «огнеопасно, легко воспламеняется», льющаяся из пробирки на поверхность капля - «едкое»); экологические знаки (знаки ресайклинга, «Не испытано на животных»); штриховой код.
Маркировка подразделяется на потребительскую и транспортную.
Маркировка потребительская применяется для обозначения различных типов, видов, марок продукции и ее соответствия ГОСТАМ и ТУ.
Маркировка транспортная содержит данные о перевозке продукции, способах обращения с товаром во время транспортировки.
Рассмотрим основные функции маркировки.
Информационная функция состоит в предоставлении нужной информации о товаре, об ответственном субъекте рынка - производителе, а также в рекламе продукции.
Идентифицирующая функция маркировки позволяет определить соответствие продукции НТД, принадлежность к определенному ассортименту, виду, типу товаров, подтверждение гарантии определенного уровня качества.
Мотивационная функция заключается, во-первых, в том, что маркировка формирует мышление покупателей с ориентацией на данную товарную марку; во-вторых, по мере роста общественного признания товарной марки повышается престижность продукции, а это способствует и росту степени конкурентоспособности, и привлекательности данного товара для каналов сбыта.
Эмоциональная функция маркировки позволяет уменьшить влияние ценового фактора, так как потребитель может ориентироваться в различных товарах по маркам, что снижает коммерческий риск для них.
Особая роль в маркировке принадлежит товарному знаку. Часто заводы-изготовители имеют длинные названия, не совсем удобные для запоминания и оперативного использования в работе. Гораздо легче удержать в памяти условные обозначения в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа.
Товарные знаки применялись еще в Ассирии и Вавилоне, на каменных плитах высекались имена владельцев или строителей. С расширением ремесел их стали проставлять на товары для обозначения местонахождения изготовителя и охраны его прав на собственность и авторство. В России товарные знаки появились во времена Петра I в XVII-XVIII вв.
Товарная марка или товарный знак, приводимые в маркировке, - это имя, знак или символ (или сочетание их), идентифицирующие продукцию.
Товарный знак - «это слово, марка, символ или дизайн, которые отличают компанию и ее продукцию от других компаний и их продукции».
Функция товарного знака - способствовать маркетингу, т.е. созданию спроса. Устанавливая торговую марку, компания может формировать спрос без других дополнительных затрат на рекламу.
Применение товарных знаков в России регламентируется Законом РФ №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и т.д.
Товарные знаки выполняют правовые и экономические функции - являются гарантией качества производителя, рекламой и т.д.
Зарегистрированный товарный знак сопровождается латинской буквой ® в круге. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, но срок может быть продлен по заявлению владельца. На зарегистрированный товарный знак выдается лицензия, которая может быть продана, что вызывает смену его владельца. Применение товарного знака без разрешения владельца не допускается, так как он находится под правовой защитой.
В перечень обязательных маркировочных данных для МФТ входят: - регистрационный номер;
- клеймо;
- серия;
- срок годности.
Регистрационный номер - это номер государственного регистрационного удостоверения. Его принято обозначать буквой Р, за которой следуют цифры, указывающие год регистрации; далее через точки указываются номера этого приказа и пункта, относящегося к данному товару.
Группы цифр могут также разделяться косой чертой, например Р81/761/11.
Составной частью маркировки изделий является клеймо-знак, удостоверяющий качество изделия (ОТК, номер браковщика, личное клеймо, проба металла и т.д.). Клеймо информирует, что изделие подвергнуто контролю, проверено работниками ОТК; оно удостоверяет определенные свойства изделия, материалы, из которых оно изготовлено; подтверждает, что изделие подвергнуто испытаниям согласно установленным правилам.
Серией называется определенное количество товаров, полученного в результате одного технологического процесса.
Серия означает, как правило, производственный номер изделия завода-изготовителя и время его выпуска. Каждой промышленной партии выпускаемой продукции присваивается заводская серия, которая маркируется не менее, чем 5-10 цифрами (большей частью 6-7 знаков).
Номер серии обозначается арабскими цифрами слитно, слово «серия» не проставляется. Последние четыре цифры в номере обозначают месяц и год изготовления. Цифры, предшествующие последним четырем, являются производственным номером серии.
Например: 27350601
0601 - июнь 2001 - дата изготовления, 2735 - производственный номер серии.
Маркировка сроков годности. Под воздействием внешних факторов (температура, свет и т.п.) происходит разложение и инактивация изделий, при этом могут образовываться неактивные, более токсичные и даже ядовитые продукты. Поэтому для многих изделий установлен срок годности.
Срок годности - это период времени, в течение которого товар должно полностью отвечать всем требованиям соответствующего Государственного стандарта качества.
В течение срока годности товары должны полностью сохранять свою терапевтическую активность, безвредность и удовлетворять всем требованиям НТД, в соответствии с которой были выпущены и хранились в условиях, предусмотренных этой документацией.
Срок годности исчисляется в месяцах и / или годах и определяется путем вычитания даты выпуска из даты срока хранения, обозначаемой на упаковке.
Срок хранения - календарная дата на индивидуальной упаковке, до которой его свойства при условии правильного хранения должны отвечать требованиям стандарта качества.
После этой даты товары не подлежит употреблению. Срок годности можно определить по маркировке. После слов «годен до…» римскими цифрами проставляется месяц, а арабскими 2 последние цифры года.
Маркетинговые функции маркировки: 1. Идентификация товара и его товарной марки.
2. Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.
3. Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.
4. Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).
2. Анализ маркетинговой среды предприятия и формирование товарной стратегии предприятия с помощью маркировки и упаковки на примере шоколадной фабрики «А. Коркунов»
2.1 Знакомство с предприятием
Вторая часть данной курсовой работы посвящена анализу маркетинговой среды предприятия и формированию товарной стратегии предприятия.
Для исследования мною была выбрана кондитерская фабрика имени А. Коркунов.
ООО «А.КОРКУНОВ» является одной из самых известных торговых марок шоколадных конфет в России. История этого предприятия начинается с решения Андрея Николаевича Коркунова основать новую кондитерскую фабрику в 1997 году. Она была оборудована самым передовым оборудованием, что позволило производить качественный и вкусный шоколад.
В ассортименте данной кондитерской фабрики можно встретить: шоколадные плитки («Горький шоколад», «Молочный шоколад», «Горький шоколад с миндалем», «Горький шоколад с лесным орехом», «Горький шоколад 72%», «Молочный шоколад с лесным орехом», «Молочный шоколад с орехом и изюмом»), конфеты («Ассорти», «Россо», «Валенсо», а также конфеты с сезонным предложением), горячий шоколад, шоколад со специями и множество разных шоколадных деликатесов.
С момента основания компания придерживается строгих правил работы: соблюдение классических канонов шоколадного производства, стремление использовать только лучшее сырье для конфет и плиток, разработка своих собственных рецептур для всей продукции. Это легло в основу миссии кампании.
Основными видами деятельности ООО «А. Коркунов» являются: - производство и сбыт кондитерских изделий и полуфабрикатов;
- производство и реализация прочих товаров народного потребления;
- разработка новых видов кондитерских изделий, новых технологий их производства, реализация ноу-хау в области кондитерского производства.
Благодаря такому серьезному подходу, «А.КОРКУНОВ» не раз получал множество различных престижных наград. Предметом особой гордости является 1-ое место на выставке «Salon du Chocolat» в Париже.
Главные принципы работы «Одинцовской Кондитерской Фабрики» - качество, эффективность, ответственность, взаимовыгодность, свобода. Стабильное качество продукта достигается не только благодаря сырью высокого качества, но и с помощью создания системы менеджмента качества, отвечающей международным стандартам. Эффективность производственных процессов означает активную работу, направленную на снижение негативного воздействия на окружающую среду и сохранение природных ресурсов. Ответственность и взаимовыгодность - это социальная ответственность перед сотрудниками компании и обществом в целом: на фабрике действуют социальные программы для сотрудников, руководство прилагает максимум усилий для создания благоприятных условий труда, которые мотивируют сотрудников на долгосрочное сотрудничество. Свобода компании выражается в независимом принятии решений. Частная компания, не имеющая обязательств перед внешними инвесторами и акционерами, самостоятельно выбирает поставщиков, реализует социальные программы и прочие мероприятия реализовываются, отталкиваясь от своих принципов, а не от финансовых показателей.
«Одинцовская Кондитерская Фабрика» отличается высоким уровнем производственных процессов, подтвержденных международными сертификатами. Так, «Одинцовская Кондитерская Фабрика» сертифицирована по ISO 9001. Соответствие требованиям ISO 9001 свидетельствует об уровне надежности поставщика и добротности его компании. Особая гордость фабрики - сертификация по ISO 22 000. ISO 22000 - серия международных стандартов системы менеджмента в области безопасности пищевой продукции. Согласно российскому законодательству этот стандарт не является обязательным, но он является свидетельством повышенной требовательности производителя к самому себе.
Фабрика ежегодно проходит аудиторскую проверку независимой аудиторской компании Lloyd. Аудит такого рода - это важный инструмент контроля эффективности процессов на фабрике.
Важный инструмент «Одинцовской Кондитерской Фабрики» по контролю стабильности вкусовых качеств - процедура сенсорного тестирования. Сенсорные специалисты тестируют конфеты, в случайном порядке отобранные из каждой произведенной партии, и определяют наличие вкусовых отклонений. Только после их положительного заключения партию допускают к упаковке и последующим отгрузкам в магазины. Также из каждой партии отбирают конфеты для особой библиотеки - Библиотеки Образцов. Эти образцы служат для того, чтобы любая жалоба от потребителей могла быть достоверно проверена по органолептике.
На фабрике внедрена система управления рисками по аллергенам. Эта система включает в себя комплекс мер для минимизации возможности перекрестного заражения аллергенами (например, кусочками орехов) других продуктов.
На «Одинцовской Кондитерской Фабрике» понимают, что ее самая главная ценность - это люди. Поэтому действуют программы, направленные на создание комфортных условий работы для сотрудников компании.
Сотрудники имеют возможность пользоваться социальным пакетом, включающим добровольное медицинское страхование, для питания сотрудников организована столовая, где готовят вкусные завтраки, обеды и ужины. Компания инвестирует немалые средства в развитие сотрудников, проводятся различные обучающие тренинги и обучения.
Важно отметить, что «Одинцовская Кондитерская Фабрика» создает специальные рабочие места для людей с ограниченными возможностями. Например, несколько таких человек, имеющих высокие сенсорные способности, трудятся сенсорами. 11 человек включены в производственный процесс. Люди с ограниченными возможностями работают вместе с остальными сотрудниками: работодатель особым образом планирует рабочее время и условия труда. Работа в обществе обычных людей имеет огромное значение, ведь она дает им возможность социализации.
В свою очередь сотрудники работают на предприятии в течение длительного времени, ответственно выполняя свою работу и выпуская качественный продукт. Именно так реализовываются два принципа ответственность и взаимовыгодность.
Главные принципы работы «Одинцовской Кондитерской Фабрики» - эффективность производственных процессов, качественный продукт, социальная ответственность перед сотрудниками компании и обществом, взаимовыгодность и свобода принятия решений.
Продукция марки «А. КОРКУНОВ» сочетает в себе классические традиции российского шоколада и самые современные стандарты производства. Именно поэтому на «А.КОРКУНОВ» входит в число лидирующих брендов шоколадного рынка России.
2.2 Анализ внешней среды предприятия
Внешняя среда организации рассматривается как совокупность факторов, оказывающих влияние на организацию в целом и ее отдельные части, которые находятся ха пределами организации.
Основное назначение анализа внешней среды заключается в выявлении и мониторинге тенденций, возникающих возможностей и угроз, которые прямо или косвенно способны повлиять на деятельность организации.
Анализ среды косвенного воздействия представляет собой анализ макросреды, включающей множество факторов, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности организации, но могут оказать влияние на долгосрочные решения.
Поскольку число возможных факторов косвенного воздействия достаточно велико для упрощения анализа часто ограничиваются рассмотрением четырех основных групп факторов, исследование которых получило название PEST-анализ: • политико-правовые;
• экономические;
• социокультурные;
• технологические.
PEST-анализ.
Изза увеличивающегося ежегодно на 3% спроса на какао-бобы, также с учетом неблагоприятных условий для их выращивания, частых забастовок сотрудников биржи кофе и какао в Кот’д’Ивуаре, происходит рост таможенных тарифов. По прогнозам экономистов общемировой кризис может привести к росту спроса на шоколад и дальнейшему повышению цен на какао-бобы на 22%.
Государственная дума РФ в ходе заседания 3 сентября 2008 г. одобрила в первом чтении «Технический регламент на кондитерскую продукцию». Регламентом даются определения понятий кондитерская продукция, кондитерское изделие, кондитерский полуфабрикат. Кондитерские изделия подразделяются на 4 группы: шоколад, какао, сахаристые кондитерские изделия, мучные кондитерские изделия, при этом дается определение каждой группы. Регламентом определяются основные разновидности шоколада и устанавливается их состав.
В доработанной редакции законопроекта существенно дополнен перечень кондитерской продукции, подлежащей техрегулированию, определены правила идентификации, установлены требования к кондитерской продукции, процессам ее производства, хранения, перевозки, реализации, утилизации, а также указаны требования к маркировке и правилам оценки соответствия кондитерской продукции, что особенно важно для защиты жизни и здоровья потребителей. Это значит, что производитель будет обязан указывать на этикетке товара подробные и достоверные сведения о составе продукта, что предоставляет покупателю право выбора.
В законе подробно прописана процедура оценки соответствия-то есть, каким образом производитель должен подтвердить, что его продукция соответствует всем требованиям техрегламента. Предусмотрены две формы оценки, первая форма - это государственный контроль, когда органы госконтроля изымают образцы продукции для экспертизы. Вторая - когда производитель предоставляет декларацию на товар, где указаны результаты испытаний проведенных в лаборатории.
Таким образом, принятие ФЗ о ТР КП оказывает положительное воздействие на кондитерскую отрасль и экономику в целом. Проект отвечает одновременно как интересам общества, так и субъектам экономической деятельности в лице инвесторов, готовых вкладывать средства в развитие кондитерской отрасли страны.
Таможенная пошлина на импорт сахара-сырца в 2011 г. составила 140 USD т. ниже показателя 2008 г. Пошлина на ввоз в Таможенный союз сахара-сырца в 2013 году не изменится и составит USD140 за тонну, сообщается в письме ФТС России.
Ассоциация «АСКОНД» - единственная в стране некоммерческая организация кондитерских компаний, выражающая общеотраслевые интересы кондитеров, она ведет работу по широкому кругу вопросов. Так за период своей деятельности Ассоциация последовательно ставила и обосновывала перед государственными органами проблему отмены ввозных таможенных пошлин на сырьевые товары и оборудование для кондитерской промышленности, которые в нашей стране не произрастают или не производятся, или производятся в крайне недостаточном количестве. В результате Ассоциация добилась отмены ввозных пошлин на технологическое и упаковочное оборудование для кондитерского производства и частей к нему, а также снижения импортных пошлин на некоторые виды сырья, необходимые отрасли для нормального развития.
2. Экономический компонент
По прогнозам Минэкономразвития инфляция на 2012 г. упадет до 6-7%, на 2013 г. - до 5-6,5%. По словам замглавы МЭР Андрея Клепача, нижний интервал прогноза учитывает, что «существенного роста спроса доходов ни в 2012 г., ни в 2013 г. не ожидается».
3. Социокультурный аспект.
В настоящее время наблюдается общее снижение численности населения в России, в том числе и численности населения в трудоспособном возрасте.
Данная тенденция характерна для всего мирового рынка кондитерских изделий, и в России в ближайшие годы также ожидается увеличение выпуска полезных для здоровья продуктов, производимых без консервантов, искусственных добавок и с использованием специальных ингредиентов, которые повышают питательность и полезность этих изделий, не увеличивая их калорийности. В связи с тем, что население все больше начинает заботиться о здоровом питании, производителям шоколада, возможно, придется изменить свою маркетинговую стратегию и позиционировать шоколад не только как источник удовольствия, но и делать акцент на безвредности шоколада для здоровья.
4. Технико-технологический аспект.
В условиях жесткой конкуренции на рынке производители вынуждены создавать новые инновационные продукты, для производства которых необходимо совершенствовать технологическое оборудование и технологию производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Это позволяет расширить ассортимент компании, а, следовательно, увеличить объем продаж, прибыль и повысить конкурентоспособность организации.
Например, раньше кондитеры использовали жесткие автоматические линии для производства своей продукции, стоимость которых составляла несколько миллионов долларов, переналадка с одного вида конфет на другой занимала несколько часов, при этом потери составляли десятки и сотни килограмм продукции. Весь ассортимент продукции такой линии состоял, как правило, из 5-6 наименований. Благодаря появлению гибкой компактной автоматической линии АС 275 «One-Shot» переналадка стала занимать 1 минуту, потери при переналадке - 1-2 кг продукции, ассортимент может составлять 30-40 наименований различных типов шоколадных изделий, начиная от конфет до шоколада с орехами или воздушного. Управление линией осуществляется через цветной сенсорный дисплей. Оператор прикасается пальцем к соответствующим сенсорам дисплея и тем самым выбирает нужный пункт меню. Все пункты меню на русском языке. На графическом дисплее в различных цветах схематично изображена линия. Есть возможность «зайти» в каждый узел, посмотреть заданные значения, проверить текущие параметры. В случае нестандартной ситуации, аварийно работающие узлы выделяются на дисплее красным цветом. Энергонезависимая память контроллера хранит до 30 программ.
Результаты анализа общего окружения
Благоприятные факторы общего окруженияНеблагоприятные факторы общего окружения.
1. Снижение уровня инфляции1. Повышение таможенных тарифов на ввоз какао.
2. Рост доходов населения2. Сезонность спроса на шоколад
3. Изменение потребностей населения в сторону здорового питания3. Снижение численности населения в трудоспособном возрасте
4. Совершенствование технологического оборудования и технологии производства4. Конкуренция со стороны иностранных производителей
5. Изменение требований в техническом регламенте на кондитерскую продукцию.
6. Создание некоммерческой организации кондитерских компаний - Ассоциация «АСКОНД».
Потребление шоколадных изделий в нашей стране год от года увеличивается, хотя до среднеевропейского уровня нам еще далеко. Основная причина, тормозящая рост потребления этого вида продукции - чувствительность спроса к цене, низкий уровень жизни в России. Шоколадные изделия не являются товарами первой необходимости, а спрос на них прямо пропорционален увеличению дохода населения.
Покупатели шоколадной продукции на российском рынке не имеют большой конкурентной силы, т.к. они не являются крупными и от каждого конкретного покупателя не зависит как положение в отрасли, так и положение отдельно взятой компании. Несмотря на то, что среди покупателей шоколадной продукции есть не только частные лица, но и крупные компании, в частности железнодорожные и авиакомпании, рестораны и кафе, а также крупные организации, покупающие большое количество шоколадной продукции для организации внутреннего питания и в качестве подарков. Даже то, что покупатели не несут никаких дополнительных затрат при переходе на конкурирующие марки, они могут диктовать свои условия производителям только через спрос на конкретную продукцию.
Более подробно я в своей работе остановлюсь на изучении упаковки и маркировки данного предприятия.
2.3 SWOT-анализ кондитерской фабрики им. А. Коркунов
Таблица 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия
Параметры оценкиСильные стороныСлабые стороны
1. ПредприятиеПрочное экономическое положение, высококвалифицированный персонал, высокая заинтересованность даже рядовых сотрудниковНеустоявшаяся узнаваемость на российском рынке, недостаток производственных мощностей
2. ПроизводствоСильный бренд, качественный дизайн упаковки, использование натуральных составляющих, наличие собственной рецептурыМолодая марка, маленькие объемы выпуска
3. ИнновацииНаличие современного оборудования, сенсорное тестированиеУстаревание существенного оборудования
4. МаркетингСильные позиции в «премиум» и «супер премиум» классах, высокое качество, обновление упаковки с 2011 годаМарка не представлена в «эконом» классе, небольшой ассортимент, плохо проводится реклама
Таблица 2. Оценка влияния факторов на деятельность предприятия
Важность для отраслиВлияние на предприятиеНаправление влиянияСтепень важности для организации
Фактор конкуренции
Появление крупного конкурента33-1-9
Наличие на рынке товаров-заменителей32 1 6
Фактор сбыта
Появление новой розничной сети33 1 9
Экономический фактор
Уровень инфляции22 1 4
Изменение уровня доходов населения23-1-6
Инвестиционные процессы22 1 4
Научно-технический фактор
Уровень развития науки33 1 9
Степень внедрения инноваций33 1 9
Политические и правовые факторы
Уровень политической стабильности в стране12 1 2
Таможенная политика государства23 1 6
Таблица 3. Матрица SWOT-анализа
SWOT-анализСильные стороны(S) 1. Высокое качество продукции 2. Качественный дизайн упаковки 3. Внедрение современных технологий 4. Сильные позиции в «премиум» и «супер премиум» классах 5. Высококвалифицированный персоналСлабые стороны(W) 1. Высокая себестоимость продукции 2. Маленькие объемы выпуска 3. Отставание в существенном оборудовании 4. Марка не представлена в «эконом» классе 5. Слабая реклама
Возможности (О)1 SO-стратегии3 WO-стратегии
1. Появление новой розничной сети. 2. Наличие на рынке товаров-заменителей. 3. Уровень развития науки
Вывод
Сегодня в розничной торговле все более широкое распространение получает система самообслуживания, и в связи с этим роль упаковки как способа эффективного продвижения продукта на рынке становится очень важной. В наше время упаковка выполняет гораздо больше функций, чем еще полвека лет назад, и маркетинговый ее аспект приобрел поистине грандиозное значение. Конечно, как и прежде, главной функцией упаковки является предохранение товара от повреждения, а также обеспечение удобства при транспортировке.
Тем не менее, возрастает и значение прочих функций упаковки, а в особенности рекламно-маркетинговых: сегодня упаковка информирует покупателя о находящемся внутри, рекламирует, идентифицирует и, собственно говоря, продает сам продукт.
Современная упаковка считается удачной не только в том случае, если она надежно защищает товар от порчи - помимо этого она должна своим внешним видом и художественным исполнением отображать суть и предназначение продукта.
Товарные марки появились в средние века как необходимость обозначения своих товаров ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции, т.е. марки выступали неким стандартом качества при продаже на рынке. Сформировать приверженность к марке - значит создать и поддерживать ее прочный образ, а следовательно, максимизировать продажи.
Хорошая торговая марка ассоциируется с достоинствами и качеством этого товара; она легко запоминается; юридически защищена.
Поэтому маркировка товара - это один из важных инструментов маркетинга фирмы.
Упаковка - это дополнительный сервис (удобство), а для производителя - средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара.
Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т.д.), которые позволяют предохранять товар от порчи.
В настоящее время стоимость упаковки приблизительно составляет 10 - 12% розничной цены товара. Задача службы маркетинга в данном направлении заключается в разработке максимального удобной и приемлемой упаковки, создании ее дизайна, исследовании отзывов покупателей о ней и принятие необходимых мер в случае плохих отзывов.
Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.
Этикетка - это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.
Вкладыш - это детализированные инструкции о способах применения и мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т.д.
Список литературы
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс: Учебное пособие/В.А. Алексунин. - М.: Дашков и К, 2008. - 257 с.
