Роль ценообразования в управлении предприятием - Реферат

Слишком часто менеджеры считают, что ценообразование - это тактическая проблема для финансового анализа и для руководства отделов продаж. Способность эффективно управлять ценообразованием оказывает влияние на рост компании и ее прибыльность в большей степени, чем любая другая составляющая. Когда решения, принимаемые по ценообразованию, не являются координированными стратегическими решениями, то ценообразование часто приводит к возникновению конфликтов внутри компании. Там, где превалирует финансовая точка зрения, решения по ценообразованию часто определяются расходами.Разработчики цен не спрашивают: “Какую цену мы должны назначить, чтоб покрыть затраты и получить прибыль?” Скорее, они задаются вопросом: “Какие затраты мы можем позволить себе, чтобы они делали цены доступными для покупателя на рынке и в то же время обеспечить получение необходимой прибыли?” Разработчики цен не спрашивают: “Какую цену покупатель согласится заплатить?”, а задают вопрос: “Сколько наш продукт стоит для покупателя, каким образом лучше нам сообщить о стоимости товара так, чтобы оправдать цену?” Когда стоимость товара не оправдывает цену для некоторых покупателей, стратеги в области ценообразования не делают исподтишка скидок для них. Разработчики цен также никогда не спрашивают: “Какие необходимо назначить цены, чтоб иметь хороший сбыт или получить долю на рынке?” Вместо этого они задаются вопросом: “Какого уровня продаж или доли рынка мы можем достичь с наибольшей выгодой для себя?” Если ценообразование должно отражать ценность для покупателя, то цены должны назначать те, кто в большей степени способен предвидеть эту ценность, то есть менеджеры по маркетингу и продажам. Чтобы “решить” проблему определения себестоимости единицы продукции, разработчики цен, опирающиеся на себестоимость, имеют собственное абсурдное мнение, что могут назначать цену без учета влияния объема.Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое “оружие” - современные ценовые стратегии. В этом случае типичная реакция руководства компании следующая: “Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия конкурентам и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y”. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании. Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для “новичков” рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. На рынках с высокой конкуренцией компании-“новички” охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли.Стратегическое ценообразование часто требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, когда, каким образом и кто принимает решения по установлению цен. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании. Многочисленные примеры как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”.

Введение

1. Эффективное ценообразование и стратегия фирмы

2. Стратегическое ценообразование: соответствие целям фирмы

Заключение

Список используемых источников